互聯網巨頭紛紛入局的社區團購，正從風口變成爭議性話題。
社區團購平臺上“一分錢的雞蛋”和“一分錢的鹽”讓上海市鬆江區的李女士心癢，作為新用戶，她享受了一分錢買一袋鹽的低價促銷優惠，而後在團長發佈的商品鏈接中，挑挑揀揀買了70多元的菜和日用品。“跑到團購群怎麼可能只買一袋鹽？買多點才值當我跑出去一趟自提。”李女士說。
湖南省嶽陽市的彭女士，儘管家離最近的菜市場只有5分鐘路程，但小區附近三百米內，就有五六家本土社區團購電商興盛優選的提貨點，它們大都是原本就在這兒經營多年的雜貨店，店主搖身一變為最時興的“團長”，負責拉新、維護社群活躍度、提供售後服務。
社區團購不是新鮮事，早在2018年就曾引發“社區團購業態即將爆發”的討論，但直到2020年該模式才真正引爆：疫情帶動消費的線上化，讓一批習慣於逛菜市場的人，首次獲得了線上買菜的體驗。
爭相涌入社區團購賽道的互聯網巨頭，包括在農產品上佈局已久、以拼團玩法起家的拼多多，有“幫幫大家吃得更好”作為使命的美團，甚至還有滴滴這樣的跨界選手喊話要做到市場第一。而電商行業的老大阿裡巴巴，正以盒馬、零售通和投資十薈團等方式切入。還有一些地區頭部玩家在加快全國佈局，起家於湖南的興盛優選在12月11日獲得京東7億美元的戰略投資，而在此之前，興盛優選已號稱兩年累計融資近100億元，投資方包括今日資本、騰訊、紅杉資本、美國KKR等。
不過，風向在近日發生轉變，針對社區團購涉嫌“低價傾銷”、以及是否會帶來菜販子失業的討論聲起。
12月11日，人民日報評“社區團購”稱：掌握著海量數據、先進算法的互聯網巨頭，理應在科技創新上有更多擔當、有更多追求、有更多作為。別隻惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。
互聯網企業緣何要做“幾捆白菜、幾斤水果”的生意？社區團購這種“次日達”的模式為何成重回風口？互聯網公司攜補貼闖入，傳統的煙火氣的菜市場到底受到何種衝擊？社區團購的風口會又能持續多久？
社區團購市場規模 凱度諮詢《2020社區團購白皮書》圖
盒馬和叮咚買菜已經很方便，“次日達”的社區團購為什麼火了？
“在什麼重要問題上你與其他人有不同看法？”這是硅谷創投教父、PayPal創始人彼得·蒂爾在《從0到1：開啟商業與未來的秘密》一書開篇中提出的問題。電商物流，唯快不破，這好像是電商發展史上的一條公理，是所有電商從業者發展的方向。年初疫情最嚴重的時期，盒馬、叮咚買菜、美團買菜等生鮮電商提供3公裡內30分鐘到1小時達的服務，單量暴增，消費者在網上買菜買肉的購物習慣被迅速培養。
但現在的“社區團購”卻反其道而行之，不再追求“小時達”，其模式大致是用戶在社區團購平臺下單，平臺配送至離消費者最近的團長處，再由消費者自提。
社區團購模式 開源證券 圖
整個流程下來，消費者的體驗是：第一天下單，第二天提貨，其時效性與過往即時配送的生鮮電商難以比擬，但對於平臺方來說有諸多好處。
澎湃新聞記者從業內人士處瞭解到，以叮咚買菜、每日優鮮等為代表的前置倉模式和盒馬的店倉模式，受制於租金與配送成本，對訂單密度和客單價的要求更高，在低線城市盈利難度高，難以在下沉市場擴張。
此時，社區團購引入團長解決終端的配送倉儲服務，理論上減輕了成本壓力，盈利的可能性上升，使得該模式更易在二三線城市甚至更下沉市場擴張，武漢、成都、長沙、濟南等成為兵家必爭之地。
