文 | 张友发
编辑 | 吴燕雨
如果要在2020年结束时，和影视公司的高管讨论渠道和内容的辩证关系，那迪士尼一定是绕不开的座标点。
在2020年的毒眸文娱大会上，青崧影业创始人叶宁面对院网关系的提问，就直接抛出迪士尼来终结对渠道变化的讨论：“讨论一个产业的未来，要关注最厉害的机构和最厉害的人在思考什么，这（迪士尼）就是未来，不用讨论。”
这年12月11日的迪士尼投资者大会上，关键词正是流媒体。迪士尼宣布推出仅一年的Disney+用户达到8400万，这最初是对其2024年的用户数预期，奈飞实现同规模的用户积累则花了将近十年。再加上ESPN和Hulu，迪士尼流媒体用户总计达到1.3亿。
年后漫威宇宙的衍生剧集《旺达幻视》延续了这一势头。根据Samba TV预估数据，上线首周末约110万个家庭收看了《旺达幻视》，超出了去年星球大战衍生剧《曼达洛人2》首周末104万个家庭的数据。
《旺达幻视》首轮收视率战报
这无疑是一场精彩的，内容对渠道的反击战。毒眸试图拆解迪士尼的流媒体战略，将其视作多种合力驱动的过程。迪士尼的成功有其偶然性，也得益于对变化的敏感，对自我颠覆的果敢，而基点在于其规模化、品牌化的IP储备。
推出Disney+之前，迪士尼实质上已经是全球最大的内容平台。在流媒体平台、智能硬件厂商和内容商渠道争夺的节点，这家规模空前的内容公司选择往前一步，绕开第三方平台，直接面向内容消费者，这也让流媒体战争走到新的方向。
自我颠覆的可能性
在2005年，即将担任迪士尼CEO的罗伯特·艾格，和乔布斯谈到电视的未来。他认为新的影视渠道可能是一个电视版的iTunes平台（音乐播放应用），用户可以在电脑上点播剧集，而自己希望迪士尼赶上这股浪头。
这个想法和乔布斯即将推出iPod不谋而合，而新计划需要迪士尼的内容支持。这次谈话5个月后，艾格和乔布斯共同宣布，五部迪士尼电视剧（其中包括《绝望主妇》和《实习医生格雷》）将可以在iTunes上下载，并在iPod上进行播放。
在发布会两周前，罗伯特·艾格正式成为迪士尼CEO，关于iTunes的合作成为修复乔布斯和迪士尼关系的契机。由于对分配方式不满，乔布斯此前对外宣称，皮克斯的品牌影响力已经超过了迪士尼，开创三维技术的皮克斯此时为迪士尼带来的利润占到了总利润的45%以上。
对流媒体的畅想只在艾格的脑海中占一小部分，他更大的精花在迪士尼的内容改良上。相比好莱坞的类型片，此时迪士尼的家庭电影在海外扩展不顺。艾格为此确定了执行至今的品牌化战略，并决定通过收购来整合品牌。
获得乔布斯的信任后，迪士尼在2006年正式收购皮克斯。并在2009年斥资40亿美元收购漫威，逐渐形成了面向不同的用户的产品组合。这一时期积累的规模和品牌，帮助公司走出低谷，也成为日后流媒体战略的关键因素。
艾格思考的渠道变化在逐渐成为现实。Netflix在2007年推出在线点播业务，第二年就从Starz手中拿到2000多部热门电影的播映权，其中包括迪士尼动画《料理鼠王》。
Netflix此后加速进入内容上游，在2013年推出爆款原创剧集《纸牌屋》，又在2015年制作首部电影《无境之兽》。并因此保持高速增长，2017年第四季度财报显示，Netflix全球会员净增830万人，同比增长18%，破了历史新纪录。
流媒体的威胁笼罩在迪士尼头上。Netflix的危险性来自两方面，迪士尼旗下拥有不少电视台，流媒体增长造成了电视用户的流失，而Netflix巨额的内容投入，也让迪士尼在影剧生产上感到威胁。
在2018年，Netflix从迪士尼挖走了金牌制片人珊达·莱姆斯，后者的代表作品，正是那部2005年让迪士尼打开新渠道钥匙的《实习医生格蕾》。
《实习医生格蕾》海报
迪士尼的防守反击首先从体育领域开始。
