在这个“流量为王”的年代中,各个品牌都需要通过各种方式增加曝光度,哪怕只是“负面信息”,也能够在大众心中留下深刻印象,成为一笔宝贵的财富。同样,在选择天平早已向消费端倾斜的汽车市场中,具有讨论价值的品牌更容易获得关注,而那些市场评价褒贬不一的车企,可以说是已经赢在了“起跑线”上。
毫无疑问,纵观整个汽车市场,如果说特斯拉的市场热度是第二,想必没有几个品牌敢自称“第一”。自2020年年初Model 3交付以来,围绕特斯拉的讨论便不绝于耳,市场呼声几乎算是毁誉参半;但正是在这种情况下,Model 3的销量却能水涨船高,始终稳居新能源市场三甲位置。
不过,从乘联会公布的一月份销量数据来看,特斯拉的销量罕见“遇冷”,环比暴跌超四成的表现,出乎了多数人的预料。相信有不少人都很好奇,为何“神车”突然不香了,自主品牌的机会要来了吗?在深入分析特斯拉目前的处境之后,其实答案很明显。
一月遇冷,涨势戛然而止
总结特斯拉在2020中国市场的关键词,相信没有比“降价”二字更为精准了。如果从国产Model 3开启预售算起,其经历了大大小小的5次降价,特别是去年10月份的那次降价,Model 3的价格直接跨入25万级门槛,极大地削弱了自主品牌的价格优势。
不可否认,Model 3的频繁官降令其揹负无数骂声,引来老车主的诟病;但是,降价所带来的“性价比”的提升,同样颇为明显。在去年的11月、12月份,Model 3的月销量分别达到21604辆、23804辆,一度超越了迈腾、凯美瑞等老牌燃油B级车。
然而,“24.99万元起售”的价格刺激并未持续太久。在今年一月份中,Model 3的月销量为13843辆,虽说同比增长461.4%(去年同期2466辆),但环比减少41.8%的数据,远高于1月新能源市场环比下降25.3%,仅相当于去年10月份以前的销量水平,可谓“出师不利”。可见,降价所带来的“红利”在一月份戛然而止,Model 3又回归了“月销一万”的阵营当中。
客观来讲,受消费热情和春运物流的影响,不少车型的订单集中爆发在12月份,这也导致1月份多数车型环比表现均有所下降。不过,相较而言,同为销量榜前五的比亚迪汉EV上月销量9298辆,环比上涨3.2%;奇瑞eQ上月销量6316辆,环比下降10.7%;即便是销量基数较大的宏光MINI EV,在上月获得25778辆成绩的同时,环比下降也只有27.2%。因此,Model 3在1月份的销量表现不佳,已经成为不争的事实。
负面缠身,实力不容小觑
毋庸置疑,作为新能源时代的“领头羊”,特斯拉在续航表现、辅助驾驶系统等方面保有优势,手握纯电动车领域绝对的话语权;但与此同时,特斯拉在产品质量、用车体验等方面也有着许多问题,回顾整个2020年,用“负面缠身”一词来形容也毫不为过。
一方面,特斯拉所采用的三元锂电池具有较强的活性,当电池受到严重挤压时,较容易出现短路情况,进而出现整车自燃,以至于Model 3、Model S一度深陷“自燃门”;另一方面,虽说特斯拉领先的辅助驾驶系统带来很多驾驶乐趣,但面对复杂的道路环境,不少车型出现了失控情况,据不完全统计,仅在去年有媒体报道的新闻中,特斯拉便出现了11次疑似失控事故。面对这些安全问题,特斯拉官方大多将责任推卸于车主的“操作不当”。
此外,因为频繁降价、做工问题,特斯拉饱受新老车主的诟病,“不买后悔一时,买了后悔一辈子”,成为不少车主内心的真实写照。当然,在权衡利弊后,仍会有人急于尝鲜,但在自主品牌造车实力不断提升的当下,特斯拉的种种表现还是会令不少意向客户打了“退堂鼓”。结合1月份销量表现,难怪有网友评价称:“还是聪明人多”。
除此以外,从去年11月份开始,国产Model 3已经开始出口至欧洲市场,这一做法势必会影响国内市场的交付进度,从而影响到终端销量表现;此外,伴随着国产Model Y的预售及交付,Model 3的产能也会受到一定影响,而Model Y未来的增长潜力,同样令人不可小觑。
可以肯定的是,即便国内市场上的特斯拉“骂声一片”,但它依旧有着极强的竞争力,是自主品牌发展道路上绕不开的“拦路虎”。不过,也正是因为有了特斯拉的存在,国人接受并使用纯电车型的认知和习惯才逐步养成,相较于寄希望于特斯拉的“没落”,自主品牌更应该想办法提升自身实力,这也是宏光MINI EV、欧拉R1等车型能够加入“月销万辆俱乐部”的重要原因。
结语:“忠诚度高的客户,对于产品价格不敏感”。正如顾客对于理发师拥有着较强黏性一样,在新能源行业发展初期,车企需要培养大量有着“品牌忠诚度”的顾客,从而为长远布局做打算。这就是为何特斯拉宁愿降价,也要追求销量,做“中国的大众、福特”的原因。
但是,如果仅仅为了追求销量,反而忽视了用户体验与市场口碑,一样难以收获忠诚度高的客户,而这恰恰正是特斯拉的“软肋”。可见,与了解顾客需求的传统车企、注重用户体验的中国造车新势力相比,特斯拉并不是无懈可击。能够笑到最后,才是真正的赢家。
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