麻辣燙之王轉型記。
天下網商記者 丁波
2003年9月，哈爾濱永和街上開了一家“楊記麻辣燙”，店面狹窄，有點寒磣。誰也不會想到，這家不起眼的小店，如今竟孵化出6000多家門店，成為麻辣燙巨頭，還把集團總部落戶大上海。
2021年剛剛開啟，楊國福又開闢了一個新戰場。1月初，他在天貓開出旗艦店，上線了自熱麻辣燙、火鍋底料等。這些零售產品，將同步在線下門店銷售。
楊國福曾公開表示，要成為麻辣燙行業的“海底撈”和“星巴克”。看起來，他不僅想做大這門生意，還想為花椒、辣椒等食材注入時尚和品位。
零售化和數字化佈局則是關鍵一步。楊國福透露，到2025年楊國福集團門店數量超過10000家，營收要超過100億規模，其中零售產品將貢獻60%以上的營收。
楊國福的新戰場
“老店新開，乘風破浪。”在楊國福天貓旗艦店，掛著這樣一條標語。
首次上線的自熱麻辣燙有麻辣、番茄、海鮮等六種口味，單盒定價24.8到38.8元之間；火鍋底料有牛油、清湯和番茄三大口味，定價為11.8至23.8元。購物金則有200元、300元和500元三檔，購買價為面值的95折，可在楊國福天貓店使用。
楊國福表示，之所以推出兩種零售食品，是為了豐富消費場景，讓不能到店的消費者，可以通過購買自熱產品來吃到楊國福麻辣燙，從而提高客戶粘性。
雖然已是餐飲行業的巨頭，楊國福在零售行業算是新兵。此時的方便食品賽道早已戰火連連。李子柒、自嗨鍋、開小灶、莫小仙、德莊、海底撈、西貝莜麵村等品牌打得熱火朝天。各種口味層出不窮，單盒價格最低也被壓到了15元以下。可以說，這個賽道已經空前擁擠，楊國福進入的底氣在哪？
選擇了一個競爭白熱化的賽道，楊國福卻表示信心十足。在他看來，自熱火鍋和自熱麻辣燙並不相同，從湯底到味道都存在很大差異。換句話說，雖然自熱食品競爭激烈，但又可以進一步細分出更多的品類。“在自熱麻辣燙這個新賽道裡，楊國福有充分的優勢。”楊國福稱。
這份底氣，部分也來自旗下6000多家加盟門店。“每天的單店到店人數有幾百人，楊國福口碑和品牌在消費者心目中形成了一個非常高的認知，而且我們能快速掌握消費者的喜好和需求。”楊國福集團電商總監毛志鵬說。
此外，楊國福還有麻辣燙故鄉的強大供應鏈支撐——在四川成都的直營工廠年產能達到1.5萬噸，可以為1萬家門店提供原料。
在楊國福集團未來五年的戰略中，開線上店、賣零售產品、推電子購物金，是關鍵性的一步。它為這個餐飲巨頭同時開啟了新賽道，並進一步推動了數字化進程。
接下來，楊國福集團將和阿裡巴巴在新品研發、本地生活服務等方面達成更深入合作。“我們和天貓新品創新中心也在接洽。如果達成合作，我們會將反饋的數據應用到研發和生產端去，讓產品更符合消費者的口味，以此來提升新品研發的效率。”毛志鵬說。
麻辣燙巨頭的“東北往事”
17年前，東北小夥兒楊國福闖蕩江湖十多年後，在妻子的建議下進入了麻辣燙行業，開了家“楊記麻辣燙”。在此之前，他烤過魷魚、火腿腸，但都沒什麼起色。
麻辣燙起源於四川，是小本買賣，門檻低，普通人能投資得起。為了做好麻辣燙，楊國福得空就去調料市場鑽研，辣味全憑自己親口嘗試，一點一點調整辣椒的品種和比例。東北人不能吃辣，楊國福就在自家的湯底中加入奶粉來改良。
沒想到，改良版的麻辣燙頗受當地人歡迎，“楊記麻辣燙”的生意日益火爆，門店越來越多。此後，“楊記麻辣燙”改名為“楊國福麻辣燙”，並一路狂奔，從東北走向全國，成了知名的小吃連鎖品牌。
2019年，楊國福集團曾對外透露，年營收已超過十億元人民幣。
在楊國福起家的過程中，他的不少黑龍江賓縣老鄉也相繼加入這個行當。源於賓縣、在市場上開疆拓土的品牌可不少，很多第二梯隊品牌都夢想複製楊國福的商業奇蹟。賓縣，成了名副其實的“麻辣燙之鄉”，也是很多麻辣燙創業者心中的聖地。
一個發源於四川的街邊小吃，被這群東北人發揚光大了。如今，楊國福的門店還開到了日本、韓國、新加坡、加拿大等國家。
