“半年销售额超过6亿元”、“新一轮融资公司估值达20亿”、“2020年初估值达到140亿，近期更是曝出估值达到50亿美元”、“首个登陆天猫超级品牌日的水饮品牌”、“2019年天猫618，共卖226万瓶，拿下水饮品类TOP1”、“2019年双11，全网销量第二，打败可口可乐、百事可乐”……
一款叫做“元气森林”的饮料横空出世，从默默无闻到一夜爆红仅用了4年，甚至一度打败了行业老牌巨头百事可乐与可口可乐，创造了新兴消费品品牌的奇迹。同时，也带动了整个饮料界的变革，拉开了新一轮的市场竞争大战。
门外汉“玩”跨界，“玩”的就究竟是什么
元气森林火了，其成功模式也成了热门话题。大家不明白的是，为何一个饮料界的门外汉会用一款新品，在行业内掀起如此大的风浪。
诚然，“元气森林”的创始人唐彬森，从个人履历来看确实与饮料界没有任何关联，但是这个门外汉敢于“玩”跨界，还将跨界“玩”的风生水起，他到底“玩”的是什么？
有人说他在玩市场，有人说他在玩产品，也有人说他在玩概念……无论他在玩什么，不可否认的是，从元气森林的成功来看，他还真的是一个懂市场、懂产品、懂概念、懂消费受众（尤其是年轻消费受众）心理的，又会、又敢“玩”的人。
就是借助这点“懂得”，唐彬森用“元気森林”这个新品杠杆，撬开了稳定的软饮市场，并从一片红海中找到了发展的契机。同时，也让行业内外看到了一个事实，做企业、做产品有一定的规律可循。
市场与趋势是事业选择的基础---从市场来看，中国依然是全球最大的软饮市场之一。按照零售额计算，2014年-2019年，中国软饮料市场规模复合年增长率为5.9%，大概9914亿元。权威数据预计，中国软饮料市场将持续保持5.9%的年复合增速，到2024年市场规模将达到13230亿元，是名副其实的“万亿级赛道”。
细分来看，包装饮用水占据了20%的市场份额，成为行业第一品类，接下来的排名是15%的果汁饮料、15%的蛋白饮料、11%的功能饮料、9%的固体饮料、9%的碳酸饮料、8%的茶饮、7%的植物饮料、5%的风味饮料及1%咖啡。
而元气森林切入的是碳酸饮料领域，这块除了看重了900亿的市场规模，更是看重了这个领域的自然优势。碳酸饮料市场自从20世纪90年代起，以可乐为代表就曾风靡全球，至今已有上百年的历程，市场教化成本低，认知度高。
至今，这类产品依然是消费群体认可度最高产品之一，且这类型产品的天然产品力高，有多种操作可能性。既可以是纯碳酸饮品，也可以是集中瓶装水、碳酸饮料、果汁甚至功能饮料优点为一体的新品，元气森林最终就是采用了这一策略，它将刺激、风味、功能性等核心一并呈现，也为崛起爆红奠定了坚实的基础。
产品与渠道是实现崛起的关键---从产品打造来看，元气森林（气泡水）的打造将营销核心的“差异化价值”发挥的淋漓尽致。在这款爆品中可以看到差异化被用于产品、包装设计及渠道等多方面。
产品上，元气森林（气泡水）在产品上以“0糖0脂0卡”为差异化价值点。在保证口感的基础上推出更为符合现代健康消费观念的新品，符合受众，尤其是年轻受众对于健康理念的追求。
根据前瞻产业研究院的数据报告可以看出，我国目前碳酸饮料市场销售量整体较为稳定，而规模化以上企业营收，尤其是可口可乐、百事可乐等巨头企业，却呈现明显下滑趋势，下滑超过10%。这是传统碳酸饮料巨头与消费者健康消费日益提升之间的矛盾，老牌巨头企业因成熟的产品线路和广泛的受众认知，短期内难以进行快速调整，最终造成了市场份额下降。