在2016年，迪士尼花费10亿美元收购了BAMTech 33%的股份，后者是美国职业棒球大联盟(MLB)组建的科技和流媒体公司。根据尼尔森的数据，迪士尼旗下的ESPN2015年付费用户减少了120万人，这很大程度上是因为用户观看习惯转向流媒体。
这被视为迪士尼彻底进入流媒体，对标Netflix的重要信号。2015年，迪士尼已经在欧洲推出流媒体Disney Life。但迪士尼多次表示，还没有准备好在美国建立直接向消费者服务的体系。在一次电话会议中，艾格将Disney Life的做法形容为一次“实验”。
转折点出现在2017年的董事会拓展活动上，会议的核心议程一直围绕着流媒体带来的颠覆性变革。在充分讨论这些挑战之后，随后8月的财报会议上，迪士尼宣布加速执行购买BAMTech控股合约，并在2018年和2019年推出ESPN和Disney+。
迪士尼在原本的框架下推进内容创新。公司没有设立专门面向Disney+的制片部门，而是希望原有的工作室为流媒体生产内容。公司为各工作室高管提供无偿配股，通过对新业务的贡献评估，来决定配股的分配和变现。
艾格当时意识到，这些措施在加速自家业务的颠覆，并会引发短期亏损。将皮克斯、漫威以及星球大战的影视内容从Netflix平台撤下，并统一整合流媒体上，意味着损失数亿美元的授权费。
但迪士尼选择进行不断的自我颠覆，推出在线流媒体服务Disney+，从而进入新的内容时代，“这并不容易，因为这么做就打乱了我们自己的传统业务，但仍有必要这么做，因为我们要回应消费者的需求。”
从IP到渠道
2019年11月12日，Disney+正式上线。第一天就吸引了1000万人订阅。到2019年年末，Disney+收获了2650万的付费用户。除去运营商Verizon以及苹果、谷歌、LG等合作平台的推广，有一半的用户选择了直接订阅Disney+。
在惯有的营销策略之外，自身的内容品牌真正让迪士尼在短期内聚齐用户。此前积累的优质内容，帮助公司击穿了流媒体的渠道壁垒。
张昭曾在一次媒体交流中提到对迪士尼的看法，他认为迪士尼“不是电影公司、文旅公司，也不是流媒体公司，而是一家品牌运营公司。”内容品牌，或者说IP是这个公司的核心资产，迪士尼的工作过模式就是IP的打造、交易与经营。
罗伯特·艾格在自传里提到，迪士尼的未来，以三个优先事项作为基础：创造高品质的品牌内容、拥抱科技以及实现全球性增长，而品牌内容在语序中排名第一。
这些品牌内容造成了强烈的辨识度。阿里影业总裁李捷曾向毒眸感叹：“全世界的电影公司，可能除了迪士尼，大多数只有内容IP而没有用户品牌。”
根据尼尔森（Nielsen）的最新数据，2020年用户在流媒体上花费时间最多的前十部电影中，Disney+占到七部，榜单前两位是著名的迪士尼动画《冰雪奇缘2》和《海洋奇缘》。虽然Netflix一直在投资儿童内容，但和迪士尼相比仍处于下风，在前10名中只拥有三席。
来源：尼尔森数据
在尼尔森高级副总裁布莱恩·富勒看来，丰富的儿童内容库帮助了Disney+的成功，“儿童电影具有重复观看的巨大价值。”
对IP的开发，也推动着迪士尼的后续拉新。星球大战衍生剧《曼达洛人》在早期帮助了Disney+的拉新工作。根据尼尔森的数据，《曼达洛人》是2020年流媒体最受欢迎的十大原创剧集之一。
漫威IP和流媒体战略的联动，则带来了更大的内容想象力。
根据Comscore （SCOR）的数据，自2008年以来，Marvel的全球票房收入超过226亿美元。在迪士尼收回版权之前，漫威为Netflix制作了多部剧集，但和电影内容缺乏联动。这次的《旺达幻视》和后续的《猎鹰与冬兵》等内容，则明显加强了和漫威宇宙的联系。
这是IP化的品牌内容带来的想象力。迪士尼的内容可以穿梭在不同的渠道里，依靠品牌效应吸引用户，并通过多渠道的对话来增加用户和IP的黏性。无论是流媒体、大荧幕还是线下乐园，渠道都是品牌伸向用户的触角。
