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可口可乐推出服饰品牌,是“不务正业”还是另有谋算?

财经 第一财经

可口可乐又要“不务正业”了。

作为跨界联名的“弄潮儿”,可口可乐在中国推出了自己的服饰品牌,其天猫官方旗舰店日前正式开业,并且准备了一系列的限定服饰在天猫独家发售。

作为全球知名消费品牌,可口可乐的野心不止于碳酸饮料。其实,早在2008年,可口可乐就创建了自己的服装品牌“CocaCola Clothing”,近年来与诸多时尚品牌的联名产品更是频频受到市场热捧。

2017年,可口可乐与纽约潮牌Kith推出联名服饰,此后,二者又与匡威发售三方联名鞋;在优衣库姐妹品牌GU十周年之际,可口可乐与其合作推出联名T恤、袜子和帆布包;2019年,可口可乐与安踏联名发布主打轻薄透气的氢跑鞋以及凉鞋、拖鞋、T恤、短裤等一系列单品。而在美妆和箱包领域,可口可乐也不乏合作伙伴,曾在2017年与意大利时装品牌PINKO出了一系列合作款,其中就包括PINKO最经典的燕子包;还与韩国人气美妆品牌菲诗小铺合作,于去年推出联名口红和粉底液。

在这家百年老店频繁跨界营销的背后是其连年下滑的业绩。

近年来,消费者健康意识逐年提升,无糖、低糖成为新趋势,健康当道的生活方式让可口可乐的日子有点难过。可口可乐的收入在2012年达到480亿美元开始进入持续的下降通道。虽然经过几年努力,其在2019年的业绩重获增长,但去年受到全球疫情影响,公司的业绩又受到重创。公司最新的2020年第三季度公布的数据显示,其第三季度的收入为86.5亿美元,比2019年同期下降9%,但较2020年第二季度有所改善。第二季度可口可乐公司营收为71.50亿美元,同比下滑28%;其中,2020年4-6月净利润为18亿美元,同期下降32%。

可口可乐推出服饰品牌,是“不务正业”还是另有谋算?

对于可口可乐来说,碳酸饮料业务无疑是主业,占到其业绩的七成左右。但如果熟悉这家公司便知其经营策略是用品牌效应吸引消费者眼球,从而迎合市场发展大方向。业内观点认为,作为一个知名大IP,如果可以通过这样的跨界营销来维持其知名度,增加用户黏性,也算是一种正向策略。

目前看来,市场最受欢迎的营销方式便是联名跨界。

CBNData消费大数据显示,服饰和运动行业是目前时尚IP联名产品数量最多也最受消费者喜爱的行业,分别位列线上联名款销售额的前两位。在时尚IP与服饰品牌的联名中,90后与95后等年轻消费者占比最高,达到近60%。因此,各大品牌往往喜欢强强联手,尤其是对于追求品牌年轻化的传统品牌而言,跨界联名更是精准触及年轻受众最有效的捷径之一。

2019 年,优衣库与KAWS的第六季也是最后一季合作系列“KAWS: SUMMER”,在6月3日上架3秒即告售罄,并带动优衣库品牌搜索量在天猫增长37倍,甚至拉动优衣库母公司迅销(HK:06288)股价逆势上扬。去年,李宁旗下时尚高端运动品牌LNG宣布与阅文集团旗下头部IP《全职高手》合作,联手推出12款联名主题潮流服饰,《全职高手》中主角叶修则成为LNG品牌潮流荣耀大使。

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