元气森林（气泡水）则凭借“0糖0脂0卡”的差异化价值，一方面建立起自身“无糖”专业领跑人的身份，又一方面巧妙地避开了消费者与产品之间的矛盾，让市场和消费者都没有后顾之忧。
包装设计上，元气森林（气泡水）在设计包装上也发挥着差异化优势。品牌名“元気森林”无论从名称还是从设计包装上，都彰显出与众不同。在一行中国字中却将与众不同的“気”置顶凸显，让日系的萌文化充分发挥，加深受众认知。
日系萌文化有着固定的受众，也有着固定的解读，一定程度上“日系萌文化”的产品代表的是高品质、高质量。除此之外，极简约的包装上，让“0糖0脂0卡”特别显眼，这从另一方面借助健康理念，再次佐证了产品的自身调性-品质与高端。
渠道上，元气森林（气泡水）也借助“差异化”战略。这样的战略，避开了可口可乐等传统饮料巨头的商超等KA渠道，而是选择了便利店渠道。这样避免了与实力品牌的直接竞争，为产品发展赢得了时间周期，也将产品铺向主流受众群体（便利店与年轻受众更接近，如社区、商业中心）。
与此同时，元气森林（气泡水）借助互联网的优势（出身互联网，新品牌在互联网上的操作较成熟品牌更简易，更灵活）将其“网红属性”发挥的淋漓尽致，小红书、社交电商直播、明星和头部KOL等随处可见其“元气满满”的态势。
香蕉牛奶、莫斯利安在前，元气森林是否可以一直“元气满满”
所谓“攻城容易守城难”，元气森林是否可以一直“元气满满”下去，这成为其火爆之后被经常询问的问题。这个问题不好回答，因为没有绝对的判断准则。在说明这个问题前，不知道大家是否还记得“香蕉牛奶”和“莫斯利安”？
2009年，光明乳业将莫斯利安推出，开启了常温酸奶品类和时代，也曾创下2年就有60亿的营收。但好景不长，仅几年的时间光明乳业财报中没有了莫斯利安的“只言片语”，而蒙牛纯甄却做到了120亿的体量，伊利安慕希2019年则突破了200亿的大关。
2012年底，新希望集团推出了香蕉牛奶全新产品，借助“香蕉+牛奶”的差异化特色（口感与营养），在牛奶与香蕉的先天认知基础上，迅速掀起行业内的“香蕉牛奶”热。可没有几年时间，香蕉牛奶则在一片质疑声中热度快速消退，让曾经火爆的市场变得几乎无人问津。
莫斯利安也好，香蕉牛奶也罢，当时的火爆局面不次于今天的元气森林（气泡水），但很快归于平静的原因在哪？
新品，永远绕不开行业巨头的围堵。莫斯利安、香蕉牛奶在“奶”的领域，虽然经过了一定的发展期，但最终没有绕过蒙牛、伊利的围堵，在与蒙牛、伊利竞争下最终被取代，平白“为他人做了嫁衣”。
无法形成竞争壁垒的差异化价值，作用有限。差异化，可以让产品从同质化竞争中脱颖而出，但如果无法形成壁垒的差异化，最终影响还是有限。
只要从研发或工艺技术上可以实现产品的复制，那追随者就会蜂拥而上，各出奇招。他们会利用自身的优势，或市场、或资本、或运营，在短期内推出相同、相似的甚至更为高级的产品来与之竞争较量，最后市场会认可谁，那就看谁更能“出奇制胜”。具体到元气森林品牌，其实正面临着如此的尴尬局面。
元气森林，带火了饮料市场（尤其是气泡水市场），市场潜力被激发，被重视。各饮料巨头也开始纷纷加入布局，皆想借助这一火爆区域从中取栗、分羹。
据了解，可口可乐、北冰洋等都陆续推出了气泡水新品。除此之外，娃哈哈、屈臣氏、农夫山泉、崂山等大品牌也加入了气泡水市场，进一步推动这一领域开拓的同时，也加剧了这一领域的竞争……未来市场“鹿死谁手”还真难料，但可以看出元气森林面临了直接压力和竞争，也可以看出市场（气泡水市场）不再是元气森林一枝独秀。
