如果有人说要打破现下国内手机市场格局，哪怕是一个小小的细分市场，听上去似乎都难如登天。但如果行业格局总是一成不变，那又有些乏味。
“2021年，一加要全力冲击中国区线上渠道第一，同时也要大举发力线下”，在一封给一加员工的内部信中，刘作虎这样写道。他还在信中提出了更多目标：在印度保持高端第一，同时推进 IoT 战略；在欧洲，要继续做深、做强 Nord 产品线的规模；在北美，要进一步深化夯实和运营商的战略合作关系，持续在高端市场取得突破。
信中的许多目标都离不开“高端”二字，刘作虎的意图再明显不过：告别“小而美”，向主流高端进一步迈进。
这封信在12月17日发出，正好是一加手机成立七周年的日子。在刘作虎的规划中，七周年是一加极其重要的拐点。未来，要从渠道、产品和生态三个方面展开攻势，做深高端市场，向主流品牌冲刺。
这个节点下，一加所处的环境并不完美。在全球手机出货量下滑的2020，传统巨头面临裁员降薪，中小厂商也挣扎在生死的边缘。高端市场群雄逐鹿，如果没有绝对的杀手鐗，很快就会出局。
一加的野心不小，但这场仗，好打吗？
最艰难的打法
在中国的手机江湖中，许多品牌崛起的路径都很相似：中低端率先下场，辅以机海战术，快速扩充市占率。2015年前后，魅蓝、红米、坚果等厂商都是以这种方式杀进战场。
同期诞生的一加则完全不同。它只有单一的产品线，在初代就确立了旗舰手机的定位，此后基本一直坚持这种高端战略。
这对手机厂商来说，是最难的一种打法。没有多年的品牌形象做支撑，新品牌做高端很难得到市场认可。但凭借着出色的产品力，一加硬是在消费者群体中建立起了高端认知。
就拿一加最新产品8T举例，它保持了一加对屏幕素质的最大重视，不仅在直屏上采用了柔性屏材料，同时最高支持120Hz屏幕刷新率，拥有出色的显示效果。早在一加7系列的时代，一加也是全球首个将90Hz刷新率运用到大众手机的厂商。
这块屏幕的成本是普通屏幕的两三倍。对一家声量并不算大的厂商来说，这是一项冒险的举动，但事实证明，高刷新率带来的流畅体验的确受到了消费者的认可，也成为一加极具代表性和辨识度的产品标签。
这种产品上的另辟蹊径，在一加手机上并不少见。2014年，大多数手机都采用塑料材质机身，长时间使用后会出现黏腻手感。一加发现了这个问题，并在行业内首次提出手感对用户体验的重要性，并通过采用特殊喷涂工艺，推出了BabySkin、砂岩黑后盖，虽然材质未变，但却带来了更好的质感，很快确立了差异化优势。这些年来，刘作虎始终十分重视手机的握持感受并持续投入，包括当下流行的AG工艺磨砂玻璃材质后盖，也是一加在两年前便已经使用的，而舒适的手感也成为了许多用户选择一加的理由之一。
这是一加独有的经营之道。凭借着精准的产品布局，一加做到了全球多个地区高端市场TOP5，在印度市场甚至超过苹果、三星，成为高端市场冠军。
刘作虎在内部信中写道，尽管疫情肆虐，今年一加在北美的总体销量相比2019年大幅提升，在运营商渠道的销量甚至超越了一些主要对手，帮助其在北美进入了高端市场前三。在欧洲区，一加全年的销量超年初目标50%，利润环比2019年翻倍。
此外，一加在中国市场也有不错的进展。一加 8 系列和一加 8T多次在天猫，苏宁易购和京东等渠道成为销售冠军。在线下渠道，一加手机目前已覆盖 31 个省、240 个城市，线下合作门店增长率达到了 316%。
稳、准、狠，或许最适合用来形容一加过去几年的表现。正因如此，一加快速确立了其在高端市场的地位。
一加为何「破圈」？
