信天翁的定位是同城零售平台的服务商，通过协助本身已有一定体量、但缺乏在线下直接触达用户能力的品牌接入平台，提供从接收用户订单到完成配送的全托管式解决方案，最终达到帮助平台增加供给、攻占消费者心智的目的。
作者 | 肖超
这是「新商业情报NBT」报道的第635家创公司
日前，全球最大的奢侈品集团 LVMH 旗下的酩悦轩尼诗宣布入驻饿了么，首批开设 8 家官方旗舰店，干邑、香槟、威士忌、伏特加等原装进口酒水最快支持 30 分钟内送达。
据了解，酩悦轩尼诗在饿了么前置仓模式的支持下，实现上海主要城区全面覆盖。接下来，配送范围还将逐步拓展至全国。而除酩悦轩尼诗外，饿了么还与钟薛高、拉面说、三只松鼠等近 30 个"网红"品牌建立了前置仓合作，有效帮助品牌拓展了配送服务范围。
在这场合作的背后，前置仓模式的落地者与执行者，是一家名为信天翁的第三方服务商，由李立勋在2019年7月成立。
作为2012年即加入饿了么的43号员工，李立勋曾先后负责过北京市场、高端餐饮发展部、众包物流和大客户运营等多个部门，也一手组建了饿了么的蜂鸟配送体系，将必胜客、麦当劳接入平台。饿了么被阿里收购后，李立勋辞职创业，最终创立信天翁。
信天翁的定位是同城零售平台的服务商，通过协助本身已有一定体量、但缺乏在线下直接触达用户能力的品牌接入平台，提供从接收用户订单到完成配送的全托管式解决方案，最终达到帮助平台增加供给、攻占消费者心智的目的。
在李立勋看来，同城零售是个必然趋势，所有主动或被动参与其中的玩家都要做改造和升级。在疫情后尤其从下半年开始，信天翁明显感受到品牌方的拥抱积极性。加之信天翁提供了共享前置仓这样一种摊薄成本且高度数字化的渠道模式，合作十分顺畅。
01 外部条件成熟
信天翁的创业思路仍与饿了么一脉相承。在本地配送体系从0开始搭建直至成为一种行业基础设施的今天，外卖或是餐饮的渗透率基本稳定，信天翁要做的，就是将这套配送体系复用到零售行业中，实现零售的本地线上化。
零售与餐饮的重要区别之一，是线下零售商铺的货品多为一盘货。而对于饿了么、美团等本地生活服务平台来说，一盘货的缺点在于，各个商铺的销售品类大同小异，增加接入商铺数量并不等同于增加SKU数量，也很难做到有针对性的引进品牌。
此外，餐饮商家的线上化服务意识已经建立，不少门店专门设立了外卖取餐口和外卖菜单，从供给端就开始改造，促进了整个餐饮外卖体系的繁荣。而许多零售商铺仍然依靠店员拣货、上货、再线上登记的原始方式，导致每天约有10%的订单，会出现最基础的商品信息或商品库存错误，需要与用户进行二次沟通，带来不愉快的购物体验。
基于以上两点，加之同城零售本身配送时效至少在一二线城市的优越性，信天翁认为，零售行业的本地线上化仍有很大改造空间。
另一个外部条件是，当前线上订单的比例已经达到一个基础数量级，在将一个城市划分为多个网格后，存量或增量基本稳定，每个网格内的订单预测、规划和商品前置是可实现的。
于是，信天翁最终确定采用以前置仓为载体的同城零售业务模式。也基于对即时配送市场上供需关系的分析，信天翁会对什么样的品类和品牌适合这一模式进行判断，而后与品牌方接洽合作。不同于生鲜前置仓会面临严重的损耗问题，信天翁的货品以日常消费品为主，包含零食、酒水、日化、计生用品等品类，保质期最短一个月，多则一两年，易存储，且单位体积的货值较高。
目前，钟薛高、三只松鼠、超级零、酩悦轩尼诗、派克等品牌均与信天翁建立了稳定的合作关系，按李立勋的话说，“大部分品牌都很感兴趣，我们现在有点承接不过来。”
02 具体业务形式
在与品牌达成合作后，信天翁会提供全托管的解决方案，品牌方只需要提供货，信天翁负责本地化零售端所有后端链路的打通。
