贵州习酒伴您开启今日头条
编者按
品牌集中度不断提高、酱酒火热、高线光瓶酒迎来新发展……2020年，酒业在新的消费环境下，出现了不少市场机遇，你是否把握？
惟有认清行业趋势，才能把控全局发展。那么，2021年的酒业走向何方？对此，酒说联合业内多家权威智业机构，以连载刊发的形式，汇聚智慧思想，研判酒业趋势，洞见行业未来，共迎发展机遇！
文|华策咨询创始人李童、高级咨询师杨金友
今年全球的热词，排在首位的应该是“新冠疫情”。回顾历史不难看出，前两次世界大战空前地把不同肤色的人们紧密联系在一起，这次疫情又一次把世界人民紧密联系在了一起。
在疫情面前，国家既要保障人民生命健康，又要同步发展经济。自2015年供给侧结构改革开始，到如今疫情下的经济内循环，世界环境无不在影响着中国的各行各业。处在多变的时代，面对不确定的未来，如何看清行业趋势，提前开展布局，是每一个酒类企业的决策者必须要认真思考的问题。
华策咨询结合多年对酒类行业的观察和研究，在大疫情背景下，提出我们对酒业未来基本发展趋势的预判，希望借此用我们微微的星光去照耀所有酒业的赶路人。
1
行业马太效应增强，
行业集中度加速，酒业迎来强强竞争时代
白酒是一个充分竞争的行业，竞争一直伴随着行业的发展。近年来，我们发现酒业竞争的特征正在发生质的变化。从微弱的竞争转变到更为激烈的竞争，从无序的竞争转变为有序的竞争，从弱弱竞争转变为强强竞争，从多头竞争转变为寡头竞争。我们发现，竞争的程度正在由弱不断变强，竞争的层次正在从低到高，竞争的参与者正在由多变少。
这些竞争特征变化的背后，是行业强者愈强、弱者愈弱的马太效应不断增强的结果。同时在马太效应的不断作用下，企业与企业之间的体量差距越来越大，伴随着差距的拉大，大鱼吃掉小鱼的容易度在增强，所需要的时间在缩短，这直接推动了行业集中的加速。
竞争演变的基本趋势就是参与竞争的企业数量会随着竞争的推进变得越来越少，越来越多的弱企业和小企业在一轮又一轮的竞争中被分批次逐步淘汰出局，剩下来的企业数量越来越少，剩下来的企业通常都是强者，这直接推动了行业进入强强竞争时代。
2
酱酒热推动酱酒加速全国扩张，
酱升浓降的品类消长现象不可避免
此轮酱酒热与过去的茅台热具有本质上的不同，此轮酱酒热的核心驱动力是消费升级带来的酱酒需求端与供给端的价位成功接轨，所以从这个意义上讲，此轮的酱酒热是真热，是酱酒品类发展真正意义上的开始，因此，酱酒份额的持续提升是一个确定性的趋势。
任何行业的发展速度通常是与热度有关的，酱酒品类也是如此，伴随着酱酒热的升温和持续，酱酒品类的发展速度会加快，全国性扩张的速度会加快，这会推动酱酒从局部市场扩展到全国市场。
目前就全国市场而言，浓香的市场份额最大。在整个酒类行业处于存量竞争的背景下，任何一个品类的份额提升一定是建立在某一品类下降的基础上，因此，伴随着酱酒品类市场份额的逐步提升，浓香市场份额的下降将在所难免。
3
经济通胀与居民收入增长双重叠加下，
酒类产品结构升级将呈现常态化
人口老龄化、理性消费及后工业时代的多重因素造成全球经济发展动力不足，为刺激和促进经济增长，世界主要经济体在货币政策上都采取了量化宽松政策，造成货币超发，物价上涨，经济出现通胀。
伴随着中国经济的持续发展，中国社会正在从金字塔社会进入橄榄型社会，中国中产阶级正在持续扩容，成为消费的主力军，同时社会底层人群在国家发展红利的惠及下，收入也在不断提升。
通货膨胀及收入增长的双重因素叠加影响下，酒类产品的价格将会整体性走高，而且会表现出较强的持续性，因此在消费端呈现出来的产品结构升级将是未来的常态。
4
国力提升增强民族自信，
白酒虹吸效应日增，葡萄酒面临边缘化危机