開源證券分析師黃澤鵬指出，社區團購模式通過採用“預售、次日達、自提”方式，顯著降低了平臺損耗；同時由於集約配送及用戶自提，大幅降低了配送成本，其配送時效介於傳統電商與前置倉之間，在擁有相對較多閒暇時間的低線城市，具備了更強的複製性。
據其介紹，社區團購依託現有的便利店、快遞站點等作為線下提貨點，首先減少了在終端門店租金上的投入；其次，社區團購採用預售模式，消費者提前一天在小程序或 APP 上下單後，團長或平臺有充足的時間進行集單，並進行商品的集中配送，從而降低物流成本，以銷定採也減少了平臺備貨以及相應的損耗成本；此外，由於消費者到店自提，終端配送成本也得到免去。
相較於一線城市，低線城市的物流配送成本確實更低，一家社區團購平臺招募團長的工作人員就告訴澎湃新聞記者，在上海，他們要求團長一個星期的業績要做到1500元以上，做到1000元可以勉強接受。“我們一星期給團長送4次貨，如果團長銷售額不高，那這4次送貨的物流成本實在太高。”上述人士說。
美團CEO王興在第三季度業績發佈後的電話會上，也對社區團購模式評價頗高。他表示：“在過去三年中，我們其實已經嘗試了不同的業務模型，最後，我們選擇了美團優選，我們認為這是最高效的模型。”
模式潛藏的豐厚利潤，還在於市場空間的巨大。王興直言，目前，中國生鮮零售的線上化率低，市場潛力巨大，生鮮零售線上化不僅提高了商家運營效率，也為消費者提供了更加便利的購物體驗。
更為重要的是，疫情促進了生鮮零售的線上化，順勢而為的好處是事半功倍。商務部流通產業促進中心在5月發佈的報告顯示，疫情期間，終端零售渠道結構發生了明顯變化，生鮮電商、社區菜店和社區團購消費激增，問卷調查數據顯示，社區團購模式得到迅速推廣，佔比由2%增至11.9%。
疫情期間農產品購買渠道變化 商務部流通產業促進中心 圖
數據洞察諮詢公司凱度在6月發佈的調研稱，兩成左右的消費者是在疫情期間開始瞭解並使用社區團購的，絕大多數消費者培養起來的社區團購習慣將在後疫情時代保持下來，證明瞭這一商業模式的可持續性。
談及為何要做多多買菜，拼多多董事長黃崢的講法很實在：我們對上遊和流通領域的影響日益變大，伴隨著疫情消費者又有線上下單買菜的需要，所以我們決定做買菜。
互聯網巨頭加速佈局，攻防戰裡的心思各異
下半年起，互聯網巨頭跑步入場社區團購。
滴滴動作最快。6月，滴滴在成都上線社區電商平臺“橙心優選”，滴滴CEO程維放話“滴滴對橙心優選的投入不設上限”。
從川渝地區開始向外，橙心優選陸續進入河南、福建、浙江、江西、河北、江蘇南京、廣東等14個省市，11月11日，橙心優選宣佈在11月10日訂單突破700萬，並號稱已領跑社區電商行業，成為行業第一。
橙心優選小程序和團長招募頁面，“誠心邀您來做團長，輕鬆賺錢，月入過萬。”招募頁面寫道。
在美團買菜嚐到甜頭後，依託供應鏈和團隊優勢，美團在7月成立“優選事業部”，由美團高級副總裁、S-team（美團最高管理決策機構）成員陳亮帶隊，“美團優選”在9月完成濟南、武漢、廣州、佛山四地上線，提出年內快速實現“千城”覆蓋。
美團CEO王興承認，在做社區團購上不是先驅而是後期參與者，但：“美團優選絕對是我們想要做的事情。”
把農產品視作重要品類的拼多多在8月於武漢和南昌試點上線多多買菜。在10月的內部信中，拼多多董事長黃崢稱，買菜是個好業務，是個苦業務，是個長期業務，願意去做大量的重投入。
