2020年最熱鬧的地方之一應該就是各大平臺的直播間了。隨著線上售賣的爆發，直播帶貨也從“小物件”轉向了“大物件”，當一些生活用品滿足不了用戶日益高漲的消費熱情時，“大塊頭”終於登上了直播間的大雅之堂，比如汽車。
也是受疫情影響，為了應對慘淡的行業困局，很多汽車品牌和經銷商、汽車電商紛紛轉戰線上，相繼推出VR看車、直播賣車等新服務。
其中，造車新勢力可謂是捷足先登。2020年初，像蔚來汽車、小鵬汽車、威馬汽車等新能源汽車，以不同的直播方式，在不同平臺直播賣車。此後，傳統車企也按奈不住，也想通過直播方式發力，包括一汽豐田、東風日產、上汽大眾、捷達等多個品牌的經銷商，根據特定需求在疫情期間開設了直播間。
值得一提的是，為了吸引更多用戶觀看直播，車企還會邀請品牌專家、汽車知名自媒體、汽車KOL等作為直播嘉賓。而這種“專業直播+銷售顧問”的組合形式，既能帶動消費者深入瞭解汽車的知識，又能樹立良好的品牌形象。
然而，作為大宗消費品，汽車直播剛開始似乎效果遠不及其它商品。但是，可以肯定的是，汽車直播在當前數字化時代，為傳統汽車商家數字化轉型打下了基礎，也為造車新勢力指明瞭方向。
01車企化身“變色龍”，直播帶貨如何破局
事實上，通過疫情也反映出，汽車行業在應對“黑天鵝”等突如其來的事件時，仍沒有完備的應急措施，也充分說明，這些傳統製造業尚未完全信息化、網絡化、數字化，銷售渠道仍然以傳統的線下門店業務為主。
隨著企業數字化進程的加速，未來汽車行業的銷售主流渠道也會趨於網絡數字化，數字化轉型已成為各大車企重點佈局的方向，尤其是電動汽車有售後利潤空間難以覆蓋4S點建設成本的現實原因。
對此，疫情之下，線下門店客流量稀少或門店關閉，集客成為當下品牌最大的痛點，而選擇線上直播也是迫不得已的手段。因此，企業就要化身為“變色龍”去感應外部環境，適應瞬息萬變的市場。
毫無疑問，直播銷售與線下線上相比也有其突出優勢，比如高效蓄客，雖然觀看直播的並非目標用戶群體，但在用戶觸達方面、品牌宣傳方面等直播有著巨大優勢。而且，與線下展會、廣告投放等性價比也會更有優勢。
《2020上半年汽車市場與用戶洞察報告》數據顯示，2020上半年汽車直播的看播人數增長9倍，經銷商開播佔比高達88%。有88%的用戶在看播前已經產生購車意向。此外，大量無車族更為深刻意識到私家車是必備品，有意向提前落地購車計劃的年輕消費者越來越多。這些趨勢變化無形中為直播賣車發揮提供了天然的土壤，更是在傳統銷售線索模式基礎上提供了新的增量。
為適應市場，車企除了與線上直播這種方式接軌，更需要觸達新一代年輕化消費群體，因為，直播是觸達年輕化消費者的有利載體，那麼如何有效地破局實現真正的轉化就要通過內容和服務贏得用戶的認可。
02汽車直播是產業數字化缺失的“半塊蛋糕”
“萬物互聯”、“萬物皆可直播”……在線下場景缺失的背景下，雲車展、直播間成為消費者剖析汽車、問詢購車的主要渠道之一。汽車直播盤活了線上與線下的聯繫，成為車企與經銷商全面數字化轉型過程中缺失的“半塊蛋糕”。
然而，整車線上銷售模式相對較慢：一方面，汽車屬於消耗品，屬於低頻高價，很難融入電商物流體系；另一方面，消費者更希望通過親身體驗完成購車決策。最重要的是，線上購車只存在支付環節線上化，無法對汽車全生命週期服務，致使場景割裂，阻礙用戶線上認購意願。
當然，也有不少企業也在嘗試平臺化銷售。
6月9日，上汽大眾今日對外宣佈，已經與國網電子商務有限公司正式簽署“上汽大眾全品類車型領域”戰略合作協議，推動新的汽車全產業鏈構建，實現新能源汽車落地推廣應用及車輛電商化採購模式深度發展。
8月5日，首屆阿裡汽車消費節啟動一週，大眾、別克、凱迪拉克等30多家車企在天貓發放購車補貼，可供用戶在線下購車時抵用。截止8月4日，近200萬人次領取補貼。
11月17日，奧迪品牌官方直播平臺Audi Channel開播，邀請國漫《靈籠》主創以及新晉的“奧迪英傑匯品牌大使”王一博到場，更祭出了專為Z世代定製的23輛全新奧迪A3 Sportback王一博聯名限量款車型，連跨“國漫圈”、“飯圈”等多個圈層。最終，這場直播在抖音平臺收穫了超過1.1億的總點贊量。
數據顯示，今年前3個月共有23個汽車品牌、1500家汽車4S店開通淘寶直播，日均直播300餘場；約5000家車企和經銷商在抖音開通直播；各汽車垂直平臺紛紛推出“買車直播季”“直播團車節”等活動。
在直播過程中，無論是車企還是經銷商，都可以根據各自情況執行符合區域特性、用戶需求的營銷策略，並及時掌握銷售環節的有效數據。而直播間沉澱下來的私域流量會成為日後企業或商家的數字資產，這種線性積累讓廠商會有更多主動創新的空間，從主觀上意識到深耕線上渠道的價值。
03豐富內容，場景直播更顯尊貴
汽車直播幫助商家度過了疫情時期最嚴重的至暗時刻，也成為4S店的標配。
有數據顯示，車市回暖後，車企和經銷商仍然沒有放棄直播營銷的方式，並出現開播峰值。同時，直播間的潛在客戶數量也在提升，今年1月至6月該數字提升了近100倍。汽車直播火爆，是國內汽車產業數字化需求的一次集中爆發，是產業數字化的一道切口。
當然，汽車作為價高、重決策的慢消耗產品，一般經銷商還是難以通過直播帶來巨大銷量，但可以從中得到一些啟發：直播即內容，用戶可以通過直播內容鏈接動輒數十萬的商品成為新常態。
但是，直播帶貨具有一定的侷限性，不同品類的商品和商家在內容選擇上也是不盡相同。與龐大的公域流量電商平臺相比，汽車商家更願意藉助垂直平臺，打通直播等形式，建立自己的內容場景，從而連接用戶，提升自身銷售輻射圈和品牌影響力。
對於整個汽車行業而言，垂直類平臺聚合的人群和內容資源尤為可貴，依託自身直播、內容營銷、資源整合等方面的優勢，合理運用流量紅利將會讓經銷商等高效連接消費群體，同時，也能夠聯動商家對數字化轉型帶來的價值產生感知，促進產業鏈協同發展。
為此，不少廠商將直播場景搬到了一線區域，從源頭上不僅豐富了產品的內容，而且通過高逼格的場景化更能打動消費者認購品牌和產品的能力。同時，通過靜態性能實驗室檢測以及動態測試的見證，加上生產過程以及質量篩選的解決方案，更能直觀感受到汽車的綜合性能和質量保障。
直播帶貨為2020年的車圈帶來了新的營銷模式，但直播熱度如何有效覆蓋目標群體，企業如何通過低價促單與維護品牌形象、穩定價格體系之間的平衡，才是與直播帶貨相提並論的重要課題。未來，隨著相關平臺和汽車行業政策的銜接，相信汽車直播會產生更大的經濟價值。
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