作者｜李楓冉 賈琦
編輯｜陳曉
當美國把刀架到華為脖子上後，小米突然變香了。
2019年5月，華為被美國列入貿易管制實體清單，谷歌暫停對華為的安卓技術支持，海外用戶重度依賴的谷歌地圖、YouTube、Gmail等谷歌“全家桶”無法安裝，華為此前重度依賴的歐洲市場開始逐漸失守。
然後，小米趁虛而入，成為歐洲市場的中國手機贏家之一。
2020年二季度，小米在歐洲市場的手機出貨量同比增長64.9%，市場佔有率達到16.8%，躍升為歐洲第三大智能手機廠商。在歐洲市場的意外成功，彌補了小米在國內市場的頹勢。
二季度超預期的財報，配上十週年的熱鬧營銷，近期小米股價一路攀升，時隔兩年多之後重新站上20港元，市值也超過5000億港元。和4月底相比，小米股價已翻番。
兩週前，雷軍在十週年演講中一口氣講了20個小米的故事，並給出了面對未來的答案——相信自己，一往無前。
儘管場內迷妹動容，場外宅男落淚，但小米的故事，依舊沒有“硬核”。
小米原來是一家廣告公司
8月26日晚，小米發佈了2020年二季度及上半年財報。二季度，小米實現營收535.37億元，大幅高於市場預期的503億元，同比增長3.1%，環比增長7.7%；實現期間淨利潤44.94億元，同比激增129.8%；經調整淨利潤34億元，同比下降7.2%，環比增長46.6%。
利潤的調整主要是減去了投資收益，以更清楚地表現小米這家公司主營業務的賺錢能力。
但調整後的數據表明，在營收增長的情況下，小米主業的掙錢能力並沒有跟上營收的增速，經調整淨利潤首次出現同比下滑。
在疫情影響之下，小米的這份財報已超過預期。8月27日小米股價大漲11.43%，報收21.35港元/股。
科技圈一直有個未解之謎：小米到底靠什麼掙錢？
雷軍一直強調小米賣硬件不掙錢，小米硬件的綜合淨利率永遠不要超過5%，搞得讓人總以為雷總是開了一家慈善公司，立下了“讓天下沒有難買的手機”之壯志。
上一個這麼說的賈會計，已經讓相信他的投資者賠得褲衩都不剩。“免費的永遠是最貴的”，往往是最後的真理。
你不掙錢，普通用戶當然高興，大爺大媽恨不得你直接免費，然後他們會在十分鐘之內把小米整個公司打包帶回家。
但這話在資本市場上只能是一個玩笑。十年過去，小米最掙錢的業務漸漸浮出水面且清晰——廣告。
沒錯，小米不是一家硬件公司，它是一家廣告公司。
小米的當前營收分為三大塊：手機、IoT與生活消費產品、互聯網服務，以及佔比約1%的其他。
互聯網服務雖然佔比少，但實際上已經成為小米最掙錢的業務。
二季度小米共實現了77億元的毛利，三大業務的毛利分別為：手機業務22.75億元；IoT與生活消費產品17.39億元；互聯網服務35.62億元。
互聯網服務的毛利已經接近手機業務和IoT與生活業務的總和，而互聯網服務的最大營收來源，就是廣告業務。
分項來看，手機業務一直是小米營收的最大來源，但手機毛利是三大業務中最低的。二季度小米智能手機收入316億元，同比下滑1.2%，手機銷量為2830萬臺。
近幾個季度小米逐漸往高端發力，二季度小米手機ASP（手機平均售價）為1116.3元，同比漲幅11.8%，上季度為1038元，這表明小米的中高端機型賣得不錯。
但小米的手機業務從來不是用來掙錢的。二季度手機業務的毛利率由2020第一季度的8.1%減少至2020年第二季度的7.2%。這倒也是符合雷軍許下“綜合淨利率不超過5%”的承諾。
IoT與生活消費本季收入135億元，毛利率由2020年第一季度的13.4%減少至2020年第二季度的11.4%。
IoT與生活消費業務比手機利潤更豐沛一點，因為這片藍海價格戰沒有那麼激烈，行業也魚龍混雜。小米並沒有被貼上低價的標籤，反而在有些品類能夠上升到中高端定位。
再者，小米的IoT硬件並不都是自己研發，大多更像是在“進貨”：投資某家企業，然後進行小米化定製，起名為“小米生態鏈”產品。
所以，除電視之外，IoT與生活消費業務對小米來說更像一個“電商買賣”。
無論是手機還是IoT硬件，都更像是小米的獲客工具，為其互聯網服務業務的最終變現服務。
互聯網服務業務二季度增長極快，當期營收達59億元，同比增29%，毛利率高達60.3%，上個季度毛利率為57.1%。
這得益於截至2020年6月底，MIUI的月活用戶已經達到了3.435億人，同比增長23.3%，其中來自中國大陸的MIUI月活用戶為1.097億人。
互聯網服務業務中，廣告收入為31億元；遊戲收入10億元；其他增值服務的收入18億元，這一收入主要由金融科技、有品電商及電視會員組成。
小米整個商業模式閉環的最後一環，正是互聯網服務業務。
所有的硬件統統是鋪墊，手機和IoT都為了交個朋友，把你變成MIUI用戶，然後賣給廣告商、遊戲商和賣會員。