葡萄酒作为舶来品，一直是西化消费和文化的象征，在东弱西强的大时代背景下，葡萄酒品类取得了快速的增长和发展，但随着中国在国际地位的不断提升，东方自信、中国自信和民族自信正在与日俱增，白酒的主导性地位正在得到不断的提升和加强。
白酒的主导性越强，非白酒的主导性就会被减弱。因此，中国的葡萄酒市场将会出现自改革开放以来第一次消费逆转，这是所有的葡萄酒企业和品牌必须要认识到的时代性挑战，如果葡萄酒龙头企业不主动作为，葡萄酒将会面临逐步被边缘化的危险。
5
次高端价位将迎来集中性扩容
2000年左右，是中国白酒自改革开放以来，第二个重要的发展节点，因为那是中高档白酒进入快速发展期的元年。自此之后，中高档价位成为白酒消费的主流，推动了中国酒业近20年的发展。
伴随着消费升级的持续，次高端价位正在阔步走来，从名酒的主导价位正在转变为省酒的主导价位，我们认为这是中高档消费梯次升级的结果。面对中高档消费既有的庞大群体，在整体性升级的推动下，次高端价位将会迎来集中性扩容期，次高端价位将会逐步代替原有的中高档价位，成为白酒消费的第一价位。
近年来，从江苏和安徽等市场我们可以观察到，300元和500元正在成为省酒的主导培育价位，下一步对省酒的一个重要评价指标就是其在次高端价位是否具有话语权，对于省酒而言，次高端价位必须要作为未来的战略来布局和考虑。
6
中低端市场将会迎来跨档升级机遇，
简装酒将在新价位出现新王者
任何一个行业的消费升级都存在一个基本的特点，就是低价位市场的升级速度要远远慢于中高价位升级的速度。白酒行业也是如此。从中低端市场来看，酒类的消费升级一直在持续进行，没有停止过。
中国社会结构的变化在酒类消费结构的体现上，出现了一个中档空心化的消费周期，主流消费从中档迁移到了中高档，中高档消费市场出现了阶段性的空窗期。伴随着中低收入人群的升级需求，酒类市场第一次为中低档简装酒打开了不曾有过的价格带新通道，推动简装酒从同档价位的渐进性升级迈入到跨档升级，这是一个划时代的新周期。
百元以下将会裸瓶化是我们对简装酒新周期价位天花板的基本判断，伴随着简装酒划时代新周期的到来，未来简装酒市场将具备很大的想象空间，多个价格点将会形成，新的价位上必将出现新的王者。
7
名酒分化趋势将会加剧，
错位竞争将成为名酒之间竞争的新形态
任何一个细分市场伴随着发展的推进，都会经历从做蛋糕到分蛋糕的基本过程。在做蛋糕阶段，参与企业齐头并进，不分仲伯，呈现出横向分布的基本格局。但当做蛋糕完成，细分市场容量区域饱和，分蛋糕阶段便会出现。分蛋糕阶段的典型特点，就是原来齐头并进的企业开始出现分化，这个阶段会呈现纵向分布的基本格局。
自改革开放以来，在中国经济高速发展，政商往来异常频繁的时代环境下，全国名酒以高端酒的身份迎来了蓬勃发展期，那个时期属于做蛋糕阶段。伴随着高端酒市场蛋糕的逐步饱和，加之三公消费的持续限制，高端酒已经进入分蛋糕阶段。
我们发现名酒阵营出现了首次分化，企业间的差距被逐步拉大。我们认为这种趋势并没有结束而是在加剧，这种趋势将会倒逼名酒企业开始重新思考自己的赛道以及在细分市场中的位置。我们预判的基本结论是，名酒竞争的基本形态是错位竞争，错位竞争也将是名酒最核心的竞争策略。
8
省酒进入正面战，规模分化加剧，
省级市场竞争进入二元时代
任何一个行业的竞争整合都是高维度企业收割低维度企业，酒类行业也是如此。从近20年的行业周期来看，行业整合的主线是一二线酒企收割三四线和不入流酒企，其一二线酒企的增长是建立在以上份额的收割基础上。
在此之前，我们会发现以省级为单位，市场呈现的是三元竞争的基本态势，即全国名酒、省级名酒和地方名酒三大阵营之间的竞争，但到今天为止，我们发现很多省份地方名酒这个阵营正在或已经消失，如安徽市场、江苏市场。所以，以省级市场为维度，市场从三元竞争进入到了二元竞争。
