12月11日上午,泡泡玛特正式在香港联交所主板上市,上市首日总市值一度超1000亿港元。这是一家靠盲盒缔造财富神话的玩具公司，从而再次带热了盲盒的话题。
作为潮流玩具的一种，能火多久很多人并不知道，但是有一点：年轻人喜欢什么，就做什么，几近成了市场的共识。
从各式造型呆萌可爱的文创IP形象，到形态各异的盲盒系列产品，常年占据线上及一二线城高端商业综合体的泡泡玛特，在过去的三年里的业绩节节攀升：而2019年更是达到了16.8亿多元，而净利润则疯狂地增长了280多倍，达到了4.5亿多元。
近两年，一大批潮玩迷走进泡泡玛特的店面，以59元每个的价格买来一个盒子，然后打开包装，看是不是自己想要的哪一款，这其中最主要的是一款名叫“Molly”的形象。
目前泡泡玛特产品包括盲盒、手办、BJD和衍生品。根据招股书披露内容显示，盲盒销售是泡泡玛特的营收支柱，其12个自有IP销售占总营收比重为37.2%，而molly2019年销售额为4.56亿，占2019年总营收比例达27.1%。
根据泡泡玛特的用户画像显示，58%的消费者年龄在30岁以下，其中出生于1995年至2010年间的年轻人占比32%，75%的消费者是女生。
天猫 2019年发布的 《95后万家剁手能力榜单》显示，天猫上盲盒销量同比增长189.7%，成为当代年轻人最烧钱的爱好。有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至花费百万。
为什么那么多年轻人会沉溺于这种看似并不新鲜的游戏中呢？其实盲盒最早的雏形是来自日本，福袋、扭蛋，都是非常主流的形式，里面大都装着动漫周边的玩具，而这些玩具大都是成系列的，质量较好，同样，价值也不菲。有一点和盲盒是一样的：打开前你并不知道里面的款式。
而在国内，早些年的小浣熊方便面和比巴卜泡泡堂也开始了类似的营销策略来吸引人，集水浒卡和贴纸，引得很多小朋友前来追随。就像马季在上世纪80年代的春节联欢晚会上表演小品《卖香烟》时说的那样，可以通过水浒108将来吸引消费者。可见，这种商业逻辑并不是泡泡玛特的首创。
那盲盒怎么会出圈了呢？一些手办收藏爱好者在表达观点时说，盲盒开始是从较为廉价的组装玩偶起步的，入手门槛低，抓住了消费者的猎奇心理。盲盒最关键的商业逻辑就是，盲盒是成套的，有搜集、收藏的属性；盲盒有不确定性，有点博彩的刺激在里面；盲盒一般会设有数量较少的隐藏款，成为众多收藏者竞相追逐的“宠儿”。
没有买到期望的，心有不甘继续开下一个盒子；买到期望的，心理得到满足，会鼓励玩家继续收集。
从心理学范畴来说，这里实际上是好奇心、占有心和盲从心在作祟，追逐盲盒是一种非理性消费。
玩偶盲盒为当下市场的主流，一般玩偶材质为PVC加搪胶，如果正常商品二三十元钱的话，以盲盒的形式出现，价格就要翻番了。当一套盲盒有12款，集齐12款的花费可能就是一套数学概率题了。因为盲盒成套的属性，玩家为了凑齐一个系列或是收集一些隐藏版，会不断去购买。为了快捷获得隐藏版，还会上二手网站去购买，隐藏版也会和鞋子一样，被炒高价格。
潮玩盲盒是互联网下的快消玩法的载体，同时具有零售和互联网文化传媒的基因。据报道，共有包括高乐股份、元隆雅图等9家公司已涉及潮玩盲盒领域。此外，很多互联网销售平台和潮流品牌也纷纷用上了盲盒的概念。
从宏观视角来看，无论是以泡泡玛特为代表的盲盒经济，还是近年来崛起的喜茶、完美日记、拉面说等品牌，实际都与“新消费”趋势不可分割。在这一潮流中很明显的两方面变化是：消费主体代际更迭，从理性需求到情绪需求升级。
据华安证券《新消费行业2021年度策略报》分析，消费主体从60、70后转向80、90后，进一步转向Z时代，成长环境变迁促使其消费观念发生转变。新兴消费群体普遍不存在温饱问题，不再特别计较一分钱一分货的物质性满足，而更注重精神需求与全方位的消费体验。更多消费行为，是以获取愉悦、减少负面情绪为目标。
报告指出：增量消费来自令人开心的产品外观、品牌故事、内容等，以及助人解压的冲动消费过程本身。这部分隐形溢价，与过去人们所说的“智商税”具备一定的相似度。
同样，在生产销售端，盲盒概念是风口还是成为年轻人消费的新常态，这需要时间来验证，但是摆在眼前的问题是：持续研发的成本与市场的接受热度是否匹配；是否能持续围绕头部产品深度挖掘内容价值。这都是对于致力国潮方向的核心竞争力考验。
（齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 马辉 整合）
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