錘子怎麼就成了張一鳴的“眼中釘”？
作者 | 創造一下
編輯 | Momo
堅果 R2 價格閃崩的那天，一股不安的情緒開始在錘粉中蔓延。
1 月 16 日，京東突然掛出 2999 元的堅果 R2 預購鏈接，比首發價直降 1500 元，而此時距離這款手機首發還不到 3 個月。如此不合常規的銷售策略令粉絲錯愕，有人在微博上發問，“這麼放肆地跳水，是不是可以理解為錘子在清庫存了？”
質疑發出僅僅兩天後，這種不詳的預感被證實。1 月 18 日，堅果手機官方通過微博宣佈：原錘子科技組建的新石實驗室，併入字節跳動的教育硬件團隊，共同組成大力智能團隊，今後專注教育硬件開發。
堅果 R2 和 NTN Go 還是成了錘子的絕唱。
錘粉唏噓於這個結局，但站在字節跳動的角度，這卻標誌著戰略執行上的勝利。
過去兩年間，字節跳動一直在對堅果團隊做“去錘子化”的改造。2019 年 1 月，錘子科技前 COO 吳德周帶領堅果硬件團隊加入字節跳動，隨後 10 月，隨著名稱變更為“新石實驗室”，團隊定位升級成為字節跳動的“硬件中臺”，負責為所有硬件業務提供支持，其中就包括兩個重磅教育硬件產品——大力智能作業燈、瓜瓜龍點讀筆。而錘子本身的 3C 業務線，則在過程中不斷縮水。
儘管收購了堅果團隊，也拿出了兩代堅果手機新品，但手機市場從來都不是張一鳴的志向。
一方面，幾家頭部手機廠商已經在存量市場中殺得難解難分，將生存空間擠壓殆盡。另一方面，手機是典型的低利潤行業，除去頂級梯隊的蘋果，三星 10% 的利潤率已是頂級水平，國內手機大廠更是常年徘徊在 1%-2% 之間，對於利潤率動輒 30%、40% 的互聯網企業來說，完全是件費力不討好的事。
和眾多互聯網企業一樣，字節跳動的本質也是一家“廣告公司”。根據騰訊《一線》的數據，2019 年字節跳動總營收超 1400 億元，其中 1200 億都來自廣告，佔比超 85%。
而這恰恰是每個互聯網公司都要面臨的轉型之痛：廣告業務能刺激短期高增長，但卻很難支撐起長遠的想象空間。對於即將揹負添加 IPO 壓力的字節跳動而言，這個問題程度更甚。
關於字節跳動上市的消息，從 2018 年一直傳到 2021 年，雖未有定論，但市場的期待值已愈發高漲。而在一級市場，這個巨無霸的體量還在膨脹，根據多方報道，紅杉資本和 KKR 正在牽頭對字節跳動的最新一輪融資，估值達到 1800 億美元，是 2018 年 Pre-IPO 時 750 億估值的近 2.5 倍。
如此龐大的估值壓在廣告，顯然有風險。人口紅利期後，字節跳動的用戶增長已經初現疲態，增長放緩，甚至 2018 年 Q3 頭條系的用戶使用時長還一度出現過負增長。
同時，外部因素也開始對廣告業務構成挑戰。前不久，蘋果宣佈將在 iOS14.4 更新時發佈一個全新的功能，改變用戶數據跟蹤方面的政策。新模式下，如果用戶不主動授權數據追蹤功能，那麼這些 APP 將無法自動獲取數據。而授權行為本身，增加了“互動難度”。“對於互聯網廣告而言，廣告鏈條被掩埋的更深了。”
換言之，現在頭條的當務之急，是要打破廣告營收的天花板，給資本市場更多想象空間。
整個 2020 年，字節跳動都在加速拓寬自己的商業賽道，通過“買買買”，在娛樂、電商、教育、金融等多個領域頻頻四處出擊，平均每 10 天就有一起對外投資或併購。
例如在遊戲領域，2020 年春節期間，憑藉《消滅病毒》的爆量表現，字節跳動過億級的流量導入，目前旗下自研和代理遊戲已達 20 餘款，整個 2020 年非廣告的遊戲收入（聯運加自研等）估計在 20 億—30 億元。
在一系列激進的擴張政策中，電商、遊戲、在線教育是字節跳動投入資源最多的方向。頗為巧合的是，根據《晚點 LatePost》援引一位字節跳動商業化部門人士的消息，這也恰是 2020 年大廣告客戶最集中的三個領域。
這並非單純的巧合。這三個領域的共同點在於：業務模式高度依賴於流量，其目標用戶與頭條系 APP 高度重合。這意味著：只要將其納入體系內，字節跳動就能依託自身的流量池完成用戶轉化，從而將 B 端廣告轉換為 C 端的收入。
回到錘子團隊全面轉型在線教育硬件的決定。
字節跳動對教育領域的野心早就擺在了明面上。2017 年就開始，它先是 2 億美元投資了在線作業平臺“一起作業”，隨後在 2018 年開發了在線外教的產品 aiKID，推出了知識付費平臺“好好學習”。2020 年，高調推出“大力教育”品牌，團隊規模已超萬人。
而當下，在資本持續加碼、在線教育獲客成本突破千元的大背景下，搶跑教育硬件則成了新趨勢。
相比於智能手機，教育硬件市場初開，幾個主要玩家——猿輔導、作業幫、網易有道普遍都是軟件起家，在硬件能力上鮮有積累，這也導致市場上遲遲未出現真正的“爆品”。
同樣的問題也困擾著字節跳動。教育硬件團隊負責人陽陸育並沒有任何硬件開發經驗，在加入字節跳動前，是musical.ly（TikTok 的前身之一）的創始人。
而截止目前，字節跳動拿出的唯一一款智能教育硬件產品，是一款名為“大力智能作業燈”的檯燈產品。定價 799，其“智能”不過是在護眼燈的基礎上，添加了攝像頭和屏幕，以支持學生與家長遠程互動。
坦率來講，這款產品的亮點並不突出，其中拍照搜題、語音交互等基礎功能早已有成熟的技術，這讓它看起來更像是一款“集成”而來的產品。而且，其與字節跳動本身的教育內容並無重合，很難達到為在線教育導流、增加存留的目的。
而這些，才是張一鳴的終極目標——他希望通過錘子來獲得完整的硬件能力。
從這個層面來說，錘子的結局，其實早在收購之初就已經寫好。
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