編輯導讀：消費者洞察是每一位產品經理都必須具備的能力，而UA研究是消費者洞察的基礎，它能幫助產品經理更科學有效地瞭解消費者的行為和需求。通常在進行UA研究之前，產品經理需要梳理整個研究項目的框架。本文將以電動剃鬚刀為例，分享其UA調研需求框架，希望對你有幫助。
作為產品經理，消費者洞察是最基本也是必須要具備的能力。UA研究（Usage and Attitude Research）是消費者洞察的基礎，這種專項研究能夠有效的幫助團隊和產品經理快速、科學的去了解消費者行為和需求。
UA研究的內容比較寬泛，大部分和消費者相關內容都能在研究項目中包括，比如用戶的需求、創新概念、營銷推廣的策略、效果、廣告投放等。國內的一些大企業，比如本人前東家，每年會針對重點品類去進行UA研究。特殊情況下，例如在規劃進入新的品類之前，也會啟動UA研究，去分析新品類是否有市場機會，可以作為高層決策的依據。
在研究執行層面，組建內部團隊和外部協作機構，內部團隊的成員主要是產品經理、研發項目經理、用戶研究、推廣經理等，外部協助機構是行業內市場調研領域規模較大、專業程度較高的公司，比如凱度、零點研究、捷孚凱等。
整個研究過程中，內部團隊和外部機構的溝通和認知是非常重要的，要時刻保持信息對稱及行業理解對稱。這也是我們為什麼會選擇專業的調研機構的原因：
首先前東家和機構簽訂的是招標年度框架協議，屬於長期合作關係，對家電某些品類的市場及用戶瞭解會比較透徹，不需要臨時去學習和了解某個行業；
其次機構方會有派專人駐司辦公，熟悉我們的工作模式及溝通形式；
最後專業的調研機構在研究流程、原始數據清洗、概要提煉、方向建議都會更規範，輸出的結論會更接近實際的市場反饋；
所以，建議大家在進行一些UA項目研究時，不要貪圖便宜去找一些報價低、不專業的調研公司承接，浪費時間先不說，如果結論展示的方向錯了，那公司付出的機會成本會更大。
通常在進行UA研究之前，產品經理需要先組織內部團隊，梳理整個研究項目的框架，產品經理收集內部各方需求並且達成一致後再與調研機構溝通。為了方便大家能大概理解整個研究框架，我選擇一個與工作沒有關係的品類來作為實例來講解，聊一下《電動剃鬚刀UA調研需求框架》。
一、理解項目背景
這部分主要是回答“為什麼要做這個研究項目”，具體可以參考以下幾個方面：
宏觀經濟入手—居民年均可支配收入的持續增長帶來消費的升級
公司經營考慮—電動剃鬚刀品類符合公司未來的戰略規劃
市場分析數據—電動剃鬚刀近三年的市場規模複合增長率達到xx%，增長趨勢明顯
競爭品牌層面—近幾年每年新進入電動剃鬚刀市場的品牌數量逐年增加
用戶認知角度—電動剃鬚刀作為面部清潔工具，與手動剃鬚刀相比，不管在使用便利性還是效果層面，都提升了一個等級，受到了男性消費者的日益青睞
用戶痛點出發—通過競品分析，市面上現有的電動剃鬚刀產品沒有完全滿足解決用戶痛點
二、項目研究總綱
總綱就是整個UA研究結束後，調研報告內需要重點且清晰呈現的部分：
國內電動剃鬚刀行業市場概況、發展趨勢
用戶對於電動剃鬚刀的整體態度
用戶畫像描述
用戶需求挖掘（產品功能及形態）
目標用戶對現有電動剃鬚刀產品/服務的評價？
結論及方向輸出
三、確定用戶樣本條件及數量
在調研定性階段，以用戶深訪和座談會的形式為主。該階段的用戶選擇需要重視，明確訪問用戶以下關鍵信息：
地域：一線城市90%、二三線城市10%
年齡段：18～35歲，主要考慮年輕男性用戶
性別：男性為主90%，女性10%（為家中男性購買）
家庭收入：15000~50000元
用戶角色：購買決策者
用戶屬性：現有電動剃鬚刀用戶60%、潛在觀望用戶30%、流失用戶10%
