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从2亿到240亿,洋河的崛起和隐忧?

财经 经观财经眼

从2亿到240亿,洋河的崛起和隐忧?

文/枪枪

经观财经眼专栏作者

中国的酒文化体系里,西南独占鳌头。茅五洋泸等头部白酒企业中,茅台、五粮液、泸州老窖都来自川贵地区。

中部地区只有洋河这根独苗。

洋河所属的黄淮酒文化,是中国最古老的酒文化之一。

苏皖鲁豫四省,在一个酒文化体系里发展的四个分支,却走了完全不同的道路。

皖酒算是最成功的,上市了古井贡、迎驾贡、口子窖、金种子四个品牌,鲁酒和豫酒是一手好牌打得稀烂,经历了八九十年代私企的辉煌,如今渐渐没落…

值得说道的还是苏酒,硬生生从坭坑里爬出来,起死回生。

一、苏酒老大——洋河

江苏自古有四大名酒:洋河、双沟、高沟、汤沟。三沟一河里,洋河最早由发展意识。

洋河位于宿迁市泗阳县,1949年新中国成立时,洋河酒厂在一片疮痍里打下厂基。新中国欣欣向荣地发展,洋河也跟着一道发展起来。

从2亿到240亿,洋河的崛起和隐忧?

1979年的全国第三届评酒大会,洋河大曲以“甜、绵、软、净、香”的特点,拿下了总分第一的成绩,占领中国八大名酒一席。

此后的第四、五届评酒会,洋河凭借过硬的质量和上乘口感夺冠,名酒三连冠就此封神,稳坐苏酒老大之位。

1997年的亚洲金融风暴,不仅影响了新马日韩香港等,也对内地造成了冲击,整个白酒行业的需求量下降。

加上97年税改,山西的假酒案等,使得白酒事业遭受到了一定的冲击,整个行业的销售量与产量下降。

1996年全国白酒产量最高峰800多万千升,2004年最低谷时仅为311万千升。

自然而然地,2003年上市的洋河并没有赶上一个开盘即大涨的好市场,但这次股份制改革,为洋河后来的发展带来了巨大动力。

二、重创之下的转型之路

2002年,中国白酒行业在经历低谷期之后,进入了一个转折点。

洋河以杨廷栋、张雨柏为首的领导班子提出,洋河要在五年内,进入行业前五。

当时的洋河经历了重大挫折——国内是川酒的天下,省内市场由川酒和徽酒二分天下,根本没有洋河的喘息之地。

洋河从2003年开始,进入“战时状态”。

白酒市场以香型分天下,一般分为五种。

·酱香型。以茅台为首,贮存期长香味高级、刺激度小。

·浓香型。川酒六朵花都是浓香型的。苏酒洋河也在其中。

·清香型。以汾酒为首,传统老白干风格。

·米香型。清、甜、有蜂蜜香味。

·其他香型。

浓香型白酒窖香浓郁,乙酸乙酯含量最高,也最受用户喜爱。三沟一河的苏酒都是这个香型,虽然受众广,但市场上竞争者太多。

洋河的老对头五粮液、泸州老窖等都是这个香型。

1、定位转型

2003年洋河转型时,第一个要改的,就是口味——香型不能变,口味可以!

淮扬菜口味高雅清淡,佐以下菜的酒也要轻柔,这就是“绵柔型”洋河的特色。

洋河发力点定在新的系列——洋河蓝色经典上。市场上有那么多酒,独树一帜的颜色才能吸引注意力!

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2004年,洋河进行了品牌规划和产业调整。

当时,洋河的主要收入来自洋河大曲,洋河大曲的定位并不高,而新系列蓝色经典出来之后,价格一下子提升了。

“战略型产品蓝色系列主打市场,区域产品积极补充,专业产品渠道定位”等产品组合多样化战略使得洋河有足够的底气面对诡谲多变的市场。

加上精心打造的天蓝、蓝瓷等中高价产品,洋河基本上确定了一个新的产品结构:

高档品牌:蓝色经典系列;

中高档品牌:洋河大曲;

中低档品牌:敦煌;

低档品牌:普优酒系列。

正是这样一个异常清晰的产品结构,让洋河充满竞争力。

当时徽酒和川酒在江苏市场上厮杀,当时的口子窖定价108元,中端酒五粮春定价158元,洋河的天之蓝定价138,正好钻了这个中间位空缺的位置,成功打开市场。

2008年推出的“天之蓝”定价258元,对标次高端酒剑南春、舍得酒业等,由于对市场走向的精准把控,天之蓝一下子站稳了脚跟。

等到拿下次高端市场之后,洋河迅速向高端市场出发,“梦之蓝”系列对标五泸,成功提升了格调。

2、营销模式

洋河已经布置好了一条清晰的策略:蓝色经典主导、洋河大曲跟进、培育敦煌古酿,万事俱备,只缺把酒引到消费者面前了!

