“中秋节后厂里就给三个低价卖货的店停供，我心想十八酒坊可以啊，这么快就给停了！”在昨天召开的“2021年衡水老白干优秀战略联盟发展大会”上，来自保定的一位终端店老板回忆了十八酒坊对终端价格管控的雷霆措施，并和参会的其他400多家终端店老板分享了自己开拓团购客户的经验。
▲来自石家庄及周边区域的400多位战略联盟成员参加了大会，出席会议的领导有：衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚，衡水老白干营销有限公司总经理赵旭东，衡水老白干营销有限公司副总经理郑宝洪，君智咨询合伙人张景辉等
会上这样的分享者有多位，均为十八酒坊甲等15（下文简称“甲等15”）的高端酒战略联盟成员，他们是甲等15各区域的核心店，不仅为销量担当，更和厂家理念一致，是宣传“喝老白干 不上头”品牌定位的先锋队，其中相当一部分店铺和衡水老白干合作超过10年。
据了解，近两年衡水老白干大力提升产品结构，将营销重心向次高端、高端以及超高端价位转移，这三个价位的代表产品分别为衡水老白干1915、十八酒坊甲等20以及本次大会的主角——甲等15。针对这三个价位，衡水老白干确立了“1915树形象，甲等15抓销量”的产品战略。衡水老白干对不同产品采取了不同的终端策略，为推进甲等15的终端深度运作，以核心店为单位的高端酒战略联盟应运而生。据悉，衡水老白干和高端酒战略联盟之间互动频繁，今年每个月都召开会议，同时年中和年末各有一次大会。年末这次大会共有近2000家终端客户参与，由于人数太多，所以分多个会场。昨天会议在石家庄召开，来自石家庄及周边大区的400多家联盟终端参加了会议。这场会让我们得以窥见衡水老白干产品结构调整的战略关键以及重大进展。
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强化“三品”推广，拓宽品牌护城河
昨天石家庄会上透露的信息来看，截止12月初甲等15增幅超过30%，而上半年的增幅是21%。显然下半年增幅在加快。石家庄一位联盟店老板在会上分享经验时公布了本店的甲等15最近三年的出货量：640箱、940箱、1100箱；石家庄元氏县一个联盟成员去年出货200件，今年猛增至500件；保定曲阳一联盟成员去年200件，今年翻了一番……
不仅仅是甲等15快速增长，截止12月初其他两个价位产品增幅更快，十八酒坊20增幅在40%以上，超高端的衡水老白干1915增幅为三位数。要知道，这三个代表性产品并非新品，均为公司老产品，取得如此增长业绩，实属难得。衡水老白干酒业股份公司总经理王占刚在会上激情澎湃，认为在与省外名酒企业的竞争中，整个营销团队敢于亮剑，敢于胜利，才能善于胜利。未来，甲等15这个单品将冲刺10亿级规模，深度覆盖河北省300~400元的次高端价格带。
王占刚认为，甲等15等产品能够快速增长，除了营销团队敢于亮剑外，还在于整个白酒行业竞争形势的变化。首先是市场集中度越来越高，2016年白酒行业深度调整以来，白酒消费快速向优秀品牌集中。十多年来，衡水老白干及十八酒坊两大品牌10多年来都是河北商务用酒的第一品牌，三大高端单品的快速增长，说明了河北消费者进一步向衡水老白干品牌集中。其次，白酒消费的个性化越来越明显，多香型取代了曾经浓香一统天下的局面，作为老白干香型的代表，衡水老白干自然在多香型消费趋势中受益。第三点更重要，整个白酒市场消费升级速度变得更快，尽管升级一直是白酒消费市场的长期趋势，但最近几年这种趋势明显加快，衡水老白干敏锐抓住了消费快速升级的风口，果断地将营销重心上移，持续强化传播“三品”以及文化优势。
三品即品质、品牌和品类。从2018年开始，衡水老白干以“喝老白干 不上头”为品牌定位，以衡水老白干1915年为主角，系统开展三品宣传。尤其在品质方面，衡水老白干从老白干酒酿造工艺出发，挖掘出饮后不上头的诸多科学支撑：传统地缸酿造工艺，是我国历史最悠久的酿酒工艺之一；酒体分子量小，更易代谢；同时避免了有害微生物和杂味的产生，“杂醇油”含量极低，从而形成衡水老白干“醉得慢、醒得快、不上头”的特点。王占刚还在会上透露，公司正在和哈佛大学合作研究老白干酒中的健康因子，研究成果即将发布，该成果将揭示出老白干酒不上头更多的科技内涵。从会上联盟成员的发言来看，成功的核心店都是将“不上头”作为品质方面的核心话术来培育消费者。