競品用戶：XX品牌電動剃鬚刀用戶50%、YY品牌電動剃鬚刀用戶50%
在調研定量階段，現在的調研機構比較習慣通過一些在線調研網站進行，因為需要參與的用戶數會比定性多，所以對用戶會進行模糊的刪選，主要是為定性內容做一個定量的驗證。比如設置幾個簡單的刪選條件：地域比例、性別比例、年齡段分佈等。
四、總綱內各研究條目的具體要求
電動剃鬚刀行業市場概況、發展趨勢研究：
現狀分析：行業規模、品牌佔比現狀、競爭態勢、主流產品的價格分佈等
趨勢分析：來1～3年的規模增長趨勢及預判、未來產品的功能及設計風格趨勢等
市場用戶對於電動剃鬚刀的整體態度：
用戶對面部鬍鬚清潔關注度變化，趨勢變化，可以結合一些行業數據分析
用戶用手動剃鬚刀面臨的困擾有哪些？他們現在是採用什麼方案去解決的？
用戶接觸品類的路徑：包括認知、感興趣、搜索、購買、使用、完成的路徑是什麼？
現有電動剃鬚刀用戶，他們對電動剃鬚刀的定位是什麼？只是手動剃鬚刀的替代品嗎？
現有電動剃鬚刀用戶，他們的年齡段、地域分佈情況以及購買和使用電動剃鬚刀的原因挖掘
潛在觀望的、流失的電動剃鬚刀用戶，分析他們未購買的原因
用戶畫像描述：
通過對市場消費者的研究，接下來我們要基於這些用戶數據，對現有的電動剃鬚刀用戶進行分類，並且描述出對應的用戶畫像，包括以下內容：
基本特徵：
人口學特徵：年齡/位置
社會學特徵：職業、學歷、收入、婚育、居住情況等
生活形態：
生活態度、價值觀、生活方式、生活環境
社交愛好、休閒娛樂
消費狀態：
消費觀念：傳統消費觀念/新潮消費觀念、理性主義/感性主義……
消費行為：消費能動性、消費基本能力及水平、消費制約等
審美偏好：
審美興趣/審美期待：偏好的顏色、風格、場景等
審美能力/審美經驗：基於個人審美經驗認知的“美”的程度或範疇
用戶需求挖掘（產品功能及形態）：
採用“認知行為需求挖掘”的邏輯對品類需求進行全面挖掘：
認知：
目標群體對電動剃鬚刀產品的看法如何？
消費者選擇電動剃鬚刀產品的原因和考慮因素有哪些？
行為：
什麼時候選擇的電動剃鬚刀？
是自行挑選還是經由他人推薦？推薦人是誰？（店員、朋友、小紅書、KOL等）
選擇的電動剃鬚刀具體產品情況如何？（包括購買價位，配套服務內容等）
需求：
消費者對電動剃鬚刀產品的滿足程度如何？還有哪些未滿足需求？
消費者對電動剃鬚刀產品購買驅動有哪些：
挖掘產品的購買考慮因素排序（品牌、效果、清潔難易度、外觀、價位、品質、噪聲、服務…）
發掘影響消費者購買的要素
目標用戶對現有電動剃鬚刀產品/服務的評價？
瞭解目標用戶群體在功能、外觀、價格、服務等方面的態度及看法，能夠幫助瞭解需求，從而發掘產品未來的塑造點及改進點。
外觀：
用戶對設計和外觀的滿意度如何？
滿意的地方和不滿意的地方有哪些？
服務：
目前品牌為用戶提供哪些服務內容？
用戶的對各個服務觸點的體驗/評價如何？
功能：
現有產品給用戶帶來的效益有哪些？
這些功能是否可以被其他產品替代？
價格：
現有產品的價格是否合適？
用戶對該產品的心理價位區間如何？
結論及方向輸出：
最後該份UA研究報告呈現的結論邏輯應該是如下：
電動剃鬚刀市場的基本情況，品牌競爭格局
用戶購買電動剃鬚刀的決策路徑
通過對用戶決策路徑的研究，給出營銷、推廣、產品層面的建議
典型的用戶畫像以及建議的目標人群
目前電動剃鬚刀用戶的滿意點和未被滿足的需求
創新的機會點
作者：右邊的問號，八年硬件產品經理，公眾號：右邊的問號
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