二元竞争的典型特点是省级市场内，省酒与省酒之间的竞争，省酒与全国名酒的竞争。这种竞争的层次和强度要远远高于过去，在这种竞争的推动下，省酒之间的规模将会出现分化，随之而来的是省酒与全国名酒的正面竞争。
9
省酒战略价位上移，市场布局外延，
地方酒企迎来难得的发展机遇期
伴随着行业竞争的推进，省酒战略价位上移既是当前已经存在的现象，也是省酒发展的必由之路。任何阵营的优势都是相对的，任何阵营的安全也是相对的，任何品牌在对下竞争有优势的同时，也面临着对上竞争的压力。
从企业经营的现实状况来看，大部分企业很难同时把几件事情做好，在产品价位的表现上也是如此，在省酒着力发展次高端价位的同时，也意味着中高档及以下价位的精力及资源的收缩。与此同时，面对未来行业“地球村现象”的出现，全局的竞争和正面的竞争在所难免，因此，省酒不得不去考虑销售半径的拓宽问题。
面对省酒战略价位的上移和市场布局的外延，恰恰给目前还留在赛场上的地方性名酒迎来了喘息之机。我们认为是自改革开放以来，从竞争的角度而言，地方名酒迎来的第一次发展机遇期，也将是最后一个战略机遇期。如果地方酒企能抓住这次机会，将会迎来企业发展的春天。
10
都市圈吸虹效应加剧、城乡人口失衡，
城市市场成为酒类消费主战场
地域经济发展的不均衡，直接带来的是人口分布的不均衡，近年来中国人口向京津冀、长三角和珠三角迁移的趋势日益明显，中国的西北部人口正在向东南部聚集。这是大的人口流动规律，与此同时，乡村向城镇，县市向省会集中的趋势也在进行，这种人口流通的趋势将会直接导致中国地域人口分布不均衡现象加剧。
人口是消费的重要影响因素，伴随着人口分布不均衡的加剧，地域市场的消费容量也会发生分化，这就决定了对于酒类企业而言，未来市场销量贡献的不均衡性将会越来越明显。
从市场的实际走访也进一步证实了这一点，快速消费品农村包围城市的策略正在失效，城市辐射农村的新策略正在成为一种共识，因此，对于酒类企业而言，未来的主市场一定是在城市而非农村。
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第一代酒商群体呈现老龄化，
中国酒商进入新老更替期，新酒商必将崛起
新老更替是世界发展的基本规律，自改革开放开始，在个体工商户的基础上，酒类流通企业从诞生、发展、再到逐步发展壮大。伴随着酒类行业的发展，酒商群体也随之发展壮大。随着时间的推移，中国的第一代酒商整体呈现老龄化。
所谓革故鼎新，每一代人都有其任务和使命，每一代也都有其机遇和瓶颈，当第一代酒商的年龄日益增大，市场环境也已经发生了日新月异的变化之时，新老的更替必将上演。
基于内因和外因的双重作用，我们也清晰地发现，老一代酒商身上所呈现出来的时代局限和自身的弊端，与此同时，我们也看到新一代的酒商身上所表现出来的朝气和时代能力。所以，我们可以清晰的预判，新酒商必将崛起。
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线上渠道依然是补充，
线下渠道才是酒类渠道发展的主流
伴随着互联网浪潮的兴起，酒类行业也被裹挟其中，站在今天往回看，我们认为酒类互联网自萌芽之初，就是被过度解读的，面对一个未知的新世界，每一企业都既恐慌又兴奋。恐慌的是怕自己成为被新趋势收割的对象，兴奋的是想借助新趋势成功去收割别人。但今天的结果已经给了我们一个答案，酒类的互联网显然没有那么威力巨大。
今年国家对互联网行业的发声和定调，进一步让我们看清楚了互联网与酒业结合的基本方向。以至于我们可以预判的是，线上渠道在未来依然是酒类行业的补充渠道，线下渠道才是酒类企业应该去关注和发展的重点。