2004-2005年,洋河最早的销售模式是厂商+经销商的“1+1”模式,经销商从厂商这里拿酒,再给到顾客手里。

这种既能为洋河铺建网络和渠道,又能让掌控销口的经销商得到利益的方式,是一种互惠互利的双赢模式。

很快,这种共担风险但利益也很诱人的模式,就让洋河打开了市场,经销商最爱推广他们的酒。

2005年洋河拓展了新的分销模式“4*3终端营销模式”:让企业、集团消费引导潮流;建立形象、旺销酒店扩大知名度;媒体公关进行营销等。

比如针对核心的商务消费,洋河做的是“把酒放到领导后备箱里”。在一些政治活动上洋河的蓝色系列经常路面,打开了知名度,还提升了口碑。

这种深度销售的方式,既有团购,还做好了传播,最重要的销量也上去了,一下子就被市场上其他的企业模仿起来。可以说:洋河彻底打破了白酒常规的批发思维定势。

3、品牌推广

如果说洋河盘点成功路上最大的助力,那一定洋河成功的营销。

据说洋河那句耳熟能详的广告语:蓝色经典,男人的情怀,是宿迁一位中学教师提出来的。而这句响彻全国各地的slogan,只花了500元稿费。

当然不仅仅是这句广告词,洋河还有不少让人记住的营销。

2007-2008年,洋河一年的广告费用就达到3500万元,还赞助了央视《艺术人生》《大家》《对话》等栏目。

2012年,网络发展起来,关于洋河的一篇文章《洋河“散酒”浮出水面》在网上引起热议,媒体纷纷转载,甚嚣尘上。

洋河开始重视网络广告,仅2012上半年,全平台的广告费用高达4.71亿元,超过2010年全年投入。

当然,传统媒体也是洋河的强项。

2016-2019年,洋河赞助了央视的《梦想新搭档》、《我要上春晚》、《经典咏流传》等耳熟能详的节目,一度成为了央视的常驻客。

此外,商务路线也是洋河的强项,G20杭州峰会、世界互联网大会。中美商会晚宴等重磅场合,都有洋河蓝色的身影。

广告做的铺天盖地,营销的钱没有白花。洋河的营业收入,从2003年的2亿,到2019年的231.26亿元,牢牢占据全国前三的位置。

随着市场慢慢的打开,洋河也落下了个广告酒的调侃。

三、扩张之路的隐忧

看似洋河的道路一马平川,但洋河一直深耕的“1+1”销售模式,也带来弊端。

洋河员工中有35.6%的销售人员, 控制着3万多名地推人员。

也是由于这种严格的控制模式,导致洋河股份渠道利润过於单薄与透明,经销商为了盈利会在手里屯酒。

2018-2019年度洋河存货周转天数逐渐攀升,使得洋河不得不放慢脚步来解决渠道积压问题。

从2亿到240亿,洋河的崛起和隐忧?

2019年12月31日的统计中,洋河存货账面价值144.33亿元,占资产总额的27%。

洋河将存货的存在、计价和分摊确定为关键审计事项。

相比于2018年的白酒产量21.4万吨,严格把控下2019年洋河产量仅17.9万吨,同比减少15.26%。

从2亿到240亿,洋河的崛起和隐忧?

2020年第三季度财报显示,9月30日当天库存价值为135.58亿元,占资产总额的21.7%,说明洋河积压的渠道终端已有所解决。

也正因为洋河花太多时间在清理存货上,才让竞争对手泸州老窖后来居上。

仅2019年第三季度,就以21.15%的营收增长率远远超过行业平均,更是把负增长的洋河甩在了后头。

从2亿到240亿,洋河的崛起和隐忧?

(来源:东方财富网)

泸州老窖的总市值距离洋河不过130亿而已,其流通市值已经超过洋河股份(注:流通市值是指公司用来交易的股票股本数*股价,体现了公司目前流通规模的大小。)

从2亿到240亿,洋河的崛起和隐忧?

(来源:东方财富网)

让洋河更陷入尴尬境地的是,2019-2020年度,洋河的营业收入同比增长率是-4.28%,相比于2018年的242亿,2019年营收下降11个亿。

直到疫情影响减小,洋河的利润也并没有追上来。

从2亿到240亿,洋河的崛起和隐忧?

(来源:东方财富网)

反观泸州老窖则是欣欣向荣趋势,2020年前三季度利润急速上涨,超往年同期2倍不止。

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(来源:东方财富网)

白酒市场自2018年到2020年,整个市场股票涨幅328%。泸州老窖涨幅488%,远远超过市场同期。

洋河这三年里放慢了脚步,涨幅仅为188%,低于市场平均水平。

昔日的茅五洋风采,已隐隐有被泸州老窖超过的趋势。

2020年,苏酒洋河面临内忧外患。省外,前三位置难保;省内,隐隐有被“小弟”今世缘超越的架势。

洋河为什么没有防守呢,今世缘又是如何从积压的市场中挣扎出喘息的呢?

下一篇,解析今世缘的成长和机遇。

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