麻辣烫之王转型记。
天下网商记者 丁波
2003年9月，哈尔滨永和街上开了一家“杨记麻辣烫”，店面狭窄，有点寒碜。谁也不会想到，这家不起眼的小店，如今竟孵化出6000多家门店，成为麻辣烫巨头，还把集团总部落户大上海。
2021年刚刚开启，杨国福又开辟了一个新战场。1月初，他在天猫开出旗舰店，上线了自热麻辣烫、火锅底料等。这些零售产品，将同步在线下门店销售。
杨国福曾公开表示，要成为麻辣烫行业的“海底捞”和“星巴克”。看起来，他不仅想做大这门生意，还想为花椒、辣椒等食材注入时尚和品位。
零售化和数字化布局则是关键一步。杨国福透露，到2025年杨国福集团门店数量超过10000家，营收要超过100亿规模，其中零售产品将贡献60%以上的营收。
杨国福的新战场
“老店新开，乘风破浪。”在杨国福天猫旗舰店，挂着这样一条标语。
首次上线的自热麻辣烫有麻辣、番茄、海鲜等六种口味，单盒定价24.8到38.8元之间；火锅底料有牛油、清汤和番茄三大口味，定价为11.8至23.8元。购物金则有200元、300元和500元三档，购买价为面值的95折，可在杨国福天猫店使用。
杨国福表示，之所以推出两种零售食品，是为了丰富消费场景，让不能到店的消费者，可以通过购买自热产品来吃到杨国福麻辣烫，从而提高客户粘性。
虽然已是餐饮行业的巨头，杨国福在零售行业算是新兵。此时的方便食品赛道早已战火连连。李子柒、自嗨锅、开小灶、莫小仙、德庄、海底捞、西贝莜面村等品牌打得热火朝天。各种口味层出不穷，单盒价格最低也被压到了15元以下。可以说，这个赛道已经空前拥挤，杨国福进入的底气在哪？
选择了一个竞争白热化的赛道，杨国福却表示信心十足。在他看来，自热火锅和自热麻辣烫并不相同，从汤底到味道都存在很大差异。换句话说，虽然自热食品竞争激烈，但又可以进一步细分出更多的品类。“在自热麻辣烫这个新赛道里，杨国福有充分的优势。”杨国福称。
这份底气，部分也来自旗下6000多家加盟门店。“每天的单店到店人数有几百人，杨国福口碑和品牌在消费者心目中形成了一个非常高的认知，而且我们能快速掌握消费者的喜好和需求。”杨国福集团电商总监毛志鹏说。
此外，杨国福还有麻辣烫故乡的强大供应链支撑——在四川成都的直营工厂年产能达到1.5万吨，可以为1万家门店提供原料。
在杨国福集团未来五年的战略中，开线上店、卖零售产品、推电子购物金，是关键性的一步。它为这个餐饮巨头同时开启了新赛道，并进一步推动了数字化进程。
接下来，杨国福集团将和阿里巴巴在新品研发、本地生活服务等方面达成更深入合作。“我们和天猫新品创新中心也在接洽。如果达成合作，我们会将反馈的数据应用到研发和生产端去，让产品更符合消费者的口味，以此来提升新品研发的效率。”毛志鹏说。
麻辣烫巨头的“东北往事”
17年前，东北小伙儿杨国福闯荡江湖十多年后，在妻子的建议下进入了麻辣烫行业，开了家“杨记麻辣烫”。在此之前，他烤过鱿鱼、火腿肠，但都没什么起色。
麻辣烫起源于四川，是小本买卖，门槛低，普通人能投资得起。为了做好麻辣烫，杨国福得空就去调料市场钻研，辣味全凭自己亲口尝试，一点一点调整辣椒的品种和比例。东北人不能吃辣，杨国福就在自家的汤底中加入奶粉来改良。
没想到，改良版的麻辣烫颇受当地人欢迎，“杨记麻辣烫”的生意日益火爆，门店越来越多。此后，“杨记麻辣烫”改名为“杨国福麻辣烫”，并一路狂奔，从东北走向全国，成了知名的小吃连锁品牌。
2019年，杨国福集团曾对外透露，年营收已超过十亿元人民币。
在杨国福起家的过程中，他的不少黑龙江宾县老乡也相继加入这个行当。源于宾县、在市场上开疆拓土的品牌可不少，很多第二梯队品牌都梦想复制杨国福的商业奇迹。宾县，成了名副其实的“麻辣烫之乡”，也是很多麻辣烫创业者心中的圣地。
一个发源于四川的街边小吃，被这群东北人发扬光大了。如今，杨国福的门店还开到了日本、韩国、新加坡、加拿大等国家。
