編輯導讀：2021年初，產品的第一個大動作來自於悟空問答。這個曾經與知乎相提並論的問答社區，終究沒能持續它的輝煌。而對於字節跳動來說，這也是一次對流量和用戶的反思。為什麼悟空問答會失敗呢？本文將從三方面進行分析，希望對你有幫助。
“我很早就覺得這個社區做不下去。”離開字節跳動4年後，悟空問答的第一批員工張明說。
在那一批追逐互聯網的傳統媒體人中，張明只在字節短暫停留一年就又回到媒體，他甚至不覺得自己這一年的工作有什麼價值。
2021年初，悟空問答APP宣佈正式關停，將張明曾經的努力痕跡徹底抹去。在公眾的記憶裡，悟空問答始於一次對知乎大範圍的挖角，終於低質量的內容和逐漸淡去的補貼。對於字節跳動和更多以算法和效率著稱的互聯網大廠來說，這是一次對流量和用戶的反思。
悟空問答發送下線通知圖源/官網公開信息
可惜社區本來就不是一個“大力出奇跡”的理想實驗田。一個好的問答社區是提問者、回答者、用戶共同完成的平臺，需要長期的培養和耕耘。2017年異軍突起的悟空問答，曾花費重金挖來了創作者，卻沒有因此獲得用戶和優質內容。
覆盤悟空問答的發展歷程，可以發現從始至終，這個社區一直處在錯位的尷尬中。對於張明來說，唯一的疑問是，字節跳動為什麼會做這個項目。
一、起點：最開始就錯了
2016年，張明決定從傳統媒體跳槽到互聯網時，對知識型問答社區非常感興趣。他同時面試了今日頭條和知乎，最後選擇了薪資更為優渥的今日頭條。
當時，張明和產品、技術的同事們從零開始，按照知乎和Quora的模式，一起搭建起“頭條問答”最初的架構。包括設置問答、評論、點贊等。
2016 年底，今日頭條的一次算法競賽中披露了“頭條問答”的一些信息，當時產品對外的功能定義是“今日頭條最新推出的協同創作工具”。但是內部，大家已經把問答和知乎的知識社區對標——搭建知識社區，聚集高知用戶，獲得新流量。
張明在初期的主要工作是在知乎上爬取問題，同時根據熱點新聞事件提問，同時引入創作者來回答問題，從而吸引新用戶關注。
張明很快發現，他的很多想法很難實現。這與當時今日頭條的用戶、創作者屬性有很大關係。
通常情況下，他的每日運營重點是經濟、社會類新聞事件，以及熱門科普、生活常識問題等大眾關心的問題。但即使給到流量支持，部分問題很難獲得關注，反而是一些在他看來“奇形怪狀”的問題卻意外爆火。
比如，某天後臺突然出現了一個問題，暴增上千個回答和數十萬閱讀量：如何用油桶裝雞蛋運到城裡？
“我們很懵。從小在城市生活，沒有這樣的常識。”張明也看不懂這個問題價值。
悟空問答常見問題截圖 圖源/官網
團隊理解不了用戶想要什麼，工作很難推進。究其原因，頭條問答依附於今日頭條App，原始用戶主要來自今日頭條。今日頭條的下沉市場用戶，與知乎等知識型社區的精英用戶需求完全不一樣。
“我們一直想向上走，做優質的社區。但如果說當時頭條上有100萬人，是類似知乎的相對高知群體，但同時還有5、6億的廣大群眾——下沉市場用戶。我們做的內容就像一點火苗，點燃後馬上被大水淹沒。”
問答團隊為了提高回答質量，“拉來”很多自媒體人來創作。但這些人並非各行各業的專業人士。一個問題丟到媒體群裡，很快能夠得到回答，但專業度不足。“寫成消息的形式，陳述清楚事實，沒有有效的觀點”。
張明總結，缺乏社會上有號召力和影響力的創作者，再加上錯配的用戶，給予再大的流量，最後只是平臺的輿論場更噪雜而已，對用戶來說，信噪比過低，對社會和品牌也都沒有足夠的推動力。