根据酒说观察，自从衡水老白干“喝老白干 不上头”品牌定位面世后，“不上头”正在成为越来越多白酒品牌的品质诉求，甚至黄酒行业也在诉求这个健康卖点。这些都充分说明酒类消费者对饮后反应的重视，而衡水老白干是第一个注意到该潜在需求并且上升到品牌定位的酒类品牌。君智咨询合伙人张景辉认为，在大竞争时代，顾客心智是最重要的阵地，成百上千的品牌等着消费者选择，这时候顾客对品牌的认知很重要，“衡水老白干首次提出不上头，这一下子将自己在众多酒类品牌中独立出来，所以取得了显著的营销效果，品牌护城河由此得到拓宽。”
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沿着C端靠近顾客
甲等15的高端酒战略联盟的成立也是衡水老白干C端战略的关键体现，王占刚的观点是，“高端产品要沿着C端做文章，拉近与顾客的距离。”所以在衡水老白干这一轮的结构调整中，将C端作为支点，围绕着该点持续做渠道精进和消费者互动的工作。
▲衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚
所谓渠道精进，用王占刚的话来说就是为联盟成员创造价值。具体包括四大举措。
首先是确权，“谁开发的客户，谁受益，永远受益。”会上一些联盟成员分享的案例也表明，对终端店利益的明确保护，使得越来越多联盟成员愿意拿出资源来和厂家共同开发，销量提升非常明显。
其次就是厂商合作开发的问题，在这方面衡水老白干导入了高端联盟背后企业名单制，围绕核心消费群体进行消费培育和销量转化的营销动作，助推了“百强万企”工程，培育了一批忠实的消费群体，帮助核心店解决了动销问题。强化名单制后，衡水老白干在费用投入方面更精准，得以对战略意义重大、带动性强、影响力大的百强企业进行专项推进，培育了大量高势能消费人群。为了助推C端，衡水老白干采取了多种会销形式，从品鉴会、政商会议，到各种宴会，让消费者深入了解品牌、形成热销氛围，最终形成C端的转化。值得一提是在宴席方面，衡水老白干取得了不俗成果。
第三则是确保价格刚性，严格管控渠道库存和市场价格，通过量价的管控，保证合作伙伴的盈利水平。公司在7月份曾专门出台文件，要求终端售价不得低于320元/瓶。本文开头那位联盟成员发言时，就对衡水老白干公司的保价行为表示了高度认可。
第四则是营销数字化。据了解，衡水老白干在营销数字化方面投入了4000万元，让渠道营销变得更可控。今年衡水老白干成立了运营部，围绕公司年度规划及政策部署，相应建立了一整套与目标承接的监控、分析机制，保证了公司策略的落地、费用投入的精准，提升了业务模式的标准化、规范化和精细化，并大大提升了一线的业务效率。
▲衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚为获奖的部分联盟成员颁发总经理特别奖
做C端工作说到底就是为了靠近顾客，让品牌和消费者持续互动起来。通过和联盟成员的合作，衡水老白干得以和更多的意见领袖取得联系，尤其助推了衡水老白干“名酒进名企”工作。需要注意的是，通过强化C端营销，甲等15实现了对竞品的客户转化。会上多个案例显示，联盟成员的销量增长有很多来自对竞品的客户转化。
成员目前有1900家，王占刚表示未来联盟成员不会无限制扩大，“渠道密度和深度是一个科学布局的问题，密度是保证高端联盟是否盈利的关键之处，而渠道深度则体现了渠道的资源配置问题；而所有的盈利都是依靠管理出来的，盈利管理模式的设计要保证渠道的盈利，要管理到终端店面的数据、物流配送、政策支持等方面。”
据了解，随着甲等15大单品之势渐成，衡水老白干未来将为该单品单独拍广告片，实施品牌化运作，进一步提升甲等15在河北白酒次高端价位上的大单品形象，同时快速冲刺10亿规模目标。
在会上，王占刚回忆起了10多年前也是元旦前后召开的营销会议。当时衡水老白干与省内竞品的竞争正进入胶着状态，但衡水老白干营销团队迎难而上，终于扭转竞争局面，成就衡水老白干河北王的地位。当下，衡水老白干再次面临与省外品牌的竞争，王占刚依旧豪情满怀，在会上激情打油诗一首：岁末寒冬到以岭/青梅煮酒论英雄/敢与名酒争高下/不负燕赵儿女情，引起了全场与会者的强烈共鸣。以甲等15为代表的衡水老白干高端品系强势布局，并逆势增长，这正是衡水老白干品牌以及以王占刚为首的营销团队持续打硬仗的底气所在！
文|高永
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