文/小金
經觀財經眼 專欄作者
“暢銷全球72國”的波司登，終於明白TA逃脫不了羽絨服的命運。
在折騰了10年多元化戰略後，2017年波司登又回到了羽絨服的主航道，並試圖打入高端市場。
波司登花大力氣宣傳的上萬的羽絨服，無人購買。
隔壁的上萬的加拿大鵝（Canada Goose）卻賣斷貨！
波司登2019整年的營收是加拿大鵝的三倍，但是市值卻只有其1.5倍。
無論是股價、市值、市淨率和市盈率，波司登都遠小於加拿大鵝，波司登怎麼敢推出上萬的羽絨服和加拿大鵝競爭？
環伺內外，波司登想要打下國內中高端羽絨服市場，前路漫漫，隱憂重重！
隱憂一：高端時尚轉型乏力
波司登集團，旗下有三個羽絨服品牌，波司登、雪中飛和冰潔，雪中飛和冰潔覆蓋中低端市場，波司登作為招牌進攻中高端市場。
然而，隨著中國市場逐漸打開，國外品牌高端如Canada Goose(加拿大鵝)、Moncler(盟可睞)，大眾如優衣庫、Zara進入國內羽絨服市場後，波司登怎麼也高端不起來了。
在波司登折騰多元化的那幾年，創始人高德康堅持羽絨服的保暖性能是沒錯的，但是卻忽視了羽絨服的設計感和消費者對時尚的追求。
因此，波司登這個傳統的國產羽絨服品牌漸漸老化，變得土了起來。
即使加拿大鵝有著5000元起步的高門檻，但是因為時尚感和眾多外國明星穿搭的宣傳，所以有了年輕人中流傳的“即使你再窮，也要買一件加拿大鵝。”
恍然醒悟的波司登面對來勢洶洶的國外品牌，當然是奮起直追！
然而卻收效甚微。
2019年嘗試高端羽絨服的第一步，波司登推出了“登峰系列”羽絨服，最低5800，最貴11800，即使有蓬鬆度達1000的頂級鵝絨、世紀之布、航天納米保溫材料、內置生命探測儀，質量全方位都拉滿了，據說還是沒賣出幾件……
但是電商平臺上加拿大鵝8000元以上的羽絨服累計月銷量都過千了……
為了塑造高端品牌形象，波司登花大價錢砸營銷。
請來陳偉霆、楊冪等知名明星代言、改造線下門面店、走上國際時裝秀……
這套營銷確實有效，波司登實現了營收和毛利率連年新增。
然而，和加拿大鵝的數據比起，還是有點力不從心！
2018-2019財年，波司登的銷售費用達34億元，營業增幅達16.84%，但是加拿大鵝同期卻用了15億的銷售費用實現了營收增幅達40.5%！
加拿大鵝銷售費用是波司登的一半，效果卻是雙倍的！
品牌認知的差距，就在這了！
所以說，儘管波司登一直在盡力往高端品牌靠近，但還是差了一截！
隱憂二：靠天吃飯風險大
曾經受過暖冬打擊的波司登，為了分散季節因素風險，實施了多元化戰略，走四季化服裝路線，但是業績一路下滑。
有人質疑：
“你們波司登做好了就像一個拳頭，後來發生了什麼？內衣也做，童裝也做，裙子也做，一個拳頭變成了5個手指，本來一拳打出去有力，但是5個手指打出去有力量嗎？在用戶心目中波司登是誰也模糊了。”
什麼都做，什麼都沒做成。
所以波司登在多元化失敗後，不得不重歸羽絨服主業。
迴歸之後，羽絨服業務營收連年佔據了波司登收入的60%以上，2020年甚至到了78%，因此波司登營收高度依賴單一來源！
品牌羽絨服業務中，又高度依賴波司登這個品牌：波司登的羽絨服佔所有羽絨服銷售收入的91.2%！
而這，也就意味著波司登不得不“靠天吃飯”！
羽絨服的營收主要在冬季。
一旦遇上暖冬，直接帶來銷量下降、庫存積壓的問題。
清理庫存卻沒有那麼簡單。
如果搞反季促銷大甩賣那一套，就違背了高端的品牌定位！
不想辦法賣出去，爛在庫房裡，就是虧損！
隱患三：家族式管理
波司登的高層大多由創始人高德康夫婦的親戚擔任。
高德康夫婦及兒子高曉東，一家三口掌握了波司登71%的股份。
華為的創始人任正非的股權一直在稀釋，據說任總現在只擁有華為不到1%的股份，除此之外還推出輪值CEO制度，避免了公司成也一人，敗也一人。
然而說要向華為學習的高德康，卻始終牢牢地把股權攥在手裡，曾經請來的職業經理人也呆不久就離職了。
這多少有點矛盾！
這種情況，往往是管理僵化的開端，容易出現一言堂。
比如，高總對於波司登國際化異常執著。
“暢銷全球72國”的口號喊得響亮，然而至今還是在國內市場縱橫。
根據最新報告，波司登羽絨服品牌的零售店總計4664家，而按區域劃分統計這四千多家門店竟全在中國大陸！
看來，波司登名字雖洋氣，但是仍未能真正出海呀！
與之相反的是，加拿大鵝雖然品牌名帶加拿大，但是本國的營業收入佔比卻不高，只佔35%，美國地區佔30%，世界其他地區合計佔35%，這是真正的國際化！
所以需要反思一下，波司登真的適合國際化嗎？
內功沒練好，能出去拳打四方嗎？
曾經的李寧，也是在巔峰時刻堅持走國際化，然而冒進的國際化一度讓李寧跌入谷底。
巧的是，我國這些國產老牌都不約而同地嚮往國際化，而國外大牌都想擠入中國市場！
真乃圍城也！
未來如何？
沒有哪個企業是完美的，在發展的過程中都或多或少有缺陷和隱患，波司登也不例外。
波司登上市13載，經歷了巔峰、低谷，如今也作品牌調整，打開前路，頗有成效。
波司登似乎也清楚自己的缺陷所在。
所以搞數字化創新，加快存貨週轉。
砸錢營銷、國際走秀、IP聯名、明星代言，四條路全面開花誓要把波司登的品牌認知立起來，打進高端羽絨服的市場。
未來究竟如何，還需要時間去證明。
畢竟，市場需要的不是幸運的企業，而是有韌性的企業！
44歲的波司登，迴歸羽絨服，重新再出發，會再造輝煌嗎？
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