事件回顧
2020年的一場新冠疫情，讓酒業遭遇了前所未有的難題，時值白酒銷售旺季，終端停滯，一切都按下了暫停鍵。擺在酒業面前的難題不只於此，以往春季糖酒會是廠家招商，經銷商選產品、看趨勢，廠商之間互相交流溝通的平臺，而在疫情影響下，一切展會項目暫停，對廠家造成了巨大影響。在這樣的情況下，線上招商平臺成為了酒業的首選。
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“線上春糖”為酒業帶來新思考
3000家企業入駐，3萬餘款產品展出，近百萬經銷商逛展交流，近40萬條代理意向達成……這是去年321線上春糖上線以後的真實寫照，再從廣大廠商對“線上春糖”的點贊來看，也從側面反映了其效果不錯。
金沙酒業黨委書記、董事長張道紅表示，自2020年3月20日金沙酒業入駐線上春糖以來，共有181個意向經銷商，已達成合作的有20 個。北京燕京飲料有限公司銷售總經理張景衛說到，自入駐線上春糖以來，效果顯著。業務人員每天都在忙於回覆留言，處理電話，郵寄樣品，簽訂合同。小刀酒市場總監潘樹青也談到，小刀酒業入駐線上春糖以來，共收到433位經銷商朋友的代理諮詢，286位申請樣品，之後與68位經銷商朋友達成合作。
沒有雜牌子，線上春糖一個顯著的特點是入駐品牌都是名酒企業和區域強勢品牌，包括茅臺、瀘州老窖、洋河、劍南春、郎酒、牛欄山、江小白等知名酒企集體入駐，經銷商選起產品來沒有後顧之憂，這也從側面反映了華糖雲商對上線企業質量的嚴格把控。
那麼，為何廠家能夠收到如此好的招商效果，在筆者看來，主要有三方面的原因。一是疫情期間，多地線下展會取消，經銷商失去了選擇產品的平臺，而線上春糖的出現，剛好彌補了這方面的空白；二是因為華糖雲商對線下資源的精準把控，華糖雲商擁有幾十萬的經銷商資源，而這些經銷商屬於專業觀眾，他們本身對新品有需求；三是時間節點上，本來每年三月的時候，廠家都會推出產品招商，而經銷商此時需要調整產品結構，再加上去年疫情的原因，新的市場需求出現，經銷商更要完善產品結構，來應對新市場變化。
在以上三大因素的影響下，“321線上春糖”成為當下十分火爆的一個平臺。此外，線上春糖不只是一個招商平臺，華糖雲商還通過幫助企業開展直播、線上論壇等多種多樣的方式來吸引經銷商關注，為入駐企業在行業賺足了眼球，也就是說，除了招商，線上春糖還是一個品牌傳播的平臺，其他平臺很難做到這一點。
非常時期，非常平臺。對於酒業來說，線上春糖是非常時期所誕生的一個平臺，與此同時為酒業帶來新的思考。儘管酒屬於傳統產業，但隨著互聯網的迅猛發展，酒+線上平臺，已經成為2020年的一大熱潮，誰在當時搶佔了這一熱點，誰就能率先啟動市場的發展。而通過線上春糖提前佈局市場的酒類品牌，也先於其他企業與經銷商產生了聯繫，並且在全國各地開始了鋪貨。
當然，除了線上春糖外，酒企還在這一階段開展了雲店、直播等線上活動，如五糧液屬於雲店佈局較早的酒企之一，全國各地的專賣店為其提供了強大的市場支持。還有一些酒企在新品發佈時，採用的是“雲上市”，以捨得酒業為例，其第四代品味捨得就是通過線上上市，吸了一大波粉兒。
另外，關於直播的廠商就更是不計其數，在酒業來看，直播的方式有兩種，一種是通過“網紅”主播進行推薦，如茅臺和洋河就是以這種方式做的直播，還有一種是通過自己的粉絲來進行直播，這在連鎖店中應用得比較廣泛，如河南豫副酒源、酒仙網等，他們本身有自己的粉絲支持，所以不缺專業觀眾，另外公司擁有強大的產品體系，所以能夠支持其進行直播活動，也收到了不錯的效果。