掘金社區團購的動作一致，但各家的用意和動作存在差異。
在幾家巨頭中，只有滴滴遲遲未完成上市，今年滴滴在大舉推動業務的多元化，以期擴大估值。滴滴的美國對標公司Uber，已經靠外賣業務Uber Eats打開事業第二春，Uber Eats在2020財年第二季度的收入甚至超過了打車業務，早前滴滴也曾嘗試過做外賣，但難言成功，此刻社區團購成為滴滴要講的新故事，“破釜沉舟”之下，滴滴成為眾多玩家中資金投入、開城速度中最為激進的選手。
美團做社區團購，在意的是對用戶基本盤的突破。在近日公佈的三季度業績中，美團的年度交易用戶是4.8億，同比變動只有9.4%，遠低於同期拼多多、京東的用戶增長速度。而社區團購可恰好彌補美團用戶構成的短板：社區團購的用戶有不少年齡偏大，他們此前並非美團到店或外賣業務的主要客群，社區團購還可以成為美團打開下沉市場的抓手。
團長在介紹美團優選 美團優選微信公眾號 圖
美團CEO王興在財報發佈後的電話會上介紹，美團優選能夠幫助美團滲透到四五六線的市場，“我們會在美團優選部署更多的資源，因為這一模式在快速滲透到低級別市場及欠發達地區方面具有巨大潛能，能夠觸及更大範圍的消費者。”
若社區團購能夠做成，帶來的用戶流量，或許還可為美團的到店業務帶來新的機會。
至於拼多多，農產品本身就是其平臺上的重要品類。拼多多在2019年的農產品成交額達到1364億元人民幣，號稱中國最大的農產品上行平臺，佔2019年全年GMV（成交額，下同）的13%。拼多多副總裁狄拉克在近日的一場活動演講中表示，今年拼多多的農產品GMV會超過2500億元，將保持每年三位數的增長。在拼多多CEO陳磊看來，多多買菜是拼多多目前業務的自然延伸，多多買菜融合於拼多多平臺，對於消費者來說可選擇次日自提，也可以選擇上門配送。
陳磊認為，多多買菜將有助於提升拼多多的用戶數和活躍度。“多多買菜是一個消費者使用頻率非常高的平臺，那麼消費者對於我們電商平臺的參與度會也會提高，進而會購買平臺上各種品類的產品。”
這是拼多多長期堅持的策略：通過消費者對水果生鮮等農產品的消費，加之以“百億補貼”等方式，讓消費者成為拼多多的高頻用戶，再以“高頻”帶“低頻”，未來擴大消費品類範圍，提高客單價。
電商行業龍頭阿裡巴巴自然不會缺席。阿裡巴巴對外投資的十薈團，年內已經獲得四輪融資，號稱要在3年內在全國建設300萬個具有生鮮履約能力的團購自提點。
阿裡內部也有不同的團隊在探索社區團購。8月，阿裡旗下零售通了成立創新部門，其中一個業務方向是社區團購，零售通總經理林小海則在今年12月正式接棒大潤發CEO的工作，這也意味著零售通的社區團購將會與大潤發的生鮮供應鏈配合。9月，阿裡成立盒馬優選事業部，進入社區團購賽道，由盒馬總裁侯毅直接負責，向阿裡B2B事業群業務總裁戴珊彙報。盒馬的社區團購業務以“盒馬集市”為名，在武漢、長沙佈局。
從服務半徑來看，大潤發輻射10公裡，盒馬打造3公裡生活圈，以百萬計的零售通小店則將中間空白填滿，這些小店也會接入餓了麼配送平臺，讓小店的“腿”延伸至300米之外，打造線上線下相結合的“社區商圈”。
值得注意的是，滴滴、美團、拼多多擁有的共同股東是騰訊，而阿裡巴巴做社區團購，如何彌補社交短板值得關注。
社區團購的品控如何做？菜市場和小商販會被取代嗎？
