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波司登的市值,配得上动辄上万的高定价吗?

科技数码 经观财经眼

波司登的市值,配得上动辄上万的高定价吗?

文/小金

经观财经眼 专栏作者

“畅销全球72国”的波司登,终于明白TA逃脱不了羽绒服的命运。

在折腾了10年多元化战略后,2017年波司登又回到了羽绒服的主航道,并试图打入高端市场。

波司登花大力气宣传的上万的羽绒服,无人购买。

隔壁的上万的加拿大鹅(Canada Goose)却卖断货!

波司登的市值,配得上动辄上万的高定价吗?

波司登2019整年的营收是加拿大鹅的三倍,但是市值却只有其1.5倍。

无论是股价、市值、市净率和市盈率,波司登都远小于加拿大鹅,波司登怎么敢推出上万的羽绒服和加拿大鹅竞争?

环伺内外,波司登想要打下国内中高端羽绒服市场,前路漫漫,隐忧重重!

隐忧一:高端时尚转型乏力

波司登集团,旗下有三个羽绒服品牌,波司登、雪中飞和冰洁,雪中飞和冰洁覆盖中低端市场,波司登作为招牌进攻中高端市场。

然而,随着中国市场逐渐打开,国外品牌高端如Canada Goose(加拿大鹅)、Moncler(盟可睐),大众如优衣库、Zara进入国内羽绒服市场后,波司登怎么也高端不起来了。

波司登的市值,配得上动辄上万的高定价吗?

在波司登折腾多元化的那几年,创始人高德康坚持羽绒服的保暖性能是没错的,但是却忽视了羽绒服的设计感和消费者对时尚的追求。

因此,波司登这个传统的国产羽绒服品牌渐渐老化,变得土了起来。

波司登的市值,配得上动辄上万的高定价吗?

即使加拿大鹅有着5000元起步的高门槛,但是因为时尚感和众多外国明星穿搭的宣传,所以有了年轻人中流传的“即使你再穷,也要买一件加拿大鹅。”

波司登的市值,配得上动辄上万的高定价吗?

恍然醒悟的波司登面对来势汹汹的国外品牌,当然是奋起直追!

然而却收效甚微。

2019年尝试高端羽绒服的第一步,波司登推出了“登峰系列”羽绒服,最低5800,最贵11800,即使有蓬松度达1000的顶级鹅绒、世纪之布、航天纳米保温材料、内置生命探测仪,质量全方位都拉满了,据说还是没卖出几件……

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但是电商平台上加拿大鹅8000元以上的羽绒服累计月销量都过千了……

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为了塑造高端品牌形象,波司登花大价钱砸营销。

请来陈伟霆、杨幂等知名明星代言、改造线下门面店、走上国际时装秀……

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这套营销确实有效,波司登实现了营收和毛利率连年新增。

波司登的市值,配得上动辄上万的高定价吗?

然而,和加拿大鹅的数据比起,还是有点力不从心!

2018-2019财年,波司登的销售费用达34亿元,营业增幅达16.84%,但是加拿大鹅同期却用了15亿的销售费用实现了营收增幅达40.5%!

加拿大鹅销售费用是波司登的一半,效果却是双倍的!

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品牌认知的差距,就在这了!

所以说,尽管波司登一直在尽力往高端品牌靠近,但还是差了一截!

隐忧二:靠天吃饭风险大

曾经受过暖冬打击的波司登,为了分散季节因素风险,实施了多元化战略,走四季化服装路线,但是业绩一路下滑。

波司登的市值,配得上动辄上万的高定价吗?

有人质疑:

“你们波司登做好了就像一个拳头,后来发生了什么?内衣也做,童装也做,裙子也做,一个拳头变成了5个手指,本来一拳打出去有力,但是5个手指打出去有力量吗?在用户心目中波司登是谁也模糊了。”

什么都做,什么都没做成。

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所以波司登在多元化失败后,不得不重归羽绒服主业。

回归之后,羽绒服业务营收连年占据了波司登收入的60%以上,2020年甚至到了78%,因此波司登营收高度依赖单一来源!

波司登的市值,配得上动辄上万的高定价吗?

品牌羽绒服业务中,又高度依赖波司登这个品牌:波司登的羽绒服占所有羽绒服销售收入的91.2%!

波司登的市值,配得上动辄上万的高定价吗?

而这,也就意味着波司登不得不“靠天吃饭”!

羽绒服的营收主要在冬季。

一旦遇上暖冬,直接带来销量下降、库存积压的问题。

清理库存却没有那么简单。

如果搞反季促销大甩卖那一套,就违背了高端的品牌定位!

不想办法卖出去,烂在库房里,就是亏损!

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隐患三:家族式管理

波司登的高层大多由创始人高德康夫妇的亲戚担任。

高德康夫妇及儿子高晓东,一家三口掌握了波司登71%的股份。

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华为的创始人任正非的股权一直在稀释,据说任总现在只拥有华为不到1%的股份,除此之外还推出轮值CEO制度,避免了公司成也一人,败也一人。

然而说要向华为学习的高德康,却始终牢牢地把股权攥在手里,曾经请来的职业经理人也呆不久就离职了。

这多少有点矛盾!

这种情况,往往是管理僵化的开端,容易出现一言堂。

波司登的市值,配得上动辄上万的高定价吗?

比如,高总对于波司登国际化异常执着。

“畅销全球72国”的口号喊得响亮,然而至今还是在国内市场纵横。

根据最新报告,波司登羽绒服品牌的零售店总计4664家,而按区域划分统计这四千多家门店竟全在中国大陆!

波司登的市值,配得上动辄上万的高定价吗?

波司登的市值,配得上动辄上万的高定价吗?

看来,波司登名字虽洋气,但是仍未能真正出海呀!

波司登的市值,配得上动辄上万的高定价吗?

与之相反的是,加拿大鹅虽然品牌名带加拿大,但是本国的营业收入占比却不高,只占35%,美国地区占30%,世界其他地区合计占35%,这是真正的国际化!

波司登的市值,配得上动辄上万的高定价吗?

所以需要反思一下,波司登真的适合国际化吗?

内功没练好,能出去拳打四方吗?

曾经的李宁,也是在巅峰时刻坚持走国际化,然而冒进的国际化一度让李宁跌入谷底。

巧的是,我国这些国产老牌都不约而同地向往国际化,而国外大牌都想挤入中国市场!

波司登的市值,配得上动辄上万的高定价吗?

真乃围城也!

未来如何?

没有哪个企业是完美的,在发展的过程中都或多或少有缺陷和隐患,波司登也不例外。

波司登上市13载,经历了巅峰、低谷,如今也作品牌调整,打开前路,颇有成效。

波司登似乎也清楚自己的缺陷所在。

所以搞数字化创新,加快存货周转。

砸钱营销、国际走秀、IP联名、明星代言,四条路全面开花誓要把波司登的品牌认知立起来,打进高端羽绒服的市场。

波司登的市值,配得上动辄上万的高定价吗?

未来究竟如何,还需要时间去证明。

毕竟,市场需要的不是幸运的企业,而是有韧性的企业!

44岁的波司登,回归羽绒服,重新再出发,会再造辉煌吗?

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