文:小余
说起国内的瓶装水品牌,大家首先想到的应该都是,农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈等品牌,而这些品牌如今应该都是家喻户晓。其中农夫山泉更是近几个月来的焦点,其创始人钟睒睒从一举晋升中国首富再到亚洲首富,根据富豪排行榜最新数据显示,钟睒睒依旧以948亿美元的巨额财富,排名中国第一,全球第六。由此不少人也在感叹,这“一瓶水”的价值。
事实上,一瓶小小的水能创造出如此大的价值,也是有理可循的,随着人们生活质量的不断提高,人们对于饮食安全方面也越来越重视,人们现在都开始追求天然无公害的食物、干净健康的水源。所以,在饮用水方面还是有非常的文章可做的,因此一些品牌就抓住了消费者的这种心理,开始打造高端产品。
其中恒大冰泉就是借着这股东风曾经火爆一时。然而,恒大冰泉到如今显然成为了饮用水市场的负面教科书。作为中国房地产市场巨头企业恒大,在2013年时,正式进军饮用水市场,而且直接定位成高端品牌,在市场普遍都是一两元一瓶水的情况下,卖出5块钱的高价。甚至比脉动这样的功能性饮料,还要贵一块钱。
起初,许家印兴致满满地进入饮用水行业,并且还表示,要在一年内实现100亿元的收入。也许大家都不太了解这个目标的概念。事实上,就连农夫山泉都是用了21年的时间才实现了100亿元的目标。因此,对于许家印来说,定下的这100亿目标其实是相当困难的。
为了实现这一目标,为了能在高端水市场占有一席之地,恒大前前后后,单是广告就花费了60亿,甚至先后邀请了成龙、范冰冰、金秀贤以及全智贤等知名明星为其产品代言。确实,由于恒大的背景基础,加上大量的广告营销,在一段时间内,恒大冰泉的销量确实得到了大幅的增长,甚至一度超越了瓶装水巨头农夫山泉。然而,它的成功其实也都是用广告费“砸”出来的,终究是难以长久的。
由于其定位为高端水,在进行产品宣传时,恒大冰泉还声称其水源是来自长白山的深层矿泉,所以他们才“身价”定到了5元一瓶。但随后却有传闻指出,恒大冰泉的水源其实和价格1元的冰露水源是一样的。换句话说,恒大冰泉的实际成本其实连一块钱都不到,这对消费者来说,无疑是欺骗。
深陷舆论危机的恒大冰泉,最终还是采用了降价的策略,从当年的5元降到了现在的2元。这一举动令无疑让许多人都感到惊讶,这也就相当于间接承认了自己当初欺骗消费者。可惜一切也都难以挽回了,失去了高端品牌定位的恒大冰泉,在同等价位的农夫山泉、怡宝、娃哈哈等品牌的竞争中,早已失去了优势。
在18年时,恒大冰泉也曾想重整旗鼓,并推出了新的低钠系列水。但是,从目前的市场形势来看,恒大冰泉依旧没能绝地求生。如今,当初名震一时,甚至不惜花60亿用作广告宣传费的恒大冰泉,最终也只是“昙花一现”而已。而恒大冰泉之所以失败可以说是其一开始就打错算盘了。恒大冰泉初始售价就是5元一瓶,当然也并不是消费者买不起,而是没有必要。
实话说,人们买水喝,就是为了解渴。如果因为味道,人们就不会选择买饮用水,而是选择购买饮料了。虽然由于社会的发展,也许有一部分人会追求高端饮用水,但这只是其中的一小部分,无法支撑高端饮用水的市场,就以当时我国的国情来看,饮用水的主要消费者还是中低层人民,这部分人大多数都更讲究实用性,而不是去过度追求高端。显然,恒大冰泉当时并没有考虑到消费者的真实意愿。
事实上,对于大多数消费者来说,矿泉水只要干净,质量过关就可以了。饮用水也没有必要多么高端。实际上,我们可以用自己来换位思考,如果去买饮用水,大家基本都是选择2元左右的农夫山泉、怡宝,最多也就是3元以上不到5元的百岁山。只要能帮自己解渴,其实大多数人并不会太在意是不是高端。
此外,饮用水市场最大的消费者其实主要还是集中在,经常外出工作的人身上。例如,建筑工地的农民工,或者经常外出的人。他们才是饮用水市场的主要消费群体,特别是农民工,在饮用水市场更是占有一席之地,但他们一般都是不可能会选择5元一瓶所谓的高端水。就算是出差的白领,估计也不会经常选择这种所谓的高端饮用水。
即使到了如今,我国饮用水也主要集中在中低端市场,深受市场规模的限制。而恒大张口就是年赚百亿,三年赚300亿,显然是太过自我膨胀,加之其定位也不够准确,还犯了欺骗消费者这一致命的错误,显然恒大饮用水的失败是一个必然的结果。
即使花了高价请明星代言,广肆宣传,最终也只是“雷声大雨点小”而已,没有使其获利反而还让恒大累计亏损了40亿。对此,大家有什么看法吗?你能接受5块钱一瓶的矿泉水吗?平时你更喜欢哪个品牌的矿泉水呢?
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