成也牛肉飯，敗也牛肉飯？/吉野家廣告截圖
這敗局或許不僅是吉野家的，也是所有試圖套路化顧客胃口的餐飲品牌一不小心就會走到的結局。
今年的壞消息就像積蓄已久一朝噴發的岩漿，瞬間就將許多人的身家燒得乾乾淨淨。冷鏈肉染病毒了，供應鏈出問題了，以往人聲鼎沸的門店，也一間接一間地關店，“越努力越虧錢”了。
多米諾骨牌次第倒下，這次砸中了吉野家。
近期，日本連鎖餐廳吉野家的母公司吉野家控股宣佈，將在2021年2月之前關閉全球150家門店，其中包含日本門店100家。
放眼吉野家的全球版圖，3300多家裡有1000多家開在日本之外，其中中國門店就佔了六成。“就這關店趨勢，難道就此告別吉野家了？”死忠粉們一著急忙慌起來，第一時間想到的就是出門再吃一碗牛肉飯。
吉野家在中國有兩個運營主體，分別是日本吉野家和香港上市公司合興集團，後者旗下門店更多，主要分佈在北方城市。就合興集團行政總裁洪明基所說，這次關店計劃並不包含合興集團運營的吉野家門店。也就是說，這回傷心的多是身處南方的“吉野粉”。
但即便如此，吉野家也早就難掩頹勢。
公告顯示，今年3月份到5月份，吉野家累計虧損已達40億日元（約合2.67億元），預計全年至少虧損90億日元（約合6億元），但是2019財年攏共才賺了7億日元（約合4663萬元）。
在疫情最嚴重的2月份，多達578家吉野家中國門店不得不停業或者縮短營業時間，正常運營的寥寥無幾。
2019年還能靠吉野家獲得84.7%營收的合興集團，今年戰績格外慘烈，光是上半年歸母淨利潤就預計虧損7000萬元。目前中國吉野家各門店說是已經恢復正常，且會繼續開設新店，但洪明基在直播中提起“員工從來沒有像現在這麼閒過”，還是難掩無奈。
我想，這敗局或許不僅是吉野家的，也是所有試圖套路化顧客胃口的餐飲品牌一不小心就會走到的結局。
圖/吉野家廣告截圖
60年代就能年入1億日元的吉野家
“調教”顧客第一名
雖然在今天，“迅速、美味、價廉”已經不能讓一個快餐品牌具有絕對的競爭優勢，但在吉野家剛開始冒頭的年代，卻著實靠這幾個字實現了1家店鋪年銷售額1億日元的目標，而且只憑一碗牛肉飯。
吉野家的第一家門店，於1926年的關東大地震之後搬到了築地地區，也就是後來大名鼎鼎的築地一號店。這裡的食客多是海鮮交易市場的工作人員，對他們而言，效率就是金錢，根本沒有更多時間留給吃飯。
為了賣出更多份牛肉飯，創始人松田瑞穗決定去掉原有的魔芋絲、大蔥、竹筍、豆腐等食材，只保留了牛肉和具有甜味的洋蔥，讓製作效率大大提高。
吉野家的牛肉飯。/圖蟲創意
1965年，築地店的營業時間為早上5點到下午1點，最忙的時候顧客甚至站著吃飯，平均每隔六七分鐘翻檯一次。在只有20個座位的店裡，不做外賣不讓打包，一天平均賣出1000份牛肉飯，成功達成年銷售額1億日元的目標。
後來吉野家門店的座位之擁擠，多半是為了提高空間利用率、保持“快速同轉” 的經營模式。但與此同時，這樣的設計也讓不少追求用餐體驗的女顧客感到不適。
甚至有觀點提出，吉野家在牛肉飯上澆肉汁，就是為了讓白飯變得鬆軟，吃的時候只能用筷子大口扒進嘴裡。這樣粗俗的吃法，自然會“勸退”一部分細嚼慢嚥的食客。
這是不是吉野家追求翻檯率使出的手段，已不可考。但“男人的快餐店”這一名號，伴隨吉野家直到今天仍未褪下。
20世紀60年代的築地一號店。/《讓顧客都成為回頭客》
再說“美味”。
時任吉野家控股集團會長的安部修仁曾提及，在1970年的日本，牛肉還是一種奢侈的食物，許多家庭餐桌上的食材還是以豬肉雞肉為主，能在平價快餐店吃到牛肉飯，幸福感不言而喻。
由於吉野家使用的牛肉是來自美國的穀物飼養牛，因而瘋牛病爆發的2003年，他們不得不下架牛肉飯，緊急開發新的菜式。當進口牛終於解禁，一位媽媽給吉野家捐了200萬日元的現金，希望吉野家再次上架自家去世的兒子最愛吃的牛肉飯。
2006年9月18日，吉野家牛肉飯重新上市。/《讓顧客都成為回頭客》
但口味是因人而異的，要打響名號少不了營銷。
眾所周知，每個老字號，背後都有一個感（xian）人（bian）的故事，擁有百年曆史的吉野家也不例外。
創始人姓松田，店為什麼叫“吉野”？那是因為松田為了證明自家牛肉蓋飯正宗，“借用”了日本12世紀的一個傳說。將軍源義經和愛妾路過吉野山避難時，把烹飪牛肉的技巧教給了當地居民，成就了一種地方美味。
想象一下，在食物沒那麼豐富的年代，路過一家叫“東坡肉”的店，多少會想停下來嘗一口吧？
重現57年前的築地一號店。/吉野家廣告截圖
但吉野家築地店最初面對的，可是每天經手新鮮食材的市場人員，口味比一般人挑剔得多。即便砍掉了大部分食材，他家的牛肉飯依然贏得了許多回頭客。
