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四川麻辣烫被这个东北老铁搞火了:开店6000家,竟然还要对标星巴克?

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四川麻辣烫被这个东北老铁搞火了:开店6000家,竟然还要对标星巴克?

麻辣烫之王转型记。

天下网商记者 丁波

2003年9月,哈尔滨永和街上开了一家“杨记麻辣烫”,店面狭窄,有点寒碜。谁也不会想到,这家不起眼的小店,如今竟孵化出6000多家门店,成为麻辣烫巨头,还把集团总部落户大上海。

2021年刚刚开启,杨国福又开辟了一个新战场。1月初,他在天猫开出旗舰店,上线了自热麻辣烫、火锅底料等。这些零售产品,将同步在线下门店销售。

杨国福曾公开表示,要成为麻辣烫行业的“海底捞”和“星巴克”。看起来,他不仅想做大这门生意,还想为花椒、辣椒等食材注入时尚和品位。

零售化和数字化布局则是关键一步。杨国福透露,到2025年杨国福集团门店数量超过10000家,营收要超过100亿规模,其中零售产品将贡献60%以上的营收。

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杨国福的新战场

“老店新开,乘风破浪。”在杨国福天猫旗舰店,挂着这样一条标语。

首次上线的自热麻辣烫有麻辣、番茄、海鲜等六种口味,单盒定价24.8到38.8元之间;火锅底料有牛油、清汤和番茄三大口味,定价为11.8至23.8元。购物金则有200元、300元和500元三档,购买价为面值的95折,可在杨国福天猫店使用。

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杨国福表示,之所以推出两种零售食品,是为了丰富消费场景,让不能到店的消费者,可以通过购买自热产品来吃到杨国福麻辣烫,从而提高客户粘性。

虽然已是餐饮行业的巨头,杨国福在零售行业算是新兵。此时的方便食品赛道早已战火连连。李子柒、自嗨锅、开小灶、莫小仙、德庄、海底捞、西贝莜面村等品牌打得热火朝天。各种口味层出不穷,单盒价格最低也被压到了15元以下。可以说,这个赛道已经空前拥挤,杨国福进入的底气在哪?

选择了一个竞争白热化的赛道,杨国福却表示信心十足。在他看来,自热火锅和自热麻辣烫并不相同,从汤底到味道都存在很大差异。换句话说,虽然自热食品竞争激烈,但又可以进一步细分出更多的品类。“在自热麻辣烫这个新赛道里,杨国福有充分的优势。”杨国福称。

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这份底气,部分也来自旗下6000多家加盟门店。“每天的单店到店人数有几百人,杨国福口碑和品牌在消费者心目中形成了一个非常高的认知,而且我们能快速掌握消费者的喜好和需求。”杨国福集团电商总监毛志鹏说。

此外,杨国福还有麻辣烫故乡的强大供应链支撑——在四川成都的直营工厂年产能达到1.5万吨,可以为1万家门店提供原料。

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在杨国福集团未来五年的战略中,开线上店、卖零售产品、推电子购物金,是关键性的一步。它为这个餐饮巨头同时开启了新赛道,并进一步推动了数字化进程。

接下来,杨国福集团将和阿里巴巴在新品研发、本地生活服务等方面达成更深入合作。“我们和天猫新品创新中心也在接洽。如果达成合作,我们会将反馈的数据应用到研发和生产端去,让产品更符合消费者的口味,以此来提升新品研发的效率。”毛志鹏说。

麻辣烫巨头的“东北往事”

17年前,东北小伙儿杨国福闯荡江湖十多年后,在妻子的建议下进入了麻辣烫行业,开了家“杨记麻辣烫”。在此之前,他烤过鱿鱼、火腿肠,但都没什么起色。

麻辣烫起源于四川,是小本买卖,门槛低,普通人能投资得起。为了做好麻辣烫,杨国福得空就去调料市场钻研,辣味全凭自己亲口尝试,一点一点调整辣椒的品种和比例。东北人不能吃辣,杨国福就在自家的汤底中加入奶粉来改良。

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没想到,改良版的麻辣烫颇受当地人欢迎,“杨记麻辣烫”的生意日益火爆,门店越来越多。此后,“杨记麻辣烫”改名为“杨国福麻辣烫”,并一路狂奔,从东北走向全国,成了知名的小吃连锁品牌。

2019年,杨国福集团曾对外透露,年营收已超过十亿元人民币。

在杨国福起家的过程中,他的不少黑龙江宾县老乡也相继加入这个行当。源于宾县、在市场上开疆拓土的品牌可不少,很多第二梯队品牌都梦想复制杨国福的商业奇迹。宾县,成了名副其实的“麻辣烫之乡”,也是很多麻辣烫创业者心中的圣地。

