2021年1月13日,字节跳动旗下问答社区“悟空问答”发布了下线公告:从2021年1月20日零点起,悟空问答将从各大应用商店下线;2月3日起停止运营、关闭服务。这个在流量与资本浸泡下的新兴产品轰然倒塌,这一结局看似魔幻,但或许从一开始,悟空问答的失败便刻在了它的基因里。
悟空问答是什么?
悟空问答,是字节跳动旗下的一个问答类平台,人们可以在App中自由地进行提问并回答。其使用方式与知乎类似。据悉,悟空问答2017年6月脱离头条问答,并独立升级成为一个App,这期间,张一鸣亲自站台,并调入大量资源,斥资数十亿元,但最终,悟空还是落下了帷幕。
悟空头条成立之初,便仗着雄厚的资本疯狂挖角知乎大V,并从头条引流,一时风光无两。那时的悟空问答常常举办各种别出心裁的活动,通过公平公正的比赛规则来奖励积极的内容创作者,也吸引了许多在知乎收益未达预期的内容创作者跳槽。
2018年春节时,悟空问答还举办了“百城对春联“活动,当地的地标广场也被投了大屏广告,搞得十分火热。
同为字节跳动旗下产品,同门师兄今日头条成了悟空问答的天然助力。在工作人员的操作下,悟空问答的内容被频繁推送至头条首页。创作者完成创作后,便将自己的回答链接发在与平台方运营人员的对接群中,运营人员就会迅速提供推广流量,使其获得较高的阅读量。
悟空问答本想打造第二个知乎,但平台最终与知乎所呈现的内容确是大相径庭,平台收益更是每况愈下。这很大程度上取决于运营者的错误决策。
据悉,悟空问答一经推出,便是对标我国大的问答社区——知乎,当时知乎的管理层并没有当一回事,一位知乎的产品经理表示:“悟空问答上线时,我们内部并没有很大的震动,高层也没阻止大V转换平台,当时我们就预料,迟早得有(关闭)这一天。”知乎内部分析了悟空头条的社区氛围,算法在知识类社区的局限,相比之下,知乎在知识生产方面的优势高出许多,这个新兴的问答平台对知乎来说不足为惧。
事实证明,知乎的判断并没有错。
相比知乎,悟空更加专注于下沉市场,根据QuestMobile在2017年12月发布的《百科问答APP洞察》,悟空问答用户表现出“年长、三四线、低收入男”等特征:男性占比比知乎高13%,30岁以下人群不足5成,三四线用户占比多,偏爱游戏直播娱乐,和今日头条的群体有很大程度的重合。
本着资源不用白不用的逻辑,今日头条成了悟空问答的天然流量池。字节跳动采用一贯的“挖人+补贴”形式,用钱买内容,再用算法做好匹配,不断从今日头条向悟空引流。
按照字节跳动的逻辑,用户越多,数据越多,推荐越好,创作者赚的越多,内容也就越多,这是产品的正向循环。照理说这是没有问题的。但字节跳动没想到的是,悟空问答的内容与受众压根就不匹配。在问答平台中,受众主要是年龄小、好奇心重、接受度和包容度高的人年轻人,相比于年龄大、思维固化的用户,他们更愿意去提问并搜索答案。而今日头条的用户则更习惯被推荐,比起自己探索,他们更倾向于被直接告知一个答案,他们选择采纳或拒绝。
“知识的查询是有门槛的,而且门槛还不低,如果不会提问,可能答案都找不到。
由此看来,今日头条与知乎等问答平台的运营原本就是相反的逻辑。头条的用户早已习惯了被推送信息,少有自己主动去探索、寻找答案的想法,而知乎用户群体的求知欲和表达欲都十分旺盛,这正是知乎内容生生不息的来源,这一批年轻人们更是为知乎产出了许多不可替代的优质内容。精准目标人群所带来的天然优势并非流量可以替代。
如今,悟空问答的失败已成定局,也给这个越来越注重算法与流量的时代敲响了警钟。“问答的本质是同类人的参与。”想要做好一个内容平台,只看重资本的力量算法的魔力注定惨败。内容的深度与质量不是最重要的,引起用户的参与和共鸣,资本、流量、人才、技术,的组合不是互联网的“万能公式”,优质内容与精准定位才是一个App立足的根本。
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