尽管已经成为高端市场的新贵，一加的市场份额仍难与巨头比肩，品牌认知度还有待提高。要成为主流品牌，一加必须「破圈」。
“接下来，我希望大家要有危机感，也更要有企图心，让一加可以不止于「小而美」”，刘作虎在内部信中写道。
一加迎来了「破圈」的最合适时机。
2020年，手机市场比前一年厮杀更加激烈。在疫情的重挫之下，线下销售几近停摆，产品节奏也被打乱，导致全球手机市场出货量进一步萎缩。为了求生存，各大厂商的发力更加迅猛，产品发布排期愈加紧密，欧洲、东南亚等市场也成为兵家必争之地。
放眼国内，中小厂商生存更加艰难。如果用一个字形容，那就是「满」。Canalys数据显示，华米OV四大头部厂商在中国市场合占份额进一步提高，达86.5%，除排在第五位的苹果外，Others厂商的出货量仅占7.9%，同比下滑48%。
虽然行业正在经历混战，但有句话叫乱世出英雄，这或许正是刘作虎当下信奉的理念。世界经济形势变幻莫测，无论是供应链、渠道或是厂商本身，都面临着包括疫情在内的不确定因素，随时等待一场洗牌。而洗牌意味着格局变化，有人出局，也会有人突围。
对后来者而言，高端机市场的缝隙还很宽。头部品牌因断供产生的阶段性高端市场红利周期，正好为为后来者留下了追赶的可能。从第四季度国内手机市场销量来看，头部厂商的份额已经开始松动，高端市场的排名正在发生变化。对摩拳擦掌的一加来说，这无疑是一次极佳的突围机会。
界面新闻曾经报道，山东某运营商终端公司的负责人认为：“一加今年在中国高端市场上升势头非常明显，特别是在3000-5000元价位段抢走了越来越多的高端换机用户，2021年仍有不小增长空间”。苏宁手机业务品牌负责人也表示，一加2020下半年销量环比上半年增长152%，明年预计能翻几倍”。
刘作虎对此番突围饱含信心：“七年前手机行业更满，五年前、三年前也很满，反而感觉今年不是那么满，核心还是你自己做得好不好，这才是根本。”
从一加自身发展来看，此番出击也是必然。
关注圈内的用户也许记得，五年前一加曾经历过一场失利。那是在初代旗舰产品大卖后，刘作虎决定扩展中端产品线发布一加X，并开始攻打线下。但由于当时的规模太小，品牌声量难以使一加X在行业乱战中突围，更无法支持线下的重成本投资，最后只能及时止损，回归线上旗舰品牌。
当时一加还是个名不见经传的小品牌，的确不是贸然出头的好时机。而如今，一加在高端市场的成绩已经足以证明其品牌号召力。在国内，一加 8 系列和一加 8T 首销 1 分钟销售额便破亿。刚刚过去的关键战场双十一，一加的销量排名已经在国产手机前列；而在向来难打的海外市场，一加也势如破竹，沉积的品牌势能得到进一步释放。
值得一提的是一加在今年7月发布的Nord系列手机。过去一加一直做旗舰，在配置和设计方面追求顶级。定位中端的Nord价格更友好，且同时延续了一加的极致风格。用刘作虎的话来说，在扩展产品线的同时仍然坚持精品策略，要让这个价位的目标用户用到最好的产品。
这种产品风格的延续被证明是正确的。Nord系列在印度发布之后，不仅快速拿到同价位销量第一。在欧洲市场，Nord系列也帮助一加拿到了有史以来最好的销量成绩。
不过，产品线的扩张并不意味着战略失焦。从内部信的内容来看，一加仍然把重点放在高端市场。事实上，Nord系列的推出是对一加产品定位能力的一次检验，这证明其对产品的定义和理解仍然在线，也有了未来踏足主流市场的底气。
