文/槍槍
經觀財經眼專欄作者
中國的酒文化體系裡，西南獨佔鰲頭。茅五洋瀘等頭部白酒企業中，茅臺、五糧液、瀘州老窖都來自川貴地區。
中部地區只有洋河這根獨苗。
洋河所屬的黃淮酒文化，是中國最古老的酒文化之一。
蘇皖魯豫四省，在一個酒文化體系裡發展的四個分支，卻走了完全不同的道路。
皖酒算是最成功的，上市了古井貢、迎駕貢、口子窖、金種子四個品牌，魯酒和豫酒是一手好牌打得稀爛，經歷了八九十年代私企的輝煌，如今漸漸沒落…
值得說道的還是蘇酒，硬生生從坭坑裡爬出來，起死回生。
一、蘇酒老大——洋河
江蘇自古有四大名酒：洋河、雙溝、高溝、湯溝。三溝一河裡，洋河最早由發展意識。
洋河位於宿遷市泗陽縣，1949年新中國成立時，洋河酒廠在一片瘡痍裡打下廠基。新中國欣欣向榮地發展，洋河也跟著一道發展起來。
1979年的全國第三屆評酒大會，洋河大麴以“甜、綿、軟、淨、香”的特點，拿下了總分第一的成績，佔領中國八大名酒一席。
此後的第四、五屆評酒會，洋河憑藉過硬的質量和上乘口感奪冠，名酒三連冠就此封神，穩坐蘇酒老大之位。
1997年的亞洲金融風暴，不僅影響了新馬日韓香港等，也對內地造成了衝擊，整個白酒行業的需求量下降。
加上97年稅改，山西的假酒案等，使得白酒事業遭受到了一定的衝擊，整個行業的銷售量與產量下降。
1996年全國白酒產量最高峰800多萬千升，2004年最低谷時僅為311萬千升。
自然而然地，2003年上市的洋河並沒有趕上一個開盤即大漲的好市場，但這次股份制改革，為洋河後來的發展帶來了巨大動力。
二、重創之下的轉型之路
2002年，中國白酒行業在經歷低谷期之後，進入了一個轉折點。
洋河以楊廷棟、張雨柏為首的領導班子提出，洋河要在五年內，進入行業前五。
當時的洋河經歷了重大挫折——國內是川酒的天下，省內市場由川酒和徽酒二分天下，根本沒有洋河的喘息之地。
洋河從2003年開始，進入“戰時狀態”。
白酒市場以香型分天下，一般分為五種。
·醬香型。以茅臺為首，貯存期長香味高級、刺激度小。
·濃香型。川酒六朵花都是濃香型的。蘇酒洋河也在其中。
·清香型。以汾酒為首，傳統老白乾風格。
·米香型。清、甜、有蜂蜜香味。
·其他香型。
濃香型白酒窖香濃鬱，乙酸乙酯含量最高，也最受用戶喜愛。三溝一河的蘇酒都是這個香型，雖然受眾廣，但市場上競爭者太多。
洋河的老對頭五糧液、瀘州老窖等都是這個香型。
1、定位轉型
2003年洋河轉型時，第一個要改的，就是口味——香型不能變，口味可以！
淮揚菜口味高雅清淡，佐以下菜的酒也要輕柔，這就是“綿柔型”洋河的特色。
洋河發力點定在新的系列——洋河藍色經典上。市場上有那麼多酒，獨樹一幟的顏色才能吸引注意力！
2004年，洋河進行了品牌規劃和產業調整。
當時，洋河的主要收入來自洋河大麴，洋河大麴的定位並不高，而新系列藍色經典出來之後，價格一下子提升了。
“戰略型產品藍色系列主打市場，區域產品積極補充，專業產品渠道定位”等產品組合多樣化戰略使得洋河有足夠的底氣面對詭譎多變的市場。
加上精心打造的天藍、藍瓷等中高價產品，洋河基本上確定了一個新的產品結構：
高檔品牌：藍色經典系列；
中高檔品牌：洋河大麴；
中低檔品牌：敦煌；
低檔品牌：普優酒系列。
正是這樣一個異常清晰的產品結構，讓洋河充滿競爭力。
當時徽酒和川酒在江蘇市場上廝殺，當時的口子窖定價108元，中端酒五糧春定價158元，洋河的天之藍定價138，正好鑽了這個中間位空缺的位置，成功打開市場。
2008年推出的“天之藍”定價258元，對標次高端酒劍南春、捨得酒業等，由於對市場走向的精準把控，天之藍一下子站穩了腳跟。
等到拿下次高端市場之後，洋河迅速向高端市場出發，“夢之藍”系列對標五瀘，成功提升了格調。
2、營銷模式
洋河已經佈置好了一條清晰的策略：藍色經典主導、洋河大麴跟進、培育敦煌古釀，萬事俱備，只缺把酒引到消費者面前了！
2004-2005年，洋河最早的銷售模式是廠商+經銷商的“1+1”模式，經銷商從廠商這裡拿酒，再給到顧客手裡。
這種既能為洋河鋪建網絡和渠道，又能讓掌控銷口的經銷商得到利益的方式，是一種互惠互利的雙贏模式。
