由于越来越多人转向网购,全球最大的家具零售企业宜家12月7日宣布,停止制作其标志性的产品目录《宜家家居指南》,今年8月出版的2021年产品目录将成为谢幕之作。
纸质版《宜家家居指南》谢幕,意味着中国消费者的信箱里,今后再也没有这本精美的免费杂志了。
据公开资料,1951年,宜家创始人英格瓦·坎普拉德制作了第一本《宜家家居指南》,这份最早的家居指南封面上是棕色高背扶手椅,一共发行了28.5万份,每份68页,语言为瑞典语。2016年,《宜家家居指南》迎来鼎盛时期,共发行了2亿份,有69个不同版本、32种语言,发行到50多个市场,它也堪称是世界上印刷量最大的出版物。
1998年,《宜家家居指南》开始拥抱互联网,第一份家居指南特刊“办公室里的宜家”上线。2000年起,宜家同时推出纸质版和电子版的《宜家家居指南》。
历年《宜家家居指南》杂志封面 (图片由宜家中国提供)
沪上一位连锁商业专家告诉解放日报·上观新闻记者,从营销学上来讲,《宜家家居指南》对应的是“目录销售”的营销方式,目录销售是指运用商品目录作为传播信息载体,并通过直邮渠道向目标市场成员发布,从而获得对方直接反映的营销活动。1888年起,美国西尔斯·罗伯克百货公司最早涉足目录销售,此后100多年,它在西方一直长盛不衰。
对宜家而言,在目录销售的鼎盛时期,向锁定的消费群散发目录手册,远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。《宜家家居指南》进入中国以后,为了与当地竞争对手争夺以对价格敏感而闻名的中国消费者,宜家努力降低成本并不断扩展在华业务,许多产品的“全球最低价”都出现在中国。
数字化转型势不可挡,让宜家做出了停止制作《宜家家居指南》的决定。目前,中国已经成为宜家最大的海外单一市场,也是宜家数字化转型的重镇。今年3月,宜家在中国推出了天猫旗舰店。
2021财年,除将在上海、福州、南宁、昆明以及深圳大湾区开设新店之外,宜家中国预计将新招2000名左右员工,主要分布于数字化运营和零售业务。
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