这也是对爱优腾芒的警示。在形成内容品牌之前，平台的壁垒不会真正建立，在国内市场，内容击穿渠道的可能性也依然存在。
这不意味着迪士尼马上就是优秀的线上渠道商了。在内容之外，迪士尼还需要在技术层面加强基础设施，比如平台糟糕的内部搜索设计。美国科技媒体the verge认为，迪士尼需要意识到流媒体不只是把内容放到平台上，还需要建构用户平台化的使用体验。
规模化
迪士尼流媒体战略的第二个关键因素是规模。
2016年，罗伯特艾格和二十一世纪福克斯的CEO默多克有过一次长谈。默多克大部分时间在讨论行业所面临的威胁，包括大型科技公司的崛起和规模化的重要意义。默多克数次对艾格提道：“我们不具备规模化，你的公司是唯一一家具备规模化的。”
在此时，迪士尼已经形成了复杂的内容分众体系。除去原本的家庭娱乐，新增的皮克斯面向白领、尤其是女性白领，卢卡斯影业的《星球大战》面向男性白领，而漫威则主打青少年。
这次谈话推动了迪士尼再次扩容的决心。在2019年，迪士尼以713亿美元收购福克斯主要资产，包括Hulu、印度星空传媒、20世纪福斯电影电视公司、福克斯电视集团和国家地理，囊括了《X战警》《死侍》等超英IP，以及《辛普森一家》《摩登家庭》等电视节目。
收购福克斯后，迪士尼彻底成为超大型的娱乐公司。除去继续增加IP，Hulu的加入让迪士尼能够从多个渠道进入流媒体领域。在和奈飞即将到来的战争中，迪士尼拥有了无与伦比的规模优势。
迪士尼的扩张，得益于里根时代开始的不抑兼并的传媒政策。1996年新《通信法》的出台，解除了电话公司和广播电视行业的诸多规制，比如废除一家公司最多只能拥有12家电视台的规定，撤销一家公司不能拥有两个无线电网的规定。
这些新规打开了传媒兼并的盖子，也在无意中帮助内容公司形成抵御流媒体的规模优势，并将Netflix逼到了危险的位置。迪士尼和华纳开始自建平台后，都切断了面向Netflix的内容供给，这让Netflix必须进入相对不太熟悉的自制领域。
根据尼尔森周二发布的数据，在2020年12月，Disney+在消费者每周流媒体平均使用时长的占比上升到6％，而Netflix则从2019年12月的31％微降至28％。二者的差距仍然巨大，但攻守之势已经发生变化。
多个流媒体的协同销售也是规模优势的体现。在美国，迪士尼选择将Hulu和ESPN Plus结合在一起进行捆绑销售。在2019年年底，Hulu和ESPN+付费用户分别达到3040万和660万，同比增长33%和371%。在2021年，迪士尼试图将Hulu推向海外市场，同样推出捆绑套餐来吸引全球用户。
科技评论作者潘乱曾引述过一个例子，Facebook用户增长部门负责人进入二级市场后，大举买入的是亚马逊的股票，因为亚马逊是规模驱动，FB则抓住了用户行为，但年轻用户不断有新的行为，因此FB永远都不安全。
这在内容生产领域表现得更加明显。内容需求在不断变化，毒眸曾经询问进行内容创新的制作者，如何判断年轻人具体的内容需求，得到的回答则是“无非是新奇、有趣的内容”。内容生产充满着不确定的危机。而迪士尼是看上去能最大程度抵御危机的公司。
迪士尼的策略是用规模来应对变化，以此打造面对市场风险的对冲组合。Disney+是对冲组合最新的加入者，而平台的扩张也得益于这个组合的规模化优势。而当国内内容生产者探索出规模化的优质内容生产能力时，就有成为中国的迪士尼，对抗生产的不确定性。
疫情带来红利
疫情的到来，则加速了迪士尼的流媒体发展。
在2019年的财报中，迪士尼仍然把“Disney+”作为基于未来布局的防守性业务。无论是内容储备还是上新速度，Disney+都要弱于Netflix等竞争对手。Disney+在上线时仅拥有1038部作品，而竞争对手亚马逊和亚马逊分别拥有16034部和7145部作品。
