文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）
商家相信头部主播能创造“爆款”奇迹，而消费者相信在直播间能获得“全网最低价”。文汇报的这句点评，揭开了直播带货的火爆真相。
最简单的认识就是，“全网最低价”本身就涉及违反广告法。
不能有最字这样极端的描述，是广告法的一个基本常识。
而在直播带货火爆的一年中，这样有意无意的过界行为，甚至成为了直播带货的一个标签，反而被风口上的起飞者们津津乐道。
可能最低价吗？不能就是虚假宣传，都不用讨论其是否用了“最”这样极端的字眼。
导致不能最低价的3种原因
出现非全网最低价的原因，或许有以下三种：
其一是渠道不同，使得厂家直供也未必就是最低。
如某些商品会因为经营该款商品的店铺众多，而出现价格不一的情况，部分商家以让利甚至亏本的方式进行促销，或参加平台的短时促销活动，都可能出现低于直播间价格的情况。
同时，由于供应链上下游的供应商、经销商、客户等方面易出现对接不畅，全网价格并不统一，在直播带货中，出现低于直播间价格，本就在所难免。
其二是狂蹭热点，对标直播间价格获取销量分流。
罗永浩就曾经在社交媒体上，就其直播带货时价格并非最低，给出了一个解释，“他平台的更低价格是平台为了蹭其流量，自己贴钱故意做低价格”。
之后，“618”消费维权舆情分析报告称“直播带货最火爆各方关注问题多”，“典型案例1：直播翻车双倍赔偿，“低过老罗”成热词。对此，罗永浩也再次回应称，这是我们无法控制的”；“换个角度看，这客观上给消费者带去了更多的实惠”。
这种情况，确实存在，网络的开放性和及时性，让过去商品价格上的信息不对称得到了极大的改善。同时也让商家的营销策略达到了秒级。
明知顶级主播带货可能带来该类商品的全网热搜，有能力的平台和商家又怎么会放弃分润这个流量蛋糕的机会呢。
价格战是直播电商的真实面目，允许主播直播带货，又怎么能禁止商家降价蹭流量呢！
其三则是高折扣的带货商品，本身议价空间太大所致。
议价空间大，加上主播抽佣的比例，使得其所谓的“直销”，尽管扁平化了渠道，但可能未必让价格达成真正的极致扁平。
无论是哪一种情况，直播带货一旦明说或暗示“全网最低价”，而实际情况不符，就直接可以归类为虚假营销了。
本来该发现好物，却变成了发现低价
事实上，直播带货的实质路线，恰恰是在“全网最低价”的简单功利化之下，被带偏了。
真正客观意义上的直播带货，其核心不是价格是否低，而是以主播的自身体验来发现好物，最终达成口碑分享给自己的粉丝（消费者）的目标。
在过去，蘑菇街、美丽说的初阶，大体上是按照这个逻辑来进行，推荐达人们大体是尝试者，不断的用图文的方式进行推荐，并持之以恒。
甚至于李佳琦在最初阶段也是靠自己的强有力体验来表现出他对口红的热衷和深度探析，而成为了女性眼中口红的“好物达人”，最终实现了自己以口碑而成就他人，也成就自己的可能。
但后续还是走偏了。在去年此刻其实就有预示。
彼时，李佳琦爆红的“不粘锅事件”，从一个侧面就折射出好物推荐官在跳出自己熟悉领域后的尴尬。
但后续，他依然继续跨界，尽管各种翻车不断。
而辛巴的燕窝事件，则可以看作是类似事件的一个极端化体验。
换句话说，过去需要时间和经验去沉淀，然后转换为图文的模式。在直播带货的快节奏和商业化浪潮之下，被快速迭代，也极度压缩时间，最终成为了一个缺少诚意的电视广告……
结果，没办法真正去谈体验和分享经验的状态下，除了极致单价这样的诱惑外，似乎就没什么好拿出手的了。
靠口碑而生，却口碑崩坏
一切都走偏了之后，也就迎来了直播带货从高峰垂直下落的时光。
11月末到12月初，各部门密集的出台针对直播带货的新规，野蛮生长的直播带货迎来了严管时间。
最典型的就是罗永浩出售公司失利事件。
12月3日晚间，尚纬股份突发公告称，终止支付现金购买成都星空野望科技有限公司40.27%股权的交易。根据原先的公告，这一笔交易金额高达5.89亿元。
星空野望正是罗永浩直播对外合作签订合同的主体。作为一家成立仅7个月的初创公司，它主要承接着为罗永浩还债并赚钱的责任。
尚纬股份给出的答案是：“若新规正式施行，对标的公司所在直播行业发展具有较大影响。”
这是一盆冷水，对于在直播带货中顶流，同时也是翻车大师的罗永浩来说，或许只是还债要晚一些，但对于燥热的直播带货来说，确实一盆冷的不能在冷的冷静剂。
或许，这样才是最好的，也让直播带货的燥热降下来，回归到用真正的体验和口碑去影响消费行为的正常轨道上。
毕竟，在快速迭代和为钱直播的状态下，口碑只会不断崩坏，最终被消费者抛弃。
对于真正依靠口碑而正常运转的直播带货来说，才是最致命的……
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