一年後，張明沒有盼來期待的出圈回答，他覺得自己的工作既無法獲得外界認可，也不能在用戶中引發共鳴。
2017年6月，張明從頭條離職。
但當時今日頭條內部還對這個新產品抱有極大期待。畢竟，“頭條問答”上線第一個月，就獲得了很高的流量。隨後在頭條的欄目界面裡，日活迅速超過100萬。這個流量在當時堪比已經運轉5年的知乎。
二、大力補貼無效
隨著流量一路增長，2017年，悟空問答從今日頭條中獨立出來，成為獨立App。
上線不久，悟空問答終於“出圈”，卻不是靠著張明期待的“優質回答”，而是一次被迫的“爆光”。
當年7月， 一張知乎大V“惡魔奶爸”的朋友圈截圖傳遍網絡，圖中稱，今日頭條一口氣簽了 300 多個知乎大V並提供比普通白領更高的年收入，但這是一個排他協議，也就是簽完後所有內容不可以再發知乎。
張一鳴為悟空問答發聲 圖源/官網
根據官方數據，悟空問答一度拿出超20億補貼創作者，目的是依靠有經驗、有觀點的創作者，提升整個社區的內容質量。
面對爭議，張一鳴親自站臺，他在“如何看悟空問答簽約大V答主？”這一問題，公開回應，“知識應該分享的。我們只是鼓勵創作，一如既往，我們會覆蓋長尾，從陽春白雪到下裡巴人，只是要做好匹配。大家別吵了，上來答題吧。”
大V們和平臺簽訂合約，每個月按量更新， 正常情況可以分成 2400、4800、7200、12000 不等，特殊頭部的價格甚至可以更高。
法律領域創作者王瑞恩宣稱，在悟空問答期間，他賺到了自己的第一輛車。“每天只需要寫500字，每月就可以賺1萬元。”
關鍵是，這1萬元通常只佔用他2個小時的時間——在知乎上看到有意思的問題、引發討論的熱點，想到比較好的角度，直接在知乎編輯好存了草稿，複製到悟空問答，簡單編輯一下、發佈。之後他就可以關掉窗口，等錢到賬。
王瑞恩發現，不論他怎樣回答，在悟空問答也會獲得不錯的推薦。這與知乎的內容推薦機制差別很大。“在知乎上往往需要查找很多資料來佐證，很多人會直接把引用的學術期刊綴在文章最後。否則讀者不認。悟空上沒有這類問題。”
這樣豐厚的補貼不僅針對知名大V，悟空問答還招攬了一批頭條號合作媒體，通過簽訂合約，用補貼換定期更新。
王敏曾經在一家新媒體任職，除去日常的報道工作，他和幾位同事還要負責悟空問答的更新，一個月至少回答50個問題。他經常忙月底才想起這個任務，一下午趕出5篇500字左右的回答。根據合同，每個回答都可以產生300元的收益。
他把回答丟到悟空問答的運營群裡，馬上就會領到紅包，獲得推薦。“不用管回答的合理性，或者內容豐富度，發出去就會有人有流量。這在知乎很難想象。”
補貼在短期內獲得成效，悟空問答內容的數量火箭般竄升，但質量卻差強人意。
王敏發現，即使創作者認真回覆，也沒有成就感。“我每次發佈後不會去看評論，很多人的觀點一看就是沒讀懂。我不想給自己添堵。”
知乎經濟學領域大V，愛丁堡大學助理教授司馬懿認為，知乎不僅有頭部創作者負責創作好答案，還有核心用戶負責挑選，最後共同產生了一個產品，推薦給更淺層次用戶。這樣才能保證質量，留住新用戶。
與之相反，悟空問答的產品邏輯形成了雙重矛盾——一方面很創作者為補貼而答題，質量低下，很難留住新用戶；另一邊，由於悟空問答的原生用戶素質相對較低，大V們即使認真回覆，也無法獲得成就感，因為大多數讀者難以理解和欣賞，無法產生良好的互動。
很快，這些被挖走的大V又回到了知乎，或是隻留下實習生來兼職創作，不再關心內容質量。