Netflix2019年的自制内容成本大约达到了150亿美元，面对Netflix巨额的内容投入，迪士尼的扩张谨慎，CFO Christine McCarthy曾表示，公司会为Disney+提供10亿美元的独立内容预算，到2024年才会达到25亿美元。
在2020年一季度，主题公园、体验及周边收入占到迪士尼总收入的35.5%。但在3月15日，六家主题乐园全部关闭，再加上电影上映的一再推迟。到第三财度，迪士尼净亏损达到47.18亿美元。市场对迪士尼的信心开始衰减，从2月开始，迪士尼的股价跌幅一度超1/3。
线下娱乐场景的停摆，也带来了巨大的流媒体增量。根据MPA的年度报告，2020年数字播放/流媒体收入暴涨超四成，达到同期票房收入的6倍以上，在全球影视产业规模中占比超过3/4。
李捷认为疫情为Disney+的发展带来了增量，“后进入者没有增量是很难的。其实如果没有疫情，迪士尼打Netflix也挺难的，因为相当于存量打存量。”
线下业务的萎缩，倒逼了迪士尼的战略向流媒体倾斜，尤其是迪士尼重要的电影资产。在年初接受36氪采访时，罗伯特·艾格提到迪士尼只会为电影院制作高预算电影，一些低预算的电影才会面向流媒体。
而在第四次推迟上映时间后，迪士尼终于决定让《花木兰》用付费观看的方式登陆自家流媒体，电影的售价则是29.99美元。这个计划引发了院网关系的一次地震，也拉动了Disney+的一波增长。
随后上映的皮克斯动画《心灵奇旅》，也在圣诞节直接登陆Disney+。根据市场研究公司Sensor Tower的数据，Disney+在圣诞节假期的全球装机量达到约230万，比之前一个周末增长了28%。
在组织上，迪士尼也在建立更利于流媒体发展的公司结构。疫情之后，迪士尼选择重组媒体和娱乐部门，将媒体业务集中到单独的机构，负责内容分发、广告销售和Disney+。公司也在大规模裁减电影制作团队，并转移到流媒体部门。
这些作品的成功，也加速了迪士尼的原创剧集投入力度，这是Disney+目前和Netflix最大的差距所在。在尼尔森统计的2020年榜单中，用户观看时长排名前十的剧集中，有9部来自Netflix。
在2020年，迪士尼被外界吐槽的点也在于缺乏原创剧集的更新。美国媒体曾经调侃，除去《汉密尔顿》、《花木兰》和《曼达洛人》之外，在大多数情况下，Disney+是第九次重看漫威电影的地方。
而在年底的开发者大会上，迪士尼一口气宣布了50部影视计划，其中包括10部漫威和10部星战IP衍生剧。
到最新的财报发布时，对迪士尼的大部分顾虑已经被令人惊异的流媒体成绩所抵消。在最近的报告中，投行LightShed Partners将迪士尼评级由“卖出”上调至“中性”，并称5月份评级的下调称为“错误”。
该机构还指出，自己过高估计了卫生事件对迪士尼的影响，而迪士尼强调流媒体的积极举措是一个惊喜：“新任CEO以牺牲遗留资产和收益为代价，专注于流媒体视频业务，给我们留下了深刻印象。”
疫情带来的压力仍然存在。在2020财年，迪士尼的亏损达到了28亿美元。迪士尼乐园和电影院的关闭还在继续，流媒体战略则意味着更大的成本投入。疫情让迪士尼把更多的鸡蛋放在流媒体篮子里，也将业务的风险的集中，这显然不是公司的舒适区域。
但作为渠道的迪士尼仍然让市场充满遐想。全世界最大规模的内容生产商迪士尼，现在有机会成为全球最大的内容渠道了，这意味着新的内容的生产和传播逻辑吗？
参考资料：
1.罗伯特艾格：《一生的旅程》
2.Los Angeles Times：《In streaming wars, Disney+ bests Netflix in most popular movies in 2020》
3.棱镜：《奈飞20年：一个好莱坞亲手培养的行业公敌》
4.The Verge：《2020 was the year everyone streamed.》
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