任何事物的發展都有兩面性，我們必須辯證地來看疫情這件事，儘管它影響了終端的銷售，但是從另一方面來看，反而是疫情的存在，推動了酒業營銷向前邁出了一大步，假若還是以前的市場情況，想必酒業對互聯網的應用還沒那麼廣泛，尤其是一些區域酒企，可能在這方面的嘗試還不夠多，從去年來看，無論是大型酒企，還是中小型酒業，都加快了對線上平臺的利用和佈局，從這方面來看，之於酒業來說也是一個新的跨越和發展。
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如何更好藉助“雲”營銷？
如果說兩年以前，談“雲”項目還是新鮮事物的話，經歷了2020年一年的發展，酒業明顯已經在線上項目上運用得更加得心應手了。隨著疫情告一段落，線下項目已經逐漸恢復，那麼酒業應如何更好地在“雲”上發力呢？
北京卓鵬戰略諮詢機構創始人田卓鵬表示，在疫情之下，企業組織了雲封藏、雲上市等一系列動作，這是酒企數字化轉型的一部分，而去年的各種“雲”項目只是數字化背景的一部分，或者是線上線下一體化發展的一部分，接下來的發展就是全域化營銷新零售時代來了，要實現線上線下的全域化。
同時田卓鵬表示，“雲”營銷會成為一種常態化，這基於以下兩點原因。一是企業採用 “雲”手段，讓受眾更廣大，而且信息能夠更集中地表達；二是 5G 時代加速了視頻時代的來臨，未來的雲發佈、直播等手段都會常態化，而不是簡單的應急行為。視頻讓消費者、酒商更立體化地感受到企業、產品的文化，是一件非常好的事情。從大的環境趨勢、企業的需求以及經銷商的常態化適應度上，都催動著 “雲”營銷常態化的發展。
那麼，酒企如何更好地運作“雲” 營銷？北京君度卓越諮詢董事長林楓認為，“雲”化對於傳統產業來說，不是做“開發區增量”而是做“舊城改造”。電商對於傳統企業來說就是一個增量渠道，利用互聯網的工具做“雲”化，企業需要對線下所有傳統的業務場景進行線上線下融合，把存檔的業務起到節流、降低成本作用，或者起到開源、提高收益的效果。“雲”不是簡單的互聯網工具應用，而是企業整體模式的升級，這是企業的資源配置能力的前置和飛躍。傳統營銷是廠家把更多的費用資源配置在渠道中，比如經銷商、終端店等。而“雲”是利用互聯網的工具之後，有效地降低渠道之間的交易成本，降低廠、商、店的博弈成本，然後把更多的資源用在消費者身上，讓企業的資源配置在消費端、需求端。從而讓企業能夠更有可能建立可持續性的良性成長。
而且，它不僅僅是互聯網軟件系統的導入，更是組織能力的升級。企業要從過去傳統的媒介採購、市場策劃等功能基礎上發育，提升對消費者用戶運營的組織能力，讓企業走入到消費者的生活方式中，設計出他們喜聞樂見的活動方式。通過持續不斷地為渠道分公司辦事處賦能，讓整個企業的用戶運營能力和組織能力大幅度的提升。
此外，互聯網工具的應用不是一蹴而就，也不是一點一面，它是一個持續優化的過程，因為線下的用戶對外經營的用戶觸點、經營的節點和內部的管理節點非常多和複雜。任何一個軟件都不能滿足企業所有觸點、節點的需求。那麼在數字化實施的過程中難免會多個觸點對應多家軟件供應商，如果企業沒有一開始對整體佈局規劃，最後可能會讓企業“大卸八塊”、“精神分裂”。即：如果這些數據不打通，不能成為一個數據中臺或者技術中臺來歸攏它，要做真正的系統強大的用戶運營，是不太可能的。
2020年，新冠疫情影響下的中國酒業，是快速發展的一年，更是品牌呈現出分化格局的一年。新消費市場、新變革、新機遇，也出現了一些新的格局，這也將對酒業未來發展具有意義重大。
據此，為穿越迷霧洞察酒業未來發展大勢，酒說微信號從2月11日起，陸續發佈“中國酒業十大事件”文章，敬請大家持續關注！
※更多2020年度酒業盤點精彩文章，敬請關注《糖菸酒週刊•酒版》2021年1月刊。
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