一个发源于四川的街边小吃,被这群东北人发扬光大了。如今,杨国福的门店还开到了日本、韩国、新加坡、加拿大等国家。

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杨国福在韩国的门店

虽然已是掌管着海内外6000多家门店的餐饮大佬,杨国福依然东北话乡音不改,穿着也很朴素。过了知天命的年纪的杨国福,面对众多媒体的采访,反应灵敏且思路清晰。

麻辣烫成就了杨国福。和这门生意打了17年交道,他也还是乐在其中,每次谈及创业细节,眼里总闪着光。杨国福曾对外表示,“我没有很高的学历,也没有很好的家庭条件,这是唯一的出路。”

从门外汉到行业领头羊,杨国福说自家最大的核心竞争力在于汤底配方。他对关于麻辣烫的一切感到痴迷,他去了很多地方寻觅更好的原料。面对《天下网商》记者在内的来访者,他将不同地区的辣椒特色、自家的配方用料悉数道来,对自家的汤底更是颇为自信。

“我们是可以喝汤的麻辣烫。通过这么多年对麻辣烫这个行业的研究,在口碑上我们是有保障的。”杨国福表示。

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2020年8月,杨国福(右)参加遵义国际辣椒博览会

加盟商体系数字化

在杨国福过去17年的发展历程中,得益于稳固的加盟体系。

杨国福麻辣烫的年加盟费按照城市等级,从19900元、23900元到27900元,一共有三档,高于行业平均水平。

“但我们加盟商的存活率还是非常高的。”杨国福集团董事长助理李双印表示。

高存活率背后,是对门店终端的严格管理。杨国福细致到什么程度呢?从加盟选址到经营、收银、服务等各个环节,都有相应的培训、管理体系。

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加盟商参加杨国福集团的培训

“加盟选址环节,我们就会通过公司专业的团队去给你评估,这个地方现在能不能挣钱,或者说未来多少年能不能挣钱,整体核算下来这个地方是不是有开发的价值,再来跟你谈这个地方是不是适合开店,”李双印称,“这个地方只要开了,我们就会保证他的盈利。”

对加盟商的考核也近乎严苛。2014年和2018年,杨国福都曾按下暂停键,清理整顿加盟商体系,让不符合品牌规范和服务要求的加盟商退出。而每一次转型后,杨国福都会在营收上迎来一波增幅。“一定要热爱餐饮行业,才让他来做这个生意。”杨国福表示。

在李双印看来,杨国福麻辣烫输出的不只是一个“门头”,而是一整套的管理体系。

今年疫情后,杨国福集团免除了武汉加盟商两年的加盟费,其他地区免半年。在疫情期间新加盟的商家,前三年免除所有加盟费用。特殊时期的减免政策,据说也让不少加盟商感到温暖。

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未来五年,杨国福计划一边向零售行业进军,一边数字化转型,而后者也将提升杨国福对加盟商的管理水平。

目前,阿里本地生活CRM会员管理系统已陆续覆盖3000多家杨国福线下门店,线上线下会员权益打通。

毛志鹏还说,希望天猫以后能成为杨国福品牌转型和升级主阵地,“现在消费者对我们品牌的认知可能是比较片面的,我们希望能通过线上的一些动作,让消费者全方位认识到我们品牌。”

四年内营收要破100亿

按照杨国福的预期,到2025年,旗下门店数量超过10000家,营收要超过100亿规模。

如果说,从“杨记麻辣烫”到“杨国福麻辣烫”,是1.0向2.0阶段的进阶,如今,已成为麻辣烫之王的杨国福正在向更大型的餐饮连锁品牌转型升级。推出方便食品,立志成为麻辣烫行业的“海底捞”,则是杨国福迈向3.0,实现“百亿梦想”的关键一步。

在麻辣烫行业,鲜少有品牌像杨国福这样自建工厂并跨界零售的。而自热麻辣烫、火锅底料等新品发布后,都已同步进入天猫店和线下门店销售。

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杨国福在接受媒体采访时表示,毫不掩饰自己对海底捞模式的欣赏和向往。他表示自己办工厂、做产品,心中有一个明确的目标:“未来我们对标的就是海底捞。我们虽说没有它股票市值这么大,但体量也不小。”

毛志鹏表示,杨国福在线上的转型不止于做方便食品。未来,杨国福将和天猫一起开展跨界营销、IP营销等活动。“我们希望能利用线下6000家加盟门店的优势,和天猫一起把线下餐饮堂食的场景和线上零售的场景多做一些结合。我们可能不会做得太传统。”

编辑 郭小山

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