刘作虎表示，一加手机的产品线仍然是行业中最少的，精品策略始终没有改变。此外，一加每一年都会审视高端产品的占比，虽然没有明确的数字规定，但高端意味着品牌的价值含量。“总不能做到三年以后，90%都是中低端产品，那我们品牌就没有什么价值。这个度我们会持续把握好。”
从品牌在高端市场阶段性的成功，被市场验证过的中端精品方法论，以及等待洗牌的行业局势来看，一加「破圈」无疑是顺势而为。而在这场战役中，高端产品将会是一加步入主流最重要的武器。
破圈之战，胜算几何？
喊口号简单，拿第一却很难，这是手机厂商的共识。作为中国市场的后来者，一加面临着不小挑战。
一边是小米也开始发力高端，另一边，OV对旗舰机型的发力也更加猛烈。这背后的原因也不言自明：高端意味着更高利润，手机厂商都希望通过进军高端市场来弥补销量下滑带来的销售额缺口。
尽管线上的竞争会更激烈些，但这里是一加的优势战场，眼下线下或许是更大的挑战。相较于OV在全国毛细血管的线下渠道覆盖，一加的布局才刚刚开始。无论是搭建门店还是对经销商的补贴吸引，线下都需要极大规模的投入。如果没有十分的信心与决断，后来者很难越过传统大厂的门槛。
但对一加而言，想要持续发力高端，必须完善线下这一重要触点。为此，一加给予了极高重视。刘作虎告诉记者，今年一加培养了独立的线下团队，并且在两个月的时间里快速增长到了近上千人的规模，这种成长速度和果决判断在业内都并不常见。
上半年，一加在线下做了一些试点工作，在全国几个线下销售点销售价格超过5000元的一加8 Pro。他并未披露具体的销量，但市场表现已经足够让一加有信心加快覆盖线下渠道。这说明，一加在高端市场的号召力已经开始从线上渗透至线下。明年，一加在渠道和营销上都将有比以往多出数倍的投入。
不过，大力投入并不意味着盲目扩张。“我们会坚持窄渠道，不会为了追求量去宽分销，一下子铺很多点。我们要保证经销商要获益，不会盲目发展，导致大家都不健康。“刘作虎说，窄渠道是在印度验证过的渠道策略。在印度市场，一加的最开始靠高端机渗入线下，如今线下销量占比已经高达50%。
渠道背后，最核心的竞争力仍是产品，正如刘作虎所说：“高端是不能有短板的”，这是一加要“死守”的红线。在屏幕、设计优势之外，一加正在加快补齐产品能力，把影像技术作为明年最重要的研发投入，帮助一加的产品力再上一个台阶。
尽管对手林立，但一加已经为国内线上高端市场第一、突袭线下做好了充分的准备。正如刘作虎所说，一加眼中的对手只有自己，打磨好自己的产品，也就实现了一半的成功。
摆在一加面前的机会也不少。在北美、印度等市场，一加已在高端市场建立起了足够强的用户认知。经历2020年的重挫后，海外市场一旦触底反弹，供应链和渠道都已准备好的一加将是首批受益者。
更重要的是，中国市场也为一加留下了充足的上扬空间。IDC公布的数据显示，2020年第二季度中国智能手机高端市场（400美元以上）市场份额已接近40%，相比2019年同期提升了近10个百分点。国内消费者对品质的重视提升，已经使得中国超过西欧，成为全球最大的高端机市场。
不夸张地说，2021年将是中国手机市场的决战高端之年。一加多年来的精品策略，为之树立了不将就、不跟随的品牌形象。未来，当高端机逐渐成为主流，品牌形象成为越来越重要的消费者购机因素时，提早布局高端的一加极有可能成为首批获益者，这也是一加破圈面临的最大利好。
手机市场看似平静的湖面正在泛起涟漪。一加的冲刺，或许是这个行业明年的最佳看点之一。
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