文丨壹观察 宿艺
魔幻的2020年。新冠疫情持续冲击、新技术变革、国际经济与贸易形势“黑天鹅”事件频出。
在诸多不确定中，寻找确定性增长，是全球所有科技企业的共同目标。
这种企业并非个例，但每一个都是各自行业强悍而独特的存在。比如汽车行业的特斯拉，快消行业的茅台，互联网行业中的亚马逊与腾讯 ......
家电行业则非TCL莫属，这家企业不仅逆市取得了远超行业的高速增长，还创造了公司历史上最高的全球电视市场销售新记录。
每个时代都有特定的代表企业，但引领企业从不存在“偶然”。足够“独特”背后，是一家企业对用户洞察、技术趋势、全球市场、产业演进大势的准确认知与节点预判。
作为全球领先、中国唯一具有产业链垂直一体化优势的多元化消费电子平台，对TCL这个“独特”案例的剖析与洞察，不仅是对中国大屏智能终端企业在重要技术与市场变革机遇中逆市增长的覆盘与借鉴，同样也是对全球半导体显示技术在迈向“中韩两极”主导历史进程中清晰的洞察与思考。
被三星与小米皆视为“最强对手”
在全球电视市场TOP3份额排行榜中，TCL是唯一的中国品牌，甚至被三星视为全球电视市场“最强竞争对手”。
重要原因之一，TCL是全球市场份额最接近三星电视的竞争对手，并且其增长速度远超行业水准。从两个数据可以清晰地看到这一点：2020年全球电视销量受到新冠疫情抑制，预估年衰退5.8%，达2亿521万台（TrendForce数据）；另一个是TCL电子最新公布的数据：2020年品牌电视销量达2393万台，同比增幅高达15.9%，海外市场增速更是高达27.2%，超过了1/4。
三星全球重点布局的两大高端市场，TCL成长速度更加令业界侧目：在北美市场，TCL电视2020年销量增幅高达25.4%，继续夯实了其美国市场第二大电视品牌地位，进一步缩小了与三星的份额距离（TCL电视曾经单月销量超过三星）；欧洲市场增幅更是高达66%。在国际新兴市场，TCL电视销量2020年增幅达19.4%。这种全球市场的全面高增速，再次夯实了“中国电视第一出海品牌”的地位，并形成了在全球电视市场“超二赶一”的一大行业看点。
疫情冲击之下，中国电视市场全年销量预计下滑7.4%，销售额下降14.9%（奥维云网数据）。TCL在中国电视市场同样是一个独特的存在，尤其是在小米高度关注的线上市场与“两节大战”（618与双十一），TCL皆有突出表现。2020年618期间，TCL电视斩获全渠道总销售排名第一，全品类成交金额破20亿。随后的双十一，TCL电视再次斩获“线上+线下全渠道第一”，销量同比增长45%。
GFK发布最新数据显示，2020年中国电视线上市场销量占比超过63%，再次刷新历史份额纪录。TCL是少数实现“双线”（线上+线下）+“双节”高速增长的品牌，其中线上市场销量同比增长7.4%，线下市场同比增长2.2%。
这相当于TCL电视杀入了小米在线上渠道的“主场”，并且同样取得了高速增长，被小米视为“强劲对手”也在情理之中。但从全球市场的综合数据来看，TCL电视2020全年销量达2393万台，小米电视销量约900万台，与TCL还不是同一量级，在海外市场尤其是欧美高端成熟市场更是差距明显。
业界预计，未来2-3年，TCL在中国电视市场的“线上之争”，以及小米在海外欧美市场的拓展，都将是中国电视品牌的重要看点。
电视市场PK的重心：赢得年轻用户
年轻用户已成为中国电视换机市场与消费升级的主力人群。京东大数据显示，中国电视购买用户中，26-35岁人群占比高达51%。QuestMobile数据显示，19-35岁的年轻是中国移动购物行业的主力用户，线上消费能力更高，同时产品品质与品牌亲和度等“新消费”的要求迅速提高。
如何赢得线上年轻用户，已成为电视企业应对新市场竞争环境的核心命题，“答案”主要来两大方面：
首先，强感知的产品差异化，同时又拥有能力打造足够“惊艳”的科技潮品。
电视作为一个高度成熟的电子消费品，年轻用户对同质化的产品并不“感冒”，单纯的价格战已经逐渐失效。对于年轻用户来说，电视是一个家庭场景下高使用周期的大屏智能硬件，更加重视产品的品质、交互，以及适合自身需求的差异化产品。
业界预计，2019年中国4K电视市场普及率已达69%，65吋以上的大屏电视成为推动市场增长的主要销售驱动力。奥维云网预计，2021年中国电视市场销量还将下滑1.2%，但销售额正向增幅却高达8.4%，用户换机消费升级趋势非常明显。以TCL电视为例，其在中国市场4K电视机销量占比已达64.2%，TCL·XESS旋转智屏、全场景AI电视等具备差异化体验的大屏产品屡屡成为双十一等热销季的热销产品。
同时，年轻用户对足够具备科技创新与潮流化趋势的产品保持了相当高的关注度，比如现今智能终端行业的柔性折叠屏产品。近两年无论是三星、华为，还是小米、OPPO与TCL都推出了各自的量产与创新概念机型。刚刚结束的2021 CES消费大展，TCL推出了17吋打印式OLED卷轴屏，以及6.7吋AMOLED云卷屏，成为柔性折叠屏市场新的创新标杆，比如OPPO发布的概念机型同样采用了卷轴屏，同样成为备受年轻用户关注的高话题性创新产品。
第二，品牌年轻化，电视企业需要学会与年轻人愉快对话。
