一般會按照購買階段分為四個階段：需求階段、認知階段、評估階段和決策行動階段。也有分為三個階段：信息收集、產品比對和品牌選擇。不論是三個階段，還是四個階段，本質是不同人群的劃分。下面將從特徵、搜索量、購買意向、關鍵詞、匹配方式、排名、投放建議等維度分析一下這四個階段。
所有內容只作為經驗總結，不作為夥伴們的投放依據。因為不論是匹配方式、排名、出價並非只是由購買解決來決定，需要綜合考慮。
購買階段
1.需求階段
特徵：遇到一個問題，搜索一下有什麼解決辦法。
搜索量：大
購買意向：低，轉化率低
關鍵詞：主要以問題詞、現象詞、方法詞等為主，例如“怎麼辦","方法"
匹配方式：廣泛匹配
出價：低
排名：自行決定，低價是前提
投放建議：不建議投放此階段關鍵詞
2.認知階段
特徵：瞭解到可以解決問題的產品方案，有需求但暫未表現產品興趣，隨意性很大
搜索量：大
購買意向：低，轉化率低
關鍵詞：主要以通用詞、專用詞、原理詞、場景詞等為主，例如"是什麼"，”適用場景"、”系統介紹“、"解決什麼問題"
匹配方式：廣泛匹配
出價：低
排名：自行決定，低價是前提
投放建議：如果預算有限，可以不考慮此階段關鍵詞
3.評估階段
特徵：產品明確，貨比三家，哪家更符合預期和採購條件，最符合普通用戶的搜索習慣
搜索量：中
購買意向：比較明確，轉化率較高
關鍵詞主要以口碑詞、價格詞、廠家詞、功能詞、疑問詞、其他詞等為主，例如“多少錢”、“廠家排行"、”靠譜嗎“、"供應商"等
匹配方式：短語或精確
出價：中等。此階段的關鍵詞，如果關鍵詞轉化率高，就高價搶排名
排名：建議前三
投放建議：預算最多，按工作時間投放
4.決策階段
特徵：選定品牌，進一步聯繫，關注品牌活動、品牌口碑、品牌實力
搜索量：小
購買意向：明確，轉化率最高
關鍵詞主要以品牌詞、競品詞、尋址詞等，例如"**公司"、“**產品”、“**官網”,"**公司地址"等
匹配方式：短語或精確
排名：建議第一
出價：高價搶排名
投放建議：預算充分保障，全天投放，讓用戶隨時都能搜索到；競品詞預算不足時可少量投放或不投放
總結
“沒有銀彈”是軟件行業常說的一句話，就是沒有一種方法是能解決所有問題，沒有萬能鑰匙，不會有一招走遍天下。所以，更多時候，我們不能生搬硬套，需要根據實際進行調整，解決我們的問題。
所以，戰略上看遠，戰術上務實，一步一個腳印。
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