很快，這種共擔風險但利益也很誘人的模式，就讓洋河打開了市場，經銷商最愛推廣他們的酒。
2005年洋河拓展了新的分銷模式“4*3終端營銷模式”：讓企業、集團消費引導潮流；建立形象、旺銷酒店擴大知名度；媒體公關進行營銷等。
比如針對核心的商務消費，洋河做的是“把酒放到領導後備箱裡”。在一些政治活動上洋河的藍色系列經常路面，打開了知名度，還提升了口碑。
這種深度銷售的方式，既有團購，還做好了傳播，最重要的銷量也上去了，一下子就被市場上其他的企業模仿起來。可以說：洋河徹底打破了白酒常規的批發思維定勢。
3、品牌推廣
如果說洋河盤點成功路上最大的助力，那一定洋河成功的營銷。
據說洋河那句耳熟能詳的廣告語：藍色經典，男人的情懷，是宿遷一位中學教師提出來的。而這句響徹全國各地的slogan，只花了500元稿費。
當然不僅僅是這句廣告詞，洋河還有不少讓人記住的營銷。
2007-2008年，洋河一年的廣告費用就達到3500萬元，還贊助了央視《藝術人生》《大家》《對話》等欄目。
2012年，網絡發展起來，關於洋河的一篇文章《洋河“散酒”浮出水面》在網上引起熱議，媒體紛紛轉載，甚囂塵上。
洋河開始重視網絡廣告，僅2012上半年，全平臺的廣告費用高達4.71億元，超過2010年全年投入。
當然，傳統媒體也是洋河的強項。
2016-2019年，洋河贊助了央視的《夢想新搭檔》、《我要上春晚》、《經典詠流傳》等耳熟能詳的節目，一度成為了央視的常駐客。
此外，商務路線也是洋河的強項，G20杭州峰會、世界互聯網大會。中美商會晚宴等重磅場合，都有洋河藍色的身影。
廣告做的鋪天蓋地，營銷的錢沒有白花。洋河的營業收入，從2003年的2億，到2019年的231.26億元，牢牢佔據全國前三的位置。
隨著市場慢慢的打開，洋河也落下了個廣告酒的調侃。
三、擴張之路的隱憂
看似洋河的道路一馬平川，但洋河一直深耕的“1+1”銷售模式，也帶來弊端。
洋河員工中有35.6%的銷售人員， 控制著3萬多名地推人員。
也是由於這種嚴格的控制模式，導致洋河股份渠道利潤過於單薄與透明，經銷商為了盈利會在手裡屯酒。
2018-2019年度洋河存貨週轉天數逐漸攀升，使得洋河不得不放慢腳步來解決渠道積壓問題。
2019年12月31日的統計中，洋河存貨賬面價值144.33億元，佔資產總額的27%。
洋河將存貨的存在、計價和分攤確定為關鍵審計事項。
相比於2018年的白酒產量21.4萬噸，嚴格把控下2019年洋河產量僅17.9萬噸，同比減少15.26%。
2020年第三季度財報顯示，9月30日當天庫存價值為135.58億元，佔資產總額的21.7%，說明洋河積壓的渠道終端已有所解決。
也正因為洋河花太多時間在清理存貨上，才讓競爭對手瀘州老窖後來居上。
僅2019年第三季度，就以21.15%的營收增長率遠遠超過行業平均，更是把負增長的洋河甩在了後頭。
（來源：東方財富網）
瀘州老窖的總市值距離洋河不過130億而已，其流通市值已經超過洋河股份（注：流通市值是指公司用來交易的股票股本數*股價，體現了公司目前流通規模的大小。）
（來源：東方財富網）
讓洋河更陷入尷尬境地的是，2019-2020年度，洋河的營業收入同比增長率是-4.28%，相比於2018年的242億，2019年營收下降11個億。
直到疫情影響減小，洋河的利潤也並沒有追上來。
（來源：東方財富網）
反觀瀘州老窖則是欣欣向榮趨勢，2020年前三季度利潤急速上漲，超往年同期2倍不止。
（來源：東方財富網）
白酒市場自2018年到2020年，整個市場股票漲幅328%。瀘州老窖漲幅488%，遠遠超過市場同期。
洋河這三年裡放慢了腳步，漲幅僅為188%，低於市場平均水平。
昔日的茅五洋風採，已隱隱有被瀘州老窖超過的趨勢。
2020年，蘇酒洋河面臨內憂外患。省外，前三位置難保；省內，隱隱有被“小弟”今世緣超越的架勢。
洋河為什麼沒有防守呢，今世緣又是如何從積壓的市場中掙扎出喘息的呢？
下一篇，解析今世緣的成長和機遇。
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