元气森林困局“成也标签，败也标签”
元气森林的成功在于对营销差异化的运用，也在于对互联网的熟悉。他将营销的核心差异化（好喝健康），成功借助互联网运营思维传达（用户与流量），并形成了与受众（年轻受众）的互动沟通，取得了标签认知，得到了标签认同。
抖音、小红书，乃至明星KOL推荐，知名综艺《我们的乐队》和《元气满满的哥哥》、B站纪录片《人生一串》和《生活如沸》都与年轻受众群体打成一片，拉近了品牌与受众之间的距离，为其树立了标签，传递了品牌影响。
但越是如此，元气森林的“网红”标签越是深入，“网红”标签越深入对于元气森林来说，想要转变就越难。“网红产品”大多是新晋产品或品牌，而较为成熟的品牌或产品不轻易涉足网红领域，除了特殊的需求和目的。
这是因为流量为王的当下，品牌商需要借助网红力量引发话题、制造传播、引爆增长，尤其是新晋品牌商。可由于“网红营销”属于新型营销方式，单一追求快速发展的当下，这一新型营销产业未被及时规范化管理，形成鱼龙混杂的局面，越来越多的失败案例，败坏了网红行业风气，从最初的火爆关注到质疑声此起彼伏。
这也让与网红相关的产品受到社会群体的质疑，与网红沾边的标签化产品（尤其是形成火爆趋势的）会更受到公众的质疑，质疑其是否规范，是否合理。元气森林“伪日系风格”、“0糖争议”等等质疑，也皆因此而起。
元气森林要保持“元气满满”需要“去标签化”
随着消费升级，单一的饮品生命周期逐渐缩短，过去的可口可乐、农夫山泉等靠大单品霸占市场的情况，会越来越少，甚至没有。那么，未来元气森林的成长驱动因素在哪？需要借助差异化价值，放大差异化价值，需要不断去除标签化。
用差异化价值，站稳行业“无糖领先”地位，并让这一地位“名副其实”。元气森林（气泡水）用“0糖0脂0卡”的差异化价值理念占据了碳酸领域的至高地位。但，较行业巨头可口可乐等来说，新晋品牌元气森林还是行业内的新人，是新兴“网红品牌”，从资历和实力上貌似都不能与之匹敌，那应如何？
如果要让元气森林品牌继续占据行业“无糖”的领先地位/优势，那就需要在研发、工艺等多个方面继续深化。不断让自己更专注、更专心、更专业，用最终的成果（实力）来说话，获得行业、市场及受众认可，将碳酸饮料领域“无糖领先”的概念坐实，去除网红品牌标签。
以产品说话，让认知进一步升级。元气森林在气泡水产品基础上，在“0糖0脂0卡”的差异化价值下需要进一步研发新品，成就另一款爆品，并借助爆品力量进一步构建属于自身的差异化价值壁垒，形成品牌“护城河”。借此，扭转市场、消费认知，进一步走出网红产品标签。
深耕渠道建设，进一步扩大市场，重塑形象。元气森林应深耕渠道建设，将大比例的线上营销策略向线下偏重，形成线上线下优化整合。但渠道的深耕选择依然需要秉持渠道的差异化战略，寻找到短期内避开竞争获得发展的市场空白带，在这样的情形下，进一步升华品牌，做大品牌，改变受众对于元气森林品牌的“网红认知”，获得自身的长久发展。
近期，“元气森林”已经产品线延伸到茶饮、果汁、功能性饮料等多个领域，加速了战略升级和竞争，至于未来最终如何，还得看爱玩的门外汉唐彬森如何玩，如何打。
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