导读：自2月5日起，腾讯视频率先开启“新年新气象、犇赴好时光”新年活动，一系列新内容和新营销动作，剑指年轻用户背后庞大的市场新空间。
文 | 坤同
每年春节，追剧、看综艺、刷视频几乎成为了每个人的“标准姿势”。尤其是在这个各地倡议“就地过年”的特殊春节里，用户对于视听内容的需求必然迎来新一轮的增长。临近农历新年，多家网络视听平台也纷纷启动“排兵布阵”，为领跑新一年、扩容新市场强势蓄力。
一向打法精准的腾讯视频，自2月5日起就率先开启了“新年新气象、犇赴好时光”新年活动。腾讯视频的此次活动重点瞄准用户中最为核心的年轻群体，一方面通过密集的内容更新强化自身的精品标签，另一方面则同步带入一系列创意营销传播动作，通过强化“平台-内容-年轻用户”之间的黏着关系，在年轻圈层之中抢滩新的增量空间。
重磅IP+全线更新，
预定全年“好时光”
内容，始终是网络视听平台的生命线，腾讯视频此次的新年活动同样是从内容的全线上新开始发力。但不同于以往按部就班的常规操作，此次腾讯视频携手中国气象报打造了一支“安利视频”，用气象播报的方式推介新内容，为用户预订全年的“好时光”——
“降温的变化与我们息息相关，全国多地区温差较大，这是综艺板块掀起的体感震荡，上午晴空万里，下午妖风四起，届时公众可能出现自发性的‘哈哈哈’现象”；“新春伊始，万象更新，寒冬逐渐消融，这是电视剧板块带来的气温回暖” ……在主持人的播报中，腾讯视频未来一段时间内的项目储备逐一亮相，即使其中部分作品仍旧处于待播状态，也已然充分激发起用户的收看兴趣。
此次“上新”覆盖腾讯视频的全品类布局，包括《创造营2021》《吐槽大会》第五季等综艺、《扫黑风暴》《斗罗大陆》等剧集、《吞噬星空》《雪鹰领主》《狐妖小红娘》等动漫、NBA和LPL春季赛等体育内容、《小鹿杏仁味》第二季等少儿内容。日前，由同名小说改编的电视剧《斗罗大陆》正式上线，口碑与热度的双线飘红助推腾讯视频在这个春节先发制人、赢得了主动权。
能够看到，腾讯视频排布了不少重磅IP，这呈现出其不断年轻化、深入年轻群体的发展趋势。在号召“就地过年”的政策、遵循疫情防控的要求下，腾讯视频通过精品内容的精心编排，以打气者和鼓舞者的身份，利用自身线上优势在网络空间打造出一片精神高地，这不仅是对广大用户，尤其是年轻用户真实需求的精准把握，更是对相关政策和自身责任的有力回应。
花式安利、强势吸粉，
锁定年轻文化圈层
随着移动互联网的发展，当下传播格局呈现出不同于大众传播时代的碎片化、分层化、圈层化等特点，为内容的纵深传播带来了一定的挑战，不少优质作品“叫好不叫座”的情况时有出现。为了让优质内容离年轻人更近一步，最大程度释放其传播力和影响力，腾讯视频在全线上新平台内容的同时，还推出了一系列绑定内容IP的“花式安利”。“集牛气”、新春斗牛、会员大促等活动，搭配跨界、跨次元、跨场景等多维营销，在价值共振之中进一步吸附和沉淀年轻用户。
跨界联动，是一种较为常见的营销动作，但此次腾讯视频的“跨界”却显得更加别出心裁。除了前面提到的联合中国气象报打造安利视频以外，腾讯视频还将NANA KO、大美术馆、怪兽公园、大可鸭、FatKo等九大潮玩的经典形象元素与《斗罗大陆》《发财日记》《少林寺之得宝传奇》等内容进行再度创作融合，通过极富创意的反差和混搭效果，让内容实现跨圈层传播。
而在跨场景的营销上，腾讯视频一方面结合春节的节日气氛，推出与项目完美呼应的创意春联和打气春联，并通过海报和混剪视频的方式进行扩散传播，《创造营2021》的“世界这么大，我们一起闯”、《斗罗大陆》的“前世巴蜀犹如梦，此生不悔入唐门”、《发财日记》的“我都能发财，何况兄弟你”……用最精炼的语言点出了作品最劲道的内涵所在；另一方面则结合线上线下两大场景，推出吹气互动生成新年预测关键词的创意H5，赋予用户深度的参与感和互动感。