楊國福在韓國的門店
雖然已是掌管著海內外6000多家門店的餐飲大佬，楊國福依然東北話鄉音不改，穿著也很樸素。過了知天命的年紀的楊國福，面對眾多媒體的採訪，反應靈敏且思路清晰。
麻辣燙成就了楊國福。和這門生意打了17年交道，他也還是樂在其中，每次談及創業細節，眼裡總閃著光。楊國福曾對外表示，“我沒有很高的學歷，也沒有很好的家庭條件，這是唯一的出路。”
從門外漢到行業領頭羊，楊國福說自家最大的核心競爭力在於湯底配方。他對關於麻辣燙的一切感到痴迷，他去了很多地方尋覓更好的原料。面對《天下網商》記者在內的來訪者，他將不同地區的辣椒特色、自家的配方用料悉數道來，對自家的湯底更是頗為自信。
“我們是可以喝湯的麻辣燙。通過這麼多年對麻辣燙這個行業的研究，在口碑上我們是有保障的。”楊國福表示。
2020年8月，楊國福（右）參加遵義國際辣椒博覽會
加盟商體系數字化
在楊國福過去17年的發展歷程中，得益於穩固的加盟體系。
楊國福麻辣燙的年加盟費按照城市等級，從19900元、23900元到27900元，一共有三檔，高於行業平均水平。
“但我們加盟商的存活率還是非常高的。”楊國福集團董事長助理李雙印表示。
高存活率背後，是對門店終端的嚴格管理。楊國福細緻到什麼程度呢？從加盟選址到經營、收銀、服務等各個環節，都有相應的培訓、管理體系。
加盟商參加楊國福集團的培訓
“加盟選址環節，我們就會通過公司專業的團隊去給你評估，這個地方現在能不能掙錢，或者說未來多少年能不能掙錢，整體核算下來這個地方是不是有開發的價值，再來跟你談這個地方是不是適合開店，”李雙印稱，“這個地方只要開了，我們就會保證他的盈利。”
對加盟商的考核也近乎嚴苛。2014年和2018年，楊國福都曾按下暫停鍵，清理整頓加盟商體系，讓不符合品牌規範和服務要求的加盟商退出。而每一次轉型後，楊國福都會在營收上迎來一波增幅。“一定要熱愛餐飲行業，才讓他來做這個生意。”楊國福表示。
在李雙印看來，楊國福麻辣燙輸出的不只是一個“門頭”，而是一整套的管理體系。
今年疫情後，楊國福集團免除了武漢加盟商兩年的加盟費，其他地區免半年。在疫情期間新加盟的商家，前三年免除所有加盟費用。特殊時期的減免政策，據說也讓不少加盟商感到溫暖。
未來五年，楊國福計劃一邊向零售行業進軍，一邊數字化轉型，而後者也將提升楊國福對加盟商的管理水平。
目前，阿裡本地生活CRM會員管理系統已陸續覆蓋3000多家楊國福線下門店，線上線下會員權益打通。
毛志鵬還說，希望天貓以後能成為楊國福品牌轉型和升級主陣地，“現在消費者對我們品牌的認知可能是比較片面的，我們希望能通過線上的一些動作，讓消費者全方位認識到我們品牌。”
四年內營收要破100億
按照楊國福的預期，到2025年，旗下門店數量超過10000家，營收要超過100億規模。
如果說，從“楊記麻辣燙”到“楊國福麻辣燙”，是1.0向2.0階段的進階，如今，已成為麻辣燙之王的楊國福正在向更大型的餐飲連鎖品牌轉型升級。推出方便食品，立志成為麻辣燙行業的“海底撈”，則是楊國福邁向3.0，實現“百億夢想”的關鍵一步。
在麻辣燙行業，鮮少有品牌像楊國福這樣自建工廠並跨界零售的。而自熱麻辣燙、火鍋底料等新品發佈後，都已同步進入天貓店和線下門店銷售。
楊國福在接受媒體採訪時表示，毫不掩飾自己對海底撈模式的欣賞和嚮往。他表示自己辦工廠、做產品，心中有一個明確的目標：“未來我們對標的就是海底撈。我們雖說沒有它股票市值這麼大，但體量也不小。”
毛志鵬表示，楊國福在線上的轉型不止於做方便食品。未來，楊國福將和天貓一起開展跨界營銷、IP營銷等活動。“我們希望能利用線下6000家加盟門店的優勢，和天貓一起把線下餐飲堂食的場景和線上零售的場景多做一些結合。我們可能不會做得太傳統。”
編輯 郭小山
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