最有用的方法恰恰是最笨的。他們記住了常客的長相和口味，於築地店推出了多汁牛肉飯、少汁牛肉飯、大碗牛肉飯、紅肉牛肉飯，並在常客上門的第一時間給到“老樣子”的吃食，大大節省了溝通和等待的時間。
而築地店的選址和客源，也決定了吉野家最初平價、親民的定位。換個角度，就算來往顧客腰包厚實，但一碗飯裡有多少成本，這群人門兒清。若不是實在價格，也很難走過百年。
1970年的築地一號店。/《讓顧客都成為回頭客》
美式快餐讓流程標準化
日式快餐讓流程變態化
日本論壇網站2ch有網友雲，“全身優衣庫、三餐松屋吉野家”的人，多半是“屌絲”。而與“屌絲”彼此成就的吉野家，自然懂得如何盡最大的可能節省資金和時間，在低消費群體身上獲取更多的收益。
現如今的許多餐飲品牌，都離不開麥當勞等創建的SOP（標準作業程序），吉野家也不例外。
在吉野家當服務人員，要求必須在顧客點餐的30秒內完成上菜，且要同時完成收拾餐具和清理餐桌的工作。後廚則要在1個小時內清洗200個碗，稍慢一點就不夠用了。
雖然食材都是現成的，但組合並不是一件容易的事。吉野家要求操作員10-15秒內連續做好15碗飯，一碗分兩次盛飯，以營造出米飯蓬鬆的狀態且不易露出。
他們使用的工具，是固定開孔的47孔漏勺，確保米飯和湯汁的比例始終合理。操作員必須保持固定站位，以保證盛肉的速率和動作的連貫性。為了將這種技能發揚光大，他們還會每年在公司內部組織比賽。
吉野家的澆頭。/吉野家廣告截圖
這樣精確到秒的操作流程，不由得讓人想起另一家人稱“意大利沙縣”的日企——薩莉亞。
因為能省下8.6秒的時間，薩莉亞員工不用托盤而是手端上菜；為了省去打水拖地的麻煩，他們發明了自動出水的拖把，還設計好了一次拖完地板的路線；自制番茄切割機，用特調沙拉醬避免粘瓶，儘可能隔絕員工拖沓偷懶的可能。
畢竟在薩莉亞眼中，時間真的就是金錢，1秒鐘可值0.22日元呢。
有意思的是，為了達到更高的銷售額，松田瑞穗曾向《讀賣新聞》記者渥美俊一請教，自此開始了連鎖業務。無獨有偶，同在渥美處得到啟發的，也有薩莉亞。
薩莉亞可以在9分28秒內，完成15道菜的製作。
習慣守規矩的日本人，以近乎粗暴的方式推進他們的商業版圖。面對松田瑞穗提出的“年銷售額2億日元”的新目標，渥美俊一的回答是“再開一家店”，著實粗暴又實用。
與此同時，他們也在以規矩教化消費者。緊張且忙碌的就餐氛圍，讓追求體驗的消費者自覺遠離。而每個到店的食客，也不由自主加快了扒飯的速度。
只是，時代永遠不會一成不變。食客可以遵循現有的規矩，也可以追尋新的潮流。紛至沓來的選擇，讓驚覺自己才是上帝的消費者，漸漸踏出了吉野家的大門。
“愛吃不吃”？那就不吃。/吉野家廣告截圖
當代食客的心
吉野家猜不到
實際上，比起感嘆“吃一頓少一頓”的吉野家擁躉，更多的人在面對“吉野家關店”的新聞時，內心是毫無波瀾的。
無他，可替代性太強了。
SOP滿足了現代人“立等可取”“吃完走人”的就餐效率要求，卻也在無形中抹殺了一個小店的人情味。食材、調料、烹飪時間都被細緻規定好的餐食，讓顧客閉著眼睛都能想到味道，卻也讓人空有口腹之慾，卻不再抱有期待。
用規定量化一切的快餐們，終將會面對來自食客的錙銖必較。
泡沫經濟破滅的上世紀90年代，為了促銷的吉野家將牛肉飯的價格從300日元降至250日元，導致門店食客激增，食材供不應求，出品質量下降，一時間罵聲滿天飛，甚至有人認為這是虛假廣告。
那一年吉野家歷經艱辛，終究還是渡過了難關。但吉野家走到眼下這個時代，要面對的還有各具特色的美食，還有花樣頻出的餐飲玩法，還有如火如荼的外賣業務。所謂疫情，不過是最後一根稻草。
吉野家也曾試圖破局。推出寶可夢限定餐具，把餐廳裝修成咖啡館模樣，甚至推出女性愛吃的甜點。但反響真如他們所願嗎？
相信聽過《給親戚看見我一個人食吉野家》這首歌的人，都能感受到撲面而來的心酸。但別忘了，讓吉野家一炮而紅的，正是毫不商量的一人食。
然而，如今再提一人食，誰也不會想到吉野家那種“趕客策略”，取而代之的，是周到的服務、愜意的氛圍、恰到好處的分量，以及暖心的體驗。
打敗吉野家的不是一人食，是永遠在變的獨自用餐者的心。
《讓顧客都成為回頭客》，安部修仁，中信出版，2019-05-01
《吉野家為什麼在中國混得這麼慘？》，市界，2020-08-08
《日本人開的意大利沙縣小吃，是如何征服中國的》，不相及研究所，2019-12-06
《吉野家經營急劇惡化，全球將關店150家！招牌牛肉飯也扛不住了？“日本經濟的風向標”風雨飄搖！》，央視財經，2020-07-30
《合興集團逆勢開店 洪明基：疫情倒逼餐飲業改革 社交為核心的商業模式將成主流》，經濟日報-中國經濟網，2020-08-04
作者 | 晏非
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