第一步是开店。开店的范围几乎囊括了目前所有的一小时达平台，既有饿了么、美团这类的本地生活服务平台，也包括淘宝轻店铺、京东全渠道这类由传统电商平台新开辟的同城零售入口，以及小程序、公众号等其他线上订单承接方。
开店的店名虽然最终会在这些一小时达平台上呈现出“品牌名（xx店）”的形式，但这些并不是现实意义里的品牌门店，而是信天翁前置仓的大致点位。
当消费者从以上任一平台下单，订单都会通过信天翁自主研发的订单处理系统汇聚到统一的订单中台，按用户的收货地址匹配到合适的前置仓点位，点位工作人员按照订单点货打包，再通过运单处理系统将配送请求返回给各个平台，完成配送。
为了配合进货与点货，信天翁也配备了专门的供应链管理系统和仓储管理系统，实时生效并自动同步给各个平台，彻底解决了线下店铺因清点不清，多写库存导致消费者下单收不到货、少写库存导致提前售罄下架等问题。
店铺的运营管理也由信天翁负责。以营销活动为例，品牌只需要提供营销的力度、策略和底线，信天翁便会依据各个平台不同的运行规则和流量玩法，自动生成一系列活动的ABCD方案，供品牌方选择。
信天翁的收费模式是按照销售额抽佣。在销售完成后，信天翁还会给品牌返回全部数据，如消费者是谁、消费者是从哪一区域、在哪个时间点、按怎样的营销活动而下单。这在一定程度上帮助品牌积累了线下的用户画像和用户消费习惯画像，相比之下，当品牌借助传统经销渠道把产品销售给消费者时，对这部分内容一无所知。
03 多方受益
信天翁给自己的行业定位，是平台服务商，帮助平台引进更多品牌、增加更多供给。
对平台方来说，目前在同城零售领域的布局仍处在扩展用户心智的阶段，也因此需要不断增加平台内SKU数量，并与品牌方产生一些联动，如在节假日、双十一等关键节点上线相应促销活动。
但如果这种联动仅依赖大型商超及便利店渠道完成，一是用户对平台内SKU的丰富程度无法准确感知，二是落地效果仍取决于不同地区、不同门店的备货情况，不仅需要逐店沟通，且由于线下销售的不确定性，平台和品牌始终无法做到对库存的实时掌握。
于是信天翁的存在，即帮助平台缩短了与品牌之间的链路，便于一系列活动方案的策划执行，而后高效触达用户。因此，信天翁也透露，当下很多合作的品牌方是经由平台介绍而来的。
对品牌方来说，信天翁模式本质是一种新零售能力的赋能。以往，很多品牌受制于规模或品类，无法在线下大规模铺设直营店，主要通过代理商——经销商——零售商铺的路径连接消费者，并由这些中间环节承担销量预测、渠道铺设和现金回款等职责。
但在信天翁的全托管解决方案下，仍然是相同的职责，但做到了短链路、实时化、标准化和数据化。一个形象的比喻是，如果把原本的零售商铺提供的线上化能力比作淘宝个人店铺，那么信天翁所代表的即是品牌直辖的天猫旗舰店。
此外，共享前置仓的规模效益、模板化管理全平台各个门店的技术驱动，也显著降低了成本，与品牌方拥抱新零售、服务升级的愿望一拍即合。
目前，信天翁在大本营上海已经布置了几十个仓，且已经经过多次升级，从最开始的几十平米到现在约两百平米，基本实现了全城范围内的一小时达。
仓的形式主要为物业底商，那些地段并不算太好、不太适合做临街生意的门面，正是信天翁划算的落脚点。每个仓再设一名驻仓人员负责打包和清点，整体算下来，仓储成本和人力成本都不算高。
在融资方面，信天翁已经完成过天使和preA两轮融资，正在以组织能力为边界拓展城市。除北上广深基本实现一小时达外，也在成都、长沙、西安、杭州等其他7个城市有所布局。未来，也可能以供应商的身份与社区团购公司合作，往低线城市渗透。
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