一个字里有家香。
文 | 二毛
图 | 网络
在你的家乡
每一年的年夜饭：
桌上必不可少的一道菜是什么？
这道菜又有着什么样的寓意？
今年支付宝集五福
赶在大年三十来临前
一口气端上了 34 道「福气菜」
每个人都可以按照自己家乡所在的省份
来接收集五福以「福气菜」之名
送出的一句新春祝福
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一口白菜芥末墩儿
百财广进送上门儿
支付宝 · 集五福 x 北京
上海宁过年切蛋饺
黄金万两晓得伐
支付宝 · 集五福 x 上海
广东过年食猪手
新年发财就手
支付宝 · 集五福 x 广东
荠菜春卷炸一盆
春回大地喜盈门
支付宝 · 集五福 x 浙江
四川人整腊肠吃
常吃常有好巴适
支付宝 · 集五福 x 四川
过年百合炒西芹
百事称心真攒劲
支付宝 · 集五福 x 甘肃
娃儿团坐吃火锅
团圆和睦好安逸
支付宝 · 集五福 x 重庆
广西过年包大粽
心想事成年年中
支付宝 · 集五福 x 广西
三十吃盘十景菜
十全十美迎新来
支付宝 · 集五福 x 江苏
福建过年呷年糕
一年更比一年高
支付宝 · 集五福 x 福建
天津过年吃独面筋
面面俱到倍儿有面
支付宝 · 集五福 x 天津
过年就要吃葫芦鸡
图的是个大吉大利
支付宝 · 集五福 x 陕西
过年搞条酸汤鱼
图个吉庆有余
支付宝 · 集五福 x 贵州
海南仔呷芹菜粉丝煲
勤劳长寿新年好
支付宝 · 集五福 x 海南
鸡爪豆，抓钱手
抓钱发财啥都有
支付宝 · 集五福 x 安徽
真得劲儿炸千子
气象万千过日子
支付宝 · 集五福 x 河北
四喜丸子真滴中
福禄寿喜不落空
支付宝 · 集五福 x 河南
吃碗猪肉炖粉条
干啥都风调雨顺
支付宝 · 集五福 x 黑龙江
过年整个地三鲜
万物回春好光景
支付宝 · 集五福 x 吉林
就稀罕那酸菜豆腐
来年妥妥的兜福
支付宝 · 集五福 x 辽宁
内蒙过年烤羊排
洋洋得意有排面
支付宝 · 集五福 x 内蒙古
过年恰个粉蒸肉
蒸蒸日上好安稳
支付宝 · 集五福 x 江西
湖北过年吃藕夹
成双成对团圆家
支付宝 · 集五福 x 湖北
湖南恰剁椒鱼头
求的是鸿运当头
支付宝 · 集五福 x 湖南
过年要吃羊肉丸子
圆圆满满美滴很
支付宝 · 集五福 x 宁夏
山东大葱烧海参
长寿健康不老松
支付宝 · 集五福 x 山东
金条生财吃馓子
干啥都能赚票子
支付宝 · 集五福 x 青海
吃个黄金过油肉
财源广进全都有
支付宝 · 集五福 x 山西
新年吃碗藏面
长命百岁扎西德勒
支付宝 · 集五福 x 西藏
羊肉一手抓起
喜气洋洋好吉庆
支付宝 · 集五福 x 新疆
云南过年吃米线
顺顺利利又一年
支付宝 · 集五福 x 云南
香港过年食盆菜
盆满钵满冇问题
支付宝 · 集五福 x 中国香港
澳门过年炸煎堆
来年家里金银堆
支付宝 · 集五福 x 中国澳门
台湾过年吃菜头
吃了会有好彩头
支付宝 · 集五福 x 中国台湾
美食家汪曾祺先生说：「四方食事，不过一碗人间烟火。」
如果用这句话作为语境，那么今年支付宝集五福，相当于是一口气端出了 34 碗「人间烟火」。
当然，在这里必须要指出的是：
鉴于中国地大物博，十里不同乡，百里不同俗，支付宝所筛选出来的这 34 道「福气菜」，肯定无法做到让每个地方的人都有代入感。
它只能是以点带面。
比如我老家是江西的，支付宝提取的福气菜是「米粉蒸肉」。
虽然这道菜在江西确实有很多地方都有，尤其是婚丧嫁娶的时候基本属于必备，但在我们村吃年夜饭的时候，是不太会做这道菜的。
我们必备的一道菜是豆腐。
原因是早些年经济条件不好的时候，长辈们每到过年桌上能拿得出手的，就是磨豆腐。
后来这道菜作为「忆苦思甜」的象征，给保留到了年夜饭上。
我想支付宝的用意也在于此，它核心目的倒并不是说你所在的家乡年夜饭就一定会吃这道菜。
而是想通过一道典型的「福气菜」，来唤醒每个人对自己家乡还保留的年俗，所具有的美好寓意和联想。