回归线下是酒类处在互联网时代的一次渠道纠偏。
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名酒瘦身和竞争倒逼，
名酒运营业务将大有可为
应对强竞争最为有效的策略就是聚焦。近年来，伴随着酒类行业竞争的日益加剧，全国酒企的品项瘦身运动开展得如火如荼。整顿总经销品牌、缩减条码，是对名酒买断模式最为有力的一次回应。在这样的背景下，名酒运营业务光环不再，普遍不被看好。
任何事物都具有两面性，既有好也有坏。任何业务模式既然能存在，甚至是长时间的存在，自然有其存在的道理，好模式最终变成坏模式，通常与模式本身无关，而是与人有关，与对其进行扩大化的放任有关。
名酒企业对运营业务进行整顿，我们认为是非常有必要的，但任何事情不能矫枉过正。只要对其进行正确的规范，名酒运营业务对于名酒企业而言一定是利大于弊的。从这个角度而言，针对此轮的名酒运营业务改革，我们认为机会大于挑战，只要调整得当，名酒运营业务将会大有可为，这是名酒企业和名酒运营商必须要认清的一点。
14
酒类连锁尚未找到正确的商业模式，
酒类行业B端整合任重道远
从整合的角度而言，任何一个行业的整合通常是始于C端而终止于B端。在互联网进入下半场的时间节点，行业一致将酒业互联网的下一个风口给予了产业互联网，普遍认为B端市场的整合机会巨大，大有可为。
时至今日，扛着B端整合大旗的改造者们大部分已经倒在了前行的路上，剩下来的企业也基本上是勉强维持，前途未卜。具体到酒类连锁业务，交的学费也至少以亿元级来计算，更为讽刺的是，学费虽然交了，但东西还是没学会。
酒类连锁商业的当下就像是茫茫大海中的一叶孤舟，不知飘向何方，无论发起企业修饰得多么完美的商业计划书，多么漂亮的PPT，多么豪壮的激情，都无法去掩饰自己都很难说服自己的事实。所以，我们认为酒类连锁及一切以B端整合为基础的业务都尚未找到正确的商业模式，酒类行业的B端整合任重而道远。
15
个性化消费发展迅速，
个性化业务将成为新兴品牌市场入局的最佳路径
酒类行业传统赛道的机会已经也来越少，不论我们接受还是不接受，这都是一个基本的事实。因此，未来酒类行业诞生和打造新品牌的难度将会越来越大，成功率也会越来越低。因此，我们认为与打造新品牌相比，激活老品牌一定是首选。
那么，酒类行业的新兴品牌是否就没有任何机会？我们认为也不尽然。正如创新领域的权威专家克里斯坦森所言：创新来自于边缘。新兴品牌的机会在于创新赛道而非传统赛道。而创新赛道的最大机会，我们认为是个性化业务。
随着中国新兴消费群体的诞生及物质极大丰富之后的去大众化消费，追求个性消费的特征将会越来越明显，这从日韩的消费时代演进也可以得到佐证。因此，酒类市场的个性化消费需求将会越来越旺盛，而新兴品牌的机会恰恰就在这里。
综上所述，时代的车轮滚滚向前，行业的发展永不止步，作为处在行业中的每个人、每一个企业，特别是决策者，我们必须要看清未来，因为只有如此，我们才能做对当下。华策咨询结合十几年的行业沉淀及研究，提出了我们对未来行业发展趋势的基本预判，我们认为这些预判把它放在这样一个不确定的时代，显得尤为必要和重要。
2020年已经结束，2021年已经走来，尽管我们依然处在疫情的不确定环境中，但我们坚信我们的国家，我们的政府有足够的智慧和能力彻底打赢这场抗疫之战，我们坚信未来是美好的，借以此文在新旧年交替之际，为酒业所有同仁抛砖引玉。让我们坚定信心，一路携手前行。
监制：王赫 美编：郭乐乐 编辑：吴宁
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