互聯網巨頭的突然闖入，社區團購有望迅速擴大規模，但也需要解決很多問題，其中就包括生鮮產品的標準化難題。
“我們農業（現階段）的生產模式，（導致）產品本身不標準化，會對（社區團購）模式帶來不利的影響。”中國社會科學院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任、研究員李勇堅告訴澎湃新聞記者，“產品一旦出一點質量問題，大家的板子不是打在生產者身上，而是打在平臺身上。”
一位不願具名的社區團購平臺內部人士也告訴澎湃新聞記者，社區團購的源頭品控非常重要。他認為，在社區團購領域，補貼燒錢不是長久之計，偏互聯網的公司更喜歡依靠補貼來搶流量、搶用戶，但零售邏輯並不等同於流量邏輯。
“常見的品控做法是去原產地實地考察，找供應商時要比對供應商的資質、產品質量和服務水平，嚴格把控供應商準入機制，週期性優勝劣汰等等。目前有的平臺品控、供應鏈做得比較好，有的可能更注重單量，但長期來看，留到最後的肯定是前者。”該人士說。
一位生鮮電商的從業人士也在接受澎湃新聞記者採訪時表示，這幾日不斷有人來問社區團購是否會擠壓生鮮電商的生存空間。“其實，生鮮電商與社區團購的模式和受眾並不一樣，一個是以菜為中心，關注源頭和品控，社區團購更多的關注團長和流量。賣菜鏈條真的很長，從我所瞭解的上遊的工作來看，互聯網企業一些所謂高科技能力根本用不上，還是需要人踏踏實實去地裡看、去地裡選，去做好農戶供應商關係維護，沒有捷徑。”該人士說。
對於社區團購的風口會持續多久？未來是隻剩下一兩家互聯網巨頭，還是能有更多企業共存？上述不願具名的社區團購平臺內部人士告訴澎湃新聞記者，服務體驗、商品、用戶各方面的差異化運營會讓平臺顯示出各自的特性，3至5家企業同時存在是比較合理的表現。“在未來的一年甚至一年半，這個市場競爭會非常激烈，因為這個商業模式也基本得到了驗證，許多區域市場被教育得非常好，大家都想分一杯羹。”
十薈團聯合創始人兼CEO陳郢在近日的內部信中也判斷：市場的終局，不是一家獨大。“作為本質是零售的社區團購模式，它並不太具備經典互聯網模型的網絡效應和馬太效應。”陳郢說，“社區團購行業的未來：至少3-5家企業，在商品盤、用戶定位、服務體驗上實現差異化，長期存在。也只有這樣，消費者和生態夥伴，才能長期受益。”
在這一過程中，互聯網公司持續以補貼和不惜虧損來迅速換取規模，直到競爭對手無力繳械投降，這不免讓人擔心，互聯網以社區團購進入買菜業務，會擠壓菜市場和小販的生存空間，帶來失業。
對此，李勇堅告訴澎湃新聞記者，社區團購肯定取代一部分，“因為需求盤子就那麼大，在網上買菜的多了，線下買的就少了。”
但是否會帶來失業問題，需要通盤考慮，“從社區團購來說，對於農民生產者會帶來新的收入機會，可能會帶來新的消費，帶動一些就業。”
“那麼多的技術進步，沒有帶來必然的失業增加。”李勇堅認為，傳統的商店和小販也可以轉而利用數字化手段，例如入駐即時配送平臺等。
家住成都的徐女士告訴記者，她平日裡主要在小區門口的小菜店買菜，小菜店推出了會員體系，會員可享受八五折優惠，這種主動性的對“私域流量”的運營，讓小菜店保持著不錯的用戶粘性。家住上海的陳女士，家附近菜場的賣魚商販主動拉了微信群，提供下單上門服務。這些商販，正努力不被巨頭打敗。
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