這是小米的終極掙錢之道。
雷總煞費苦心，繞了山路十八彎，不賺錢研究“黑科技”賣硬件給你們，就為了能把你們賣給廣告商，竟然還有人嫌棄小米電視15秒開機廣告太長？
這就讓人豁然開朗，為什麼小米從誕生開始就這麼會營銷，飢餓營銷、微博碰瓷，一套一套的。原來小米廣告部才是小米最核心的部門，是小米公司的最強項。
手機業務依舊四面楚歌
雷軍最擔心被扣上的，就是硬件公司的帽子。
因為除了蘋果外，所有硬件公司估值都不怎麼樣。
小米十週年演講專題中，雷軍飽含深情地回憶“5%事件”。小米上市前夕，雷軍在武漢大學辦了一場發佈會，宣佈了一項董事會決議：小米硬件綜合淨利率永遠不超過5%，如有超出的部分，將超出部分全部返還給用戶。
然後，股東們炸鍋了，有的甚至說出很難聽的話。雷軍用一個金句搞定了他們：“優秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心！如果你們同意，你們擁有的將是一家註定偉大的公司！”
結果業內人士很快就指出了這句豪言壯語的真實一面。
華為榮耀總裁趙明對此點評：“在中國，能讓綜合硬件淨利潤率達到5%的硬件公司，是鳳毛麟角。要是榮耀綜合硬件淨利潤率達到5%，就已經很開心了。”
一加科技創始人劉作虎同樣在發佈會上提到：“5%硬件綜合利潤率，我可以過得很滋潤了！”
由於手機硬件市場競爭之慘烈，小米硬件綜合利潤率其實1%都賺不到。在這樣的背景下，小米不可能接受硬件公司的屬性認證。
雷軍一直對外界強調小米的身份定位。上市前的內部信中雷軍寫道：“小米不是單純的硬件公司，而是創新驅動的互聯網公司。”
啟動招股後，雷軍又一次在發佈會上談及此事：“不糾結到底是一家互聯網公司還是硬件公司，我們是一個新物種。”
上市前，媒體對小米估值模型的討論脫離了小米希望的軌道，結果雷軍在路演中脫口而出：“小米的估值等於蘋果乘以騰訊……總不可能連550億美元都不值吧。”
硬件公司受技術、產品設計能力、供應鏈組織能力的束縛，很難出現爆發式發展。同時，硬件公司對銷售渠道的依賴，也使得該類型企業很難撐起過高市值。
強如蘋果，在資本市場中市盈率也不過二三十倍，而騰訊的市盈率是50倍。
“硬件拿流量，互聯網賺錢”的經營思維，很早之前就已經構成了小米生態的基本邏輯。其中比較典型的是“互聯網七字訣”“米粉經濟”“鐵人三項”等商業玩法和相關理論。
硬件是手機也好，IoT設備也好，其核心價值是引流。而盈利項是廣告也好，會員服務也好，其核心價值是流量變現。
截至2020年6月30日，小米IoT平臺已連接的IoT設備（不包括智能手機及筆記本計算機）數達到約2.71億，同比增長38.3%。同時，米家App月活躍用戶數量達到4080萬，同比增長34.1%，其中非小米手機用戶佔比達到67.9%。
這些豐沛的流量連同手機業務，一起構成了其高額廣告利潤的根本來源。
2019年9月18日，在網易科技的《致前行者》節目中，主持人楊瀾問董明珠，像雷軍那樣的企業家，你能從他那裡學到什麼嗎？
董明珠笑笑說，他用互聯網思維搞營銷是厲害的，（小米）原來上市時（股價）17塊，現在變成8塊、10塊了。
時隔一年，靠著互聯網思維，靠著廣告的利潤，小米股價終於攀回了發行價，衝過了17塊，來到了22.50港元/股（截至8月28日港股收盤）。董大姐肯定沒想到小米能利用廣告彎道超車。
但小米模式決定著它無論現在還是未來，都難以把全部精力放在單一的硬件研發上。互聯網廣告模式的大規模延伸，需要硬件廣泛地佔領用戶市場。
在本季度財報中，小米隱藏了一個趨勢：在最核心的手機市場，小米依舊四面楚歌。
本季度手機銷量沒有落下，源於小米在歐洲地區同比增長64.9%，其歐洲市佔率達到了16.8%，第一次進入市場前三。但在中國市場和印度市場，小米的手機銷量實際出現大幅下降。
小米手機在中國市場逐漸掉隊已成事實，並且短期從市場趨勢和技術上儲備上，都難以預見有反超的契機。
小米歐洲市場的凱歌，源於華為的被動撤退。由於在手機芯片、5G等領域小米都沒有觸及到核心技術，小米大概率不會成為被美國狙擊的對象，短期是利好，但長期看是利空，因為它可能真的很難成為一家強大的科技公司。
小米十週年雷軍被問到一個問題：這幾年你最討厭的一句話是什麼？
雷軍答：我最討厭的是別人說小米是一家只會營銷而沒有技術的公司。
如果這句話問餘大嘴，大概率會一笑置之。一個人越在意什麼，就越缺什麼。
雷軍說完，觀眾們腦海中也許會瞬間清晰浮現小米種種知名的營銷活動，還有首發的高通芯片、索尼攝像頭。
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