文章来源|迈迪品牌咨询
很多企业品牌建设已万事俱备,但品牌发展之路仍是在迷茫中探索。
遇上2020年,这个探索之路愈加迷茫,品牌突破面临三大问题:
疫情影响之下,战场大变局!市场变得越来越模糊
碎片化的市场,营销成本大幅上升,资源变得越来越无力
细分的用户场景,让品牌分散更多精力,用户越来越难抓取
如何在这样的局面下找到品牌发展的突破点?
关键战场!
关键战场是品牌突破的必经之路,关键战场是品牌转型升级的爆破点。
一、何为关键战场
关键战场是品牌生意的核心阵地!
关键战场是资源聚焦的营销主战场!
关键战场是高效能获客的大本营!
关键战场是差异化竞争的战略导向!
二、关键战场在哪里
品牌的关键战场不仅是传统意义的在KA,在GT,在电商,而是基于购买场景及立体化渠道的综合战场,选择关键战场,要打破传统的渠道战场认知、区域战场认知。
在当前,不同企业根据品牌自身情况,锁定了极具特色的关键战场,获得了巨大胜利。
有的品牌因费用无法支撑逃离KA,但也有品牌在KA里聚焦建立更强体验化场景,锁定为关键战场,在KA实现垄断性地位。
有的品牌仍在疲惫中坚守KA,但也有品牌聚焦3公里内购物场景,重新定义社区生活超市,盘活区域经销商,实现新增长。
有品牌在电商费用居高不下,仍在热议直播好与坏的时候,已经有品牌把电商直播变为关键战场,实现利润的双倍增长。
有品牌觉得O2O规模小,费用更比KA高的时候,已经有品牌把O2O作为关键战场,占据品类在O2O的半壁江山,费比随规模增长而下降,甚至基于O2O实现KA份额5%的增长。
有品牌轻视社区团购,有品牌加码社区团购……
同样的战场,适合他品牌未必适合我品牌。
不同品牌该如何定义自己的关键战场,实现差异化突破?
三、定义关键战场的三大法则
法则一:品牌用户购买场景的迁移方向
用户购买场景包含购买路径、购买决策关键因素、购买偏好等,品牌应顺势而为,关键战场要顺应用户的购买场景。
用户购买场景是随着市场发展不断迁移的,购买行为习惯及偏好在多购买场景的时代形成了一定的迁移路径。
例如挂面品类,过去用户的购买方式让更多品牌选择广分销多分销、多口味多规格的发展模式。现在,更年轻的用户选择在更近的社区店购买,他们以吃法决策购买何种产品。迈迪服务的挂面品牌诚实人,独特的以烹饪方式进行产品分类,用户在社区周边店购买时,对比其他竞争对手选得更快、买得更快,品牌通过此优势锁定社区周边关键战场,实现了品牌核心区域的量利双增长。
法则二:基于品牌的行业地位,在领先/局部市场实现资源配置的更高、更大、更强
行业地位不同,竞争优势不同,竞争赛道也不同。
大品牌不做小品牌的事,小品牌也不要去做大品牌的事。
小品牌,在细分赛道聚焦资源实现更高、更大、更强的局部市场领先地位。
大品牌,在行业至高赛道聚焦资源实现更高、更大、更强的行业领先地位。
以生活用纸为例,当前社区周边的生意占比已经超过KA,占据线下生意的60%,那么在这一类以社区为核心的战场里,头部领导品牌更需发挥优势,实现持续领先。
法则三:立足自身营销体系的特长,匹配关键的升级战场
跨半步求创新,站在优势上发挥优势,让创新有立足优势。
过去KA大推广的优势,创新优化成为生活超市的精准推广优势。
过去B2C线上的运营优势,可以在O2O战场继续升级发展。
过去大批发的优势,可以在社区团购战场形成强分销优势。
迈迪服务的某卫生巾领先品牌,依托于原有极强的导购优势,强力打造导购变成品牌最强KOL,实现依托社群的门店大增长。
基于关键战场的营销战略,是迈迪团队经过多行业多客户实践的一项成功方法论,在当下品牌发展阶段,用户差异化定位完成后,如何打一场具有更高战略意义的营销战,关键战场是一把打开市场的金钥匙。
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