尤其是在今年不少人都选择就地过年的情况下，一道家乡的福气菜，再配一句好彩头的话，就相当于是给大家送上一份来自家乡的祝福。
这份祝福里，还带了一份「家香味」。
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再说回到这 34 道「福气菜」的创作思路上：
幕后设计团队先是基于每个省的简称，设计出了 34 个专属字体。
如果你仔细去看，每个字的字体结构，设计师都结合地域特征，做了不同程度的考量。
比如北京的「京」字，看上去像融入了古城门与古城墙的符号；
甘肃的「甘」字，中间有一条河流穿过；
云南的「云」字，上面两横有云朵的既视感；
贵州的「贵」字，上半部分像是提炼了中国天眼的造型；
吉林的「吉」字，下面的「口」，设计成了天池的形状……
当有了这些字体后，支付宝再邀请到专业的食物造型师，以这些字体为基底，来进行摆盘。
摆盘时，每一个省所对应的福气菜，也都严格按照做道菜所需的主食材来进行搭配——这层信息也以注解的形式，放在了海报里。
之后，摄影师再将摆好的造型，拍照返到电脑上。
最后设计师再结合固定版式，进行细节上的调整和优化，这才有了上面我们看到的 34 张「福气菜」海报。
也就是说，看上去这系列海报只是一个围绕汉字来延展的简单创意，背后其实叠加了不同专业的思考与智慧。
而更有意思的地方在于：
支付宝在线下，还专门落地了一个福气食堂。
在这个食堂里，往来的人可以按照「34 地家香福气菜谱」给出的介绍，点上一份自己想吃的有家香味的「福气菜」。
与此同时，支付宝还面向全国用户，与叮咚买菜展开了合作。
如果你有自己想要动手做一道福气菜的需求，可以在支付宝叮咚买菜上买齐这些「福气菜」的原材料，叮咚那边还会随机送个福气蛋、糖葫芦之类的。
由此可见，「福气菜」的背后，其实是拥有一个完整的链路设计。
它既融入了创意，也表达了心意。
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另外，如果要问今年支付宝集五福做这样 34 道「福气菜」，它的动因来自哪里？
其实也不难推导。
集五福这个 IP 做到现在是第六年。
过去这些年随着民间参与的热情，以及支付宝对这个活动本身的内涵注入，它渐渐变成了一种数字时代的「新年俗」。
既然是一种「新年俗」，那么无论集五福的参与方式和活动机制怎么变化，它都有一件事就必须要做，那就是——加强人们对「集五福」之于「新年俗」的体感。
由此，向内挖掘中国年俗文化中的集体记忆、经典符号、文化载体，是集五福在面向大众进行福文化传播时，一条必经的路径。
具体到这一次，它是结合今年人们普遍会有的一种思乡情结，回到「民以食为天」的生活原理中，找到了年俗中「家香味」里所蕴藏的「福气」与「福意」，再用一句话，为人们送出了集五福在发红包之外的一份朴素祝福。
某种程度上来说，它也是在用一种可被年轻人容易接受的创意语言和设计表达，做了一次年俗文化的传递。
即，一个字里有家香，34 个字里有中国。
最后，就着集五福的「福气菜」，聊一个很多人可能都想过的问题：
年俗会不会消失？
年味今后是不是就只能在广告里才可以看见？
我以前不太乐观，但这两年随着年岁渐长，反而不太担心。
因为人一旦年岁渐长，就容易念旧。
那么这些念旧的人里面，就总会有那么一些人，愿意把之前儿时的年味和年俗以各式各样的形式给续存下去。
人的记忆力确实会变差。
但无论此身走得有多远，朝向远古的叩拜和遥望不会忘，根植在血脉中的情感与幽思不会忘。
弥留在唇齿间的家香味，更不会忘。
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毕竟，这个号 8 年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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