不仅如此，腾讯视频在物料设计中密集采用动漫、国潮以及“鹅厂”形象等深受年轻人喜欢的元素进行视觉化的呈现，并在核心营销概念上围绕“气”大做文章，“少年气”“欧气”“元气”“桃气”等多次元话语的碰撞与混搭，利用跨次元的营销动作切中了不同年轻人各异的审美偏好。
跨界、跨场景、跨次元的整合营销，帮助优质内容实现面向不同年轻文化圈层的入圈、破圈、出圈，腾讯视频此次的新年活动无论是在方法论，还是在价值观层面，都透出了更为鲜明的“青春气质”，也成功收获了年轻用户的积极反馈。
创意打气2021，
腾讯视频锚定“新年新气象”
实际上，对于有着庞大年轻用户群体的网络视听平台而言，保持自身的“年轻化”、懂得如何与年轻群体进行有效的对话，是始终与其发展脉络相生相存、相辅相成的重要命题。无论是从此次新年活动的内容储备，还是营销新动作的释放来看，从本质上都指向着腾讯视频进一步巩固品牌年轻化标签、牢牢掌握年轻用户的恒定思维。
自2016年提出“不负好时光”这一全新品牌理念，腾讯视频的年轻化战略就逐步得到了强化和拓展，这从其内容创制、产品定位、运营模式等各方面都可见一斑。但是，当时间来到2021年，随着头部网络视听平台的付费会员规模相继迈入“一亿大关”，拉新难、转化难、复购难的情况相继出现，单纯的流量战术已经碰到了“天花板”。那么，市场的下一个增长点在哪里？
《2020腾讯视频年度指数报告》显示，年轻用户成为电视剧、网络电影、综艺、纪录片等内容的重要收看群体。此外，年轻用户更是呈现出强大消费能力和意愿，这也正是腾讯视频看准的“新机会”，并已然率先开启对年轻群体消费新场景、新需求、新动力的探索和发掘。
在这个意义上，此次新年活动不仅是腾讯视频的“探路石”，也是其深化年轻化战略的“里程碑”。此次活动中，腾讯视频不仅推出备受年轻人喜爱的重磅IP和全新内容，更懂得迎合年轻用户爽点、笑点和嗨点的营销方式，跨界花式安利满足了他们对新鲜事物的好奇、创意春联海报契合了他们审美上的独特与新潮、互动H5等活动则实现了他们对于参与和互动的渴切。脑洞大开的奇思妙想、线上线下的创意融合与多元价值碰撞出的火花，构成了此次新年活动的鲜明特色，这也正是当下年轻人所追求的精神亮色。
由此，能够看到的是，不同于以往借力打力的顺势营销，腾讯视频已经将“新内容+新营销”深度绑定在一起，并且基于对年轻用户的精准洞察，两者之间的相得益彰，彻底打透了潜在的传播力和社会影响力。也正是因为如此，腾讯视频面向年轻用户的“新内容+新营销”模式已然超越了顺势的概念，而愈发以引领的姿态引导着新的视听文化潮流的发端与流行。
更重要的是，腾讯视频此次年轻化战略的拓维并不止于对市场效益的追求，其间也体现出其品牌价值理念的进阶，愈发强调这种“年轻化”的正向社会效益。此次新年活动处处彰显着正能量，腾讯视频以青春榜样的形象，以富有年味的设计为年轻用户营造过年的氛围，带领他们一起在新年“犇赴好时光”，而这也为当下网络视听平台提供了与年轻用户积极互动的全新样本。
可以说，腾讯视频此次新年活动的背后，折射的是行业竞争结构和竞争焦点的转向，也是其年轻化战略的升级与进阶。那么，越来越年轻的腾讯视频，将会在新的一年带来怎样的全新气象，又会帮着行业拓出怎样的全新空间，这一切都愈发值得被期待。
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