12月8日，河北省保定市白沟新城春丽皮具店，员工正在通过直播方式售货。今年以来，白沟新城管委会通过开展“包博会”“云逛白沟直播带货节”“箱包产业带”直播等一系列活动，为企业开展直播培训、搭建直播平台。据统计，1月份至11月份，当地电商成交额达135亿元，超过了去年全年成交额。 冯 云摄
（中经视觉）
近年来，主播带货、网红带货成了热门话题，在一些网红直播促销下，很多商品销量大增。但近段时间以来，直播带货“翻车”现象频现，有个别网红直播间“买完不让换”，有些直播中互动粉丝是虚假的机器人，还有知名主播推广销售假燕窝等不合格商品。
如何正确认识直播带货？如何规范网络直播带货，促进其更健康、更长远发展？对此，一些读者来信提出了自己的思考和建议。
严防直播带货“注水”
余明辉
有数据显示，国内直播电商市场规模从2017年的190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，今年一季度全国电商直播达400万场，2020年预计在线直播参与用户规模将达5.26亿人次，带货规模将突破9000亿元。作为疫情之下迅速火起来的行业，直播带货仿佛在一夜之间成为电商企业的标配，也成为不少地方拉动消费、促进经济发展的新引擎。
但是，在直播带货火起来的同时，一些弊端也逐渐显现。在直播带货过程中，少数地方为了带货数据好看，发文强制要求特定人员定向关注，甚至分配购货金额等；一些平台和主播，为了所谓的流量与人气，通过人为操作等方式在销售数量和金额上“注水”作假，营造虚假繁荣。更有甚者，让一些无良主播直播带假货、水货，消费者屡屡上当。这些问题在一定程度上削弱了网络直播带货的公信力和吸引力，不利于电商直播经济长远健康发展。
严防直播带货“注水”，需要对症下药。一是对直播平台落实好监管责任，加大违法违规行为惩处力度；二是针对地方干部直播带货活动，一方面加大培训力度，另一方面要完善机制，使其在合理合法范围内开展；三是及时更新相应规定。据悉，首部全国性行业内标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》已于7月份发布施行，下一步要抓好具体落地工作，做到有标准可依、有标准必依，让直播带货持续健康发展。
（作者地址：河南省内乡县）
要把好带货质量关
丁家发
据报道，某商业查询平台近日显示，李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司于今年6月10日受到上海市崇明区市场监督管理局行政处罚，被罚款1万元，原因是“发布虚假广告”。
从严格意义上讲，直播“发布虚假广告”就是为假货代言和推销假货，涉事公司被处罚一点也不冤。直播带货不应成为推销假货的“集散地”，这张罚单敲响了直播带货的警钟，直播带货营销必须遵守国家法律法规，否则就会受到惩罚。
近年来，直播带货行业迎来“井喷式”发展，但也存在鱼龙混杂的问题，在直播带货中，网络主播们频频出现虚假宣传、以次充好等问题，让直播平台成为销售假冒伪劣商品的“集散地”。特别是一些当红主播直播带货，一旦出现虚假宣传等问题，社会影响更为恶劣。
对于相关乱象，国家互联网信息办公室此前发布通知，就《互联网直播营销信息内容服务管理规定》向社会公开征求意见。其中规定，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，不得发布虚假信息和欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等。由中国广告协会制定的《网络直播营销活动行为规范》已于今年7月1日起实施，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。可见，国家对直播带货营销正在不断加以约束和规范，整个行业将进入法治化管理的轨道。
企业因虚假宣传被罚1万元，相比直播带货的收入或许不值一提，但对其行政处罚的警示意义却很大。随着我国法律法规对网络直播营销活动进一步规范，相信今后处罚力度会越来越大。对此，带货主播们应当有所警醒，不要为了一时利益，最终断送了前程。
（作者地址：安徽省合肥市宿松路）
以法律规范从业者
曹建明
当前，直播带货越来越火爆。与此同时，虚假宣传、质量低劣、货不对路、投诉增多也成为新隐患，不仅损害消费者权益，也影响了直播带货这个新业态持续健康发展。
其实，对于直播带货从业者来说，其在法律上对应的是我国《广告法》中定义的广告代言人，而广告代言人是有准入门槛的，并非人人都能代言广告。如果虚假宣传带来负面影响，损害了消费者的合法权益，直播带货者将承担相应的法律责任。
一方面，应对直播带货从业者实施准入限制，至少需要到工商管理部门备案，在获得资质后才能上岗从事直播带货。探索实施这样的准入制度，可以提升直播带货者的自律意识、法律意识，避免为了经济利益弄虚作假。
另一方面，应依法依规加强对直播带货主播的管理，建立违规主播惩戒机制。尤其是对产生质量问题和影响消费者权益的直播带货主播，在给予警告警示的基础上，探索建立黑名单制度。如果多次违反规定以及产生重大不良影响的，可以禁止其从事直播带货业务，从源头上保证直播带货从业者素质，促进网络直播营销健康发展，营造公平有序的竞争环境、安全放心的消费环境。
（作者单位：江苏常州戚机厂报社）
遏止过度消费“小网红”
黄宗跃
让孩子拍视频、做直播、当博主、成网红……近年来，儿童类短视频在各网络平台上越来越热，各类“小网红”的吸粉能力不容小觑，有些“小网红”的粉丝数量达到百万甚至千万级别，收入可观。
如果以培养兴趣爱好为目的，偶尔让孩子客串一把主播无可厚非。但是，一些家长急于将未成年子女打造成“小网红”，通过包装操作，让孩子拍视频、做直播等取得收入，就是过度消费“小网红”了，这不仅会让孩子失去童年乐趣，还会灌输功利思想，传递扭曲价值观，不利于孩子身心健康发展。
遏止过度消费“小网红”需形成合力。前不久，国家网信办发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，提出直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁。这样的规定科学合理。
除了需要尽快完善相关法律法规，家长也需要端正思想，正确认识过度消费“小网红”行为带来的负面效应，切实担负起监护责任。学校要发挥教育主导作用，及时掌握“小网红”行为信息，强化家校沟通联系，及时提醒、引导家长纠正过度消费“小网红”的行为。网络平台企业则要强化管理，切实将主播准入条件、年龄限制等落到实处，并在优化现有投诉举报基础上，设立更加便捷完善的举报渠道。相关监管部门要加大惩处力度，倒逼平台加强日常监管，将责任落到实处。
（作者地址：江苏省沛县九龙城）
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