QuestMobile数据显示，中国90后已达3.62亿，成为最大的新消费群体，过去企业单纯的价格战或者无趣的品牌投放并不能受到年轻用户的偏爱，娱乐内容+社交的场景更能够让其愉快“剁手”。其中，直播带货是5G时代特有的新零售创新，疫情持续冲击更是大大加速了全民普及进程。
GFK数据显示，2020年中国家电领域直播带货超过百万场，交易额突破千亿。TCL实业控股CEO王成、小米董事长雷军、格力电器董事长都是纷纷上阵选择BOSS直播带货。《壹观察》认为，全民直播时代，BOSS直播带货是一个最有效的创新方式。一方面，有助于企业高管贴近市场，与年轻用户互动，更加直观的了解年轻用户需求与市场快速变化；另一方面，企业品牌与BOSS本身的强绑定，有助于年轻用户更加有效地在同质化市场中完成对企业品牌的差异化认知，并通过与BOSS的直播互动中提升对企业品牌的亲和度与情感认同。
三家品牌通过BOSS直播带货在内的品牌营销创新，都切实推动了市场销量的明显增长，同时也收获了大量“路转粉”的年轻用户，提升了品牌忠诚度与复购率。以TCL为例，今年双十一TCL品牌会员增长3846%、会员销售提升550%。TCL品牌购买人群总量同比增长39%，其中核心消费人群购买比例增长63%、00后购买人群增长73%。
Mini-LED，为何成为全球显示技术新赛道？
半导体被认为是科技行业的“顶峰”技术，也是推动全球科技创新的核心驱动力之一。中国半导体行业2020年被外部“卡脖子”，更是加剧了从国家、企业到大众对半导体领域的高度重视与广泛关注。
《壹观察》认为，在全新半导体显示这条赛道上，作为“后来者”的中国企业，必须考虑到两个关键发展问题：一是在核心技术上，不能选择跟随和模仿，因为这个方向上国际大厂往往设置了大量的专利与防护河，跟随创新很难出现“弯道超车”状况，选择“换道超车”这种新技术的引领式突破方式成功概率更高；二是重大技术创新，必须考虑到技术、需求、商业三者之间的平衡。
Mini LED源自LCD，用成千上万的微小灯珠制作背光模组并划分为数百个背光分区，兼顾了当下主流的LCD、OLED两种面板的主要优点：与OLED相比，色域更高、亮度更强、分辨率更突出，在用户关注度高的成本、使用寿命等方面也同样具备优势。TrendForce发布报告称，Mini-LED将在2025年市场占比达到21.2%，其中电视产品应用占比将达15%，预计2025年Mini LED背光TV的销量将突破3550万台。
TCL华星是全球最早投入进行MiniLED研发的企业，并首先实现了Mini LED TV量产。同时值得关注的是，与目前行业大多Mini-LED都采用PCB作为驱动系统的基板和被动驱动的方式相比，TCL聚焦于可以实现TFT驱动的“AM+Local Diming + Mini-LED”背光技术，其具备两大显著优势：一是显示效果更优，其高峰值亮度、高对比度、低功耗、高可靠性等特点,在产品性能上达到与OLED相当水准；二是成本和售价优势，便于推动产能提升与产业化快速普及。
2021 CES国际消费大展期间，TCL公开展示了在Mini LED方面的最新研发成果 — OD0 Mini LED技术。通过使用更小的LED以及更多的光源数量，使光源和面板之间的距离缩小至近乎零毫米。一方面在对比度上具有超高的精度和更为宽广的高动态范围，带来鲜明且均匀的亮度，更佳的视觉体验；另一方面Mini LED电视可以拥有更加超薄的机身设计，并且可以更广泛地应用于包括车载大屏等众多类型的超高清显示设备。
由此来看，相比半导体芯片领域，显示产业现阶段所具备的“换道超车”能力更加突出。业界普遍认同的一个观点是，全球半导体显示行业过去四十年，在历经美国—日本—韩国的核心产业链迁移之后，未来十年将进入“中韩两极”的新产业格局。
TCL显然有足够的实力与底气成为新周期与市场格局的代表企业之一。历经39年的产业长跑，以及连续12年在核心半导体显示领域持续而巨大的投入（累积投入超过2000亿元），TCL已经具备了中国科技企业中的两大独特核心科技价值：一是全球领先、掌握核心技术、市场话语权，以及技术创新趋势引领力的重量级显示科技企业；二是成为全球领先、且中国唯一具有产业链垂直一体化优势的多元化消费电子平台。
这两大特质相结合，共同组成了“独一无二”的民族企业TCL，也是其可以在全球电视市场大势下滑、却实现“逆市”强劲增长，并被三星皆视为“最强对手”的重要原因。
更加重要的是，对于中国科技企业来说，拥有一家具备技术话语权、产业定价权的中国领先半导体显示企业，将会是一个巨大的利好与产业创新推动力。无论是在CRT电视时代，还是智能手机产业，中国企业都不缺乏被外国显示企业“卡脖子”的惨痛案例。如今走向万物互联时代，“屏幕与显示无处不在”，更加突显了TCL如今在半导体显示领域引领式创新的巨大价值。
从诸多产业变革历史来看，只要中国企业掌握了核心技术与制造能力，定价权就会发生逆转，这点从通信领域的3G到4G，医疗领域的心脏支架与新冠疫苗、国产汽车成长之后的汽车保有量迅速普及过程，都可以非常清晰地看到这一变化。因此TCL在包括Mini LED等领先显示技术上开启的全球跃进模式，值得我们尊重与期待。
TCL创始人、董事长李东生曾公开表示：“中国企业超越三星并不是梦想”。如今，这个梦想正在照进现实。
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