杨国福在韩国的门店
虽然已是掌管着海内外6000多家门店的餐饮大佬，杨国福依然东北话乡音不改，穿着也很朴素。过了知天命的年纪的杨国福，面对众多媒体的采访，反应灵敏且思路清晰。
麻辣烫成就了杨国福。和这门生意打了17年交道，他也还是乐在其中，每次谈及创业细节，眼里总闪着光。杨国福曾对外表示，“我没有很高的学历，也没有很好的家庭条件，这是唯一的出路。”
从门外汉到行业领头羊，杨国福说自家最大的核心竞争力在于汤底配方。他对关于麻辣烫的一切感到痴迷，他去了很多地方寻觅更好的原料。面对《天下网商》记者在内的来访者，他将不同地区的辣椒特色、自家的配方用料悉数道来，对自家的汤底更是颇为自信。
“我们是可以喝汤的麻辣烫。通过这么多年对麻辣烫这个行业的研究，在口碑上我们是有保障的。”杨国福表示。
2020年8月，杨国福（右）参加遵义国际辣椒博览会
加盟商体系数字化
在杨国福过去17年的发展历程中，得益于稳固的加盟体系。
杨国福麻辣烫的年加盟费按照城市等级，从19900元、23900元到27900元，一共有三档，高于行业平均水平。
“但我们加盟商的存活率还是非常高的。”杨国福集团董事长助理李双印表示。
高存活率背后，是对门店终端的严格管理。杨国福细致到什么程度呢？从加盟选址到经营、收银、服务等各个环节，都有相应的培训、管理体系。
加盟商参加杨国福集团的培训
“加盟选址环节，我们就会通过公司专业的团队去给你评估，这个地方现在能不能挣钱，或者说未来多少年能不能挣钱，整体核算下来这个地方是不是有开发的价值，再来跟你谈这个地方是不是适合开店，”李双印称，“这个地方只要开了，我们就会保证他的盈利。”
对加盟商的考核也近乎严苛。2014年和2018年，杨国福都曾按下暂停键，清理整顿加盟商体系，让不符合品牌规范和服务要求的加盟商退出。而每一次转型后，杨国福都会在营收上迎来一波增幅。“一定要热爱餐饮行业，才让他来做这个生意。”杨国福表示。
在李双印看来，杨国福麻辣烫输出的不只是一个“门头”，而是一整套的管理体系。
今年疫情后，杨国福集团免除了武汉加盟商两年的加盟费，其他地区免半年。在疫情期间新加盟的商家，前三年免除所有加盟费用。特殊时期的减免政策，据说也让不少加盟商感到温暖。
未来五年，杨国福计划一边向零售行业进军，一边数字化转型，而后者也将提升杨国福对加盟商的管理水平。
目前，阿里本地生活CRM会员管理系统已陆续覆盖3000多家杨国福线下门店，线上线下会员权益打通。
毛志鹏还说，希望天猫以后能成为杨国福品牌转型和升级主阵地，“现在消费者对我们品牌的认知可能是比较片面的，我们希望能通过线上的一些动作，让消费者全方位认识到我们品牌。”
四年内营收要破100亿
按照杨国福的预期，到2025年，旗下门店数量超过10000家，营收要超过100亿规模。
如果说，从“杨记麻辣烫”到“杨国福麻辣烫”，是1.0向2.0阶段的进阶，如今，已成为麻辣烫之王的杨国福正在向更大型的餐饮连锁品牌转型升级。推出方便食品，立志成为麻辣烫行业的“海底捞”，则是杨国福迈向3.0，实现“百亿梦想”的关键一步。
在麻辣烫行业，鲜少有品牌像杨国福这样自建工厂并跨界零售的。而自热麻辣烫、火锅底料等新品发布后，都已同步进入天猫店和线下门店销售。
杨国福在接受媒体采访时表示，毫不掩饰自己对海底捞模式的欣赏和向往。他表示自己办工厂、做产品，心中有一个明确的目标：“未来我们对标的就是海底捞。我们虽说没有它股票市值这么大，但体量也不小。”
毛志鹏表示，杨国福在线上的转型不止于做方便食品。未来，杨国福将和天猫一起开展跨界营销、IP营销等活动。“我们希望能利用线下6000家加盟门店的优势，和天猫一起把线下餐饮堂食的场景和线上零售的场景多做一些结合。我们可能不会做得太传统。”
编辑 郭小山
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