經歷了短暫的增長後，悟空問答App流量一路下滑。日活從2017年10月的121萬跌至2018年7月的67.9萬。一輪重金投入過後，悟空問答回到了原點。
2018年悟空問答MAU快速下降數據來源/Questmobile
作為被挖走的300個大V之一，人力資源專家 Sean Ye回想起那段經歷，認為自己犯了一個職場常見的錯誤——只看錢多少，不看平臺眼光。
三、自治的社區
2018年7月，悟空問答被曝併入到微頭條，100多人的團隊宣佈解散，一部分產品、技術負責人轉崗到其他部門，也有部分運營、產品員工被辭退。當時，悟空問答已經被“戰略性放棄”。
但悟空問答並沒有停服，而是失去了管理者，變成一個自由的社區。據全現在瞭解到，之後的一段時間內，悟空問答的流量反而開始重新增長。
“相當於實現了社區自治。”一位接近悟空問答人士表示，“把下沉用戶的空間，還給了下沉用戶。大家開始自由討論，不再拘泥於運營推薦的問題。”
關停前的悟空問答裡，大家在熱烈討論著——“在農村怎麼燒柴？”“在家鄉村子裡蓋房劃算嗎？”“雞西雞蛋漲價是怎麼回事？”
悟空問答仍然有流量。但這些流量對於字節跳動來說毫無意義。“一個知識型的社區，理想的狀態是可以形成良好的討論氛圍，提升內容質量，和今日頭條的用戶和調性區分開來。這樣不論從效果廣告角度，還是對於KOL，都可以進行商業化變現。”張鳴認為。
目前，今日頭條App仍然保留問答欄目 圖源/官網
產品不行就換人，從2016年到2018年解散前，悟空問答的產品團隊一直在變更，大部分負責人都在出現瓶頸後立刻換人，團隊整體也沒有好的銜接和延續。無論如何迭代，悟空問答的負責團隊，一直和社區用戶之間隔著一道鴻溝，這種錯位一直持續悟空問答的發展各個階段。
悟空問答團隊解散時，在字節跳動內部掀起了軒然大波，員工們很難接受這個事實。畢竟這是字節跳動體系內最為知名的“失敗品”。
討論的帖子在頭條圈上廣泛傳播。帖子中質問對這款產品和團隊的處理方式——這麼大一個團隊說撤就撤了。沒有看到覆盤與總結教訓，只是急著把人趕走，或者再調到另一個部門繼續做爛產品。
“今日頭條有很多做內容出身的人，當時悟空問答的失敗對他們是有打擊的，感覺字節跳動做不了社區類產品。”一位前頭條員工解釋說。
沒錯，大力難以在社區產品上出奇跡。在社區語境下，以燒錢補貼，再套用今日頭條、抖音的技術、算法、高效率的打法，一直沒有能看到成效。在悟空問答之外，不論是多閃還是飛聊，字節跳動的增長引擎，通通失靈。
悟空問答APP在這個時間點關停，或許與字節跳動整體的結構調整有關。
早期負責悟空問答的今日頭條CEO陳林，從2019年9月開始，全部精力轉向創新業務。進入2020年，陳林主要負責教育業務線。10月，字節跳動旗下教育業務整合為“大力教育”品牌，陳林出任CEO。陳林離開後，新任CEO朱聞佳的工作重心也轉移到西瓜視頻、皮皮蝦等業務。
最近一個月，字節跳動相繼關停了知識付費社區好好學習，同時錘子科技團隊併入教育硬件團隊，手機業務停止運營。
據媒體報道，字節跳動可能在在春節前後開始新一輪的組織架構調整，甚至有可能精簡部門架構。
這一切都是字節跳動在為上市做準備。資本市場的版圖中，悟空問答早就不在其中。
作者：馬程，編輯：王曉玲，微信公眾號：20社
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