为追求下沉市场转化率，借贷广告一次次刷新低俗下线，也一次次引发舆论抨击。
这一次因此登上热搜、遭到“群嘲”的是京东金融，但用户们更希望看到的或许是：不要再出现下一个“重蹈覆辙”者。
近日，京东金融在抖音等短视频平台投放的一系列借贷广告引来广泛批评，其情节设计缺乏逻辑、内容低俗，被网友嘲为“雷人”、“无下限”。为此，短短三日内，京东金融两次公开道歉，承认其投放的借贷广告“一味追求业绩”，存在的严重价值观问题。
事实上，网络借贷的广告宣传方式一直饱受诟病，其夸张的营销手法、诱导超前消费等问题也曾被监管部门关注，并向市场平台和消费者发出警告和提示。此次针对京东金融短视频广告事件，新华网也在评论中呼吁，在网络借贷平台低俗营销、哗众取宠的表象下是“歪曲的价值导向”，“这不是‘土’而是‘恶’”，监管应“重拳惩治”！
京东金融为短视频广告两次致歉
“我们再次向大家诚挚道歉！！没有任何理由，我们完全做错了。”
12月17日，京东集团就京东金融短视频广告事件公开道歉，表示其投放的广告“一味的为了追求业绩，迷失了自我，丧失了责任，丢掉了初心”。
根据京东发言人官方微博，京东集团已针对该事件成立了专门的调查小组，将“围绕组织、机制、流程进行全方位诊断，从团队文化的根源深处找问题”。
就在两日前（12月15日），京东金融官方微博已就此事发布过一封致歉信，承认其投放的短视频广告存在的严重价值观问题，并表示“已第一时间将该视频下线，经过内部的严格调查，该短视频传播系因团队管理不善、审查不严，导致违规上线，将对存量短视频进行全面复核，严格规范代理商的管理，坚决杜绝类似的情况再次发生，加强内容审核团队管理，对相关责任人及其管理者处以开除、降级和扣除绩效的处罚”。
事情源起于一条引发热议的京东金条广告，广告内容如下：
飞机客舱内，一名身着迷彩服的中年男子因母亲身体不适，想要请空姐帮忙开窗或者换座，遭到其他乘客嫌弃。空姐提出升舱方案，但“需支付升舱费1290元”，该男子看着手机上两位数的存款余额面露难色。这时，一位身着西装的男士提出“升舱的钱我来出”。
随后，该西装男子拿过迷彩服男子的手机，将其京东金融借款额度15万元调出，称“这是你在京东金条的备用金，以后紧急用钱的时候可以随取随用，就不怕被人笑话了”，并介绍京东金条借款“万元日息1.9元，还没一瓶水贵”，进一步打消借款人顾虑。
这只是京东金融投放的系列广告中的一条，该系列广告内容异曲同工，例如另一条广告中，上述迷彩服男子带患病母亲到大城市看病，没钱住酒店，遭到服务员嫌弃，后经过京东金融获取借款额度。这些广告被不少网友批为“刷新下限”、“无脑”和“雷人”，也被视为是企业缺乏传播正确价值观的社会责任感导致的结果。
网络借贷广告乱象不止
早在京东金融短视频广告事件引发热议之前，360借条投放的广告就已遭到过舆论批评。
今年年中，关于360借条的一系列短视频广告在微博引起争议，其中一则广告讲述了一位身着空姐制服的美丽女子与一位外在条件极不匹配的男子相亲，先是态度热情，后听闻其没有360借条，立刻表示“我们不合适”，该情节被不少网友批为低俗。
9月7日，360借条官方微博专门发布文章致歉，表示该视频广告为第三方合作推广商“为提升下载量，借鉴网络流行元素和创意手法，夸张的设计角色冲突，为博眼球策划拍摄”而成。360表示，借条团队已“第一时间责令广告代理商紧急下线并删除该短视频，下线涉事推广商的所有短视频推广素材，终止与该推广商的合作关系，并开展治理和防范恶俗广告行动，加强对短视频素材的复核、清理”。
事实上，京东金融和360借条并非仅有的两家在广告营销方面用力过猛的企业，小米金融、分期乐、好分期等网络借贷平台在短视频等下沉流量平台投放的广告，大都存在情节夸张、弱化还款责任、夸大借贷好处等共同特点。
这一情况并未被监管忽视。2019年3月，中国互联网金融协会就曾发布《关于网络借贷不实广告宣传涉嫌欺诈和侵害消费者权益的风险提示》，指出“有一些网贷机构通过短视频平台等新媒体渠道发布不实广告”，要求各从事网贷业务的会员机构及提供网络小额贷款服务的相关机构应恪守行业自律要求，坚持合规审慎经营，不违规宣传和发布不实广告，同时呼吁消费者应提高警惕，谨慎判断，防止上当受骗造成经济损失。
“京东不是第一个，也不会是最后一个”
这些“雷人”广告的目的无非是引流、获客。在京东金融和360借条的致歉中均提及，投放此类广告的原因是“一味追求业绩导向”、“接地气和追求效率”。亦有业内人士指出，此类广告多投放在下沉市场，转化率很高。
对此，新华网评论称，一些网络平台上频现土味营销广告，是“为了流量不顾吃相”，网贷、医美等行业更是重灾区。为了开拓下沉市场，一些网贷平台利用人设吸引眼球、营造虚假场景、植入诱导性广告，罔顾相关法规和消费者利益；还有一些广告打着“土味视频”的口号，把“奇葩”当“流行”，拼丑搏眼球，似乎越有争议性，就越能实现“广告效益”。“女性拜金”“贫富差距”“城乡差异”……凡是能刺激网民情绪的，都拿来营销话题。挑动对立、制造焦虑、纵容欲望……只要能吸引网络流量，就可以不择手段。
“然而，玩‘土味梗’翻车的，京东不是第一个，也不会是最后一个。”新华网在评论中呼吁，这些低俗营销，哗众取宠的表象下是歪曲的价值导向，这不是“土”而是“恶”，不但“辣”眼睛，还“毒”心灵“害”社会，必须重拳惩治！
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