作者：凌凌
來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）
導語：
2021年1月13日晚間，萬泰生物發佈公告稱，董事長鍾睒睒因個人原因辭去董事、董事長職務，同時一併辭去萬泰生物董事會戰略委員會召集人、董事會提名委員會召集人職務。辭職後，鍾睒睒將不再擔任萬泰生物任何職務。
1月14日開盤，萬泰生物股價大跌，當日收盤價260元/股，跌9.66%，一日之內市值蒸發達120億元。
但這並沒有影響到鍾睒睒的首富位置，因為人們更多瞭解到鍾睒睒的，是因為農夫山泉。據福布斯實時富豪榜，截至2021年1月8日，鍾睒睒以948億美元的個人財富，超越了“股神”巴菲特，暫列全球富豪榜第6位，坐穩了亞洲首富的位置，而其財富來源就是農夫山泉。
就在2020年9月8日農夫山泉登陸港交所上市當天，鍾睒睒還一度被報道稱為“做了半個小時的首富”，到如今的全球富豪第6位，僅用了短短幾個月的時間。
那麼，大自然的“印鈔機”農夫山泉是如何把鍾睒睒送到亞洲首富的？
低調的“鍾睒睒”何許人也
有媒體曾這樣報道：鍾睒睒被外界稱為浙江民營企業家中的“獨狼”。
公開資料顯示，鍾睒睒於1954年出生在浙江杭州一個傳統的知識分子家庭，也許正是這樣書香門第的氛圍造就了這樣鍾睒睒。1977年高考恢復後，鍾睒睒選擇了繼續學業，從電大畢業後先後在《江南》雜誌社與《浙江日報》工作過，當了五年的記者。
上個世紀八十年代流行一股海南創業淘金的浪潮，鍾睒睒也是這其中的一員。
1991年，已經是娃哈哈在海南和廣西兩地總代理的鐘睒睒可以說在海南這片熱土站穩了腳跟，而此時也正是由851口服液的營銷帶來了中國保健品行業的熱潮。
1993年10月，鍾睒睒在海口成立了海南養生堂藥業有限公司，憑藉研製出的“養生堂龜鱉丸”一炮而紅，並迅速積累了一些財富。
1996年，鍾睒睒決定回鄉創業。同年，在杭州千島湖畔成立了“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”。眾所周知，千島湖水在中國大江大湖中位居優質水之首，為國家一級水體，有“天下第一秀水”的美譽。也是在這裡，生產出了“農夫山泉”。
1998年世界盃，農夫山泉在央視演播廳亮相，在億萬觀眾的注視下，“農夫山泉有點甜”的標語傳遍了大江南北，550毫升運動裝農夫山泉也迅速在全國鋪開。而此次的標語不僅僅是農夫山泉的經典之作，更是農夫山泉堪稱經典營銷設計的開始。
2000年4月，因純淨水對人體無益，農夫山泉向業界宣佈不再生產純淨水，轉而全部生產天然水，此戰過後，農夫山泉可以說是得罪了所有同行，但農夫山泉的天然理念也是在此之後更深入人心。
2001年，“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”更名為“農夫山泉股份有限公司”。
在鍾睒睒的帶領下，農夫山泉以其經典的紅瓶包裝不斷地擴大市場份額，慢慢地發展為業內龍頭——根據弗若斯特沙利文報告，2012年至2019年間，農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一。
2020年9月8日，農夫山泉在港交所上市，發行價為21.5港元/股，開盤價為39.8港元，較發行價暴漲85.12%，市值高達4452.92億元，按鍾睒睒對農夫山泉的持股比例加上其對萬泰生物的比例，鍾睒睒身價超600億元，成為中國首富。不過後面股價有所回落，鍾睒睒也從首富的為止跌落回去，因此被稱為“僅做了半個小時的中國首富”。
但僅僅時隔4個月，鍾睒睒便再次成為首富，這次是穩穩的亞洲首富，全球富豪榜的第6名。
多年來，鍾睒睒本人一直很低調，低調到甚至讓很多人讀錯他的名字，但農夫山泉這個品牌卻一直很高調，也一直有著很高的熱度，尤其在上市後。
高調的農夫山泉
與鍾睒睒本人的低調完全相反的是，農夫山泉這個品牌自成立以來更是從“高調”到頻頻“出圈”。
在其高調的營銷方式下，農夫山泉從“大自然的搬運工”直接升級為“大自然的印鈔機”。
農夫山泉高調的營銷方式不得不提。
作為一個高度重視營銷的公司，農夫山泉一直捨得重金投入在營銷領域。
“重金之下，必有勇夫”，這也讓農夫山泉從眾多企業當中脫穎而出。
從1998年的第一句經典廣告語“農夫山泉有點甜”開始，再到後來的“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，農夫山泉這兩句堪稱教科書級別式營銷的廣告語幾乎讓聽到的人都記住了農夫山泉。
除了經典的廣告語，農夫山泉在2018年發佈了一支水源地廣告，採用實景拍攝的手法展現了長白山脈與森林中的生靈萬物，一句“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命”更是錦上添花，此廣告一度被稱為“2018年的最美廣告”。
在跨界合作流行的時候，農夫山泉與故宮聯名推出了限量版故宮瓶，與網易雲音樂合作將精選的30條評論印到農夫山泉的瓶身推出了黑膠唱片圖案款，受到了年輕人的熱烈追捧。
不僅如此，早在2015年，農夫山泉就推出了玻璃瓶裝天然礦泉水，此款一經面世，便包攬了五項國際包裝設計大獎。據報道，這一款高端水的包裝設計方案，農夫山泉花了,3年時間，找了5家全球頂尖的設計公司，對比了300多個設計之後才決定。
2016年開始，農夫山泉在玻璃瓶的設計中融入了十二生肖的理念，並接連推出了2016年的金猴瓶、2017年的金雞瓶、2018年的金狗瓶、2019年的金豬瓶和2020年的金鼠瓶，值得一提的是，此款包裝的農夫山泉每年只有20萬套且只送不賣。2021年的金牛瓶的消息一經發布，網友紛紛表示希望能抽到收藏，而集齊一套十二生肖的典藏款農夫山泉更是成為眾多收藏愛好者的目標。
而想要集齊一套就需要十二年，農夫山泉更是在不知不覺中延續著品牌影響力。
可見，作為一家快消企業，農夫山泉的重金營銷值得借鑑，可以說，這是一個金手指，直接將農夫山泉“點手成金”。
“印鈔機”農夫山泉有“擔憂”嗎？
以堪稱教科書級別的營銷宣傳在包裝水行業廝殺出一條路併成為行業龍頭，農夫山泉的高調離不開其一直以來的努力，但創業容易守業難。
作為一個“印鈔機”，農夫山泉有擔憂嗎？
答案是肯定的。
農夫山泉成功營銷的背後或許就是來源其對發展過程中的擔憂。
農夫山泉在不斷髮展的過程中也推出了不同系列的新品，但是反響相對於各種跨界合作的限量款主營業務包裝水來說都比較平平。
公開資料顯示，2003年，農夫山泉推出了全世界第一款含果粒的果汁飲料，也是第一批混合果蔬汁飲料—農夫果園；
2004，情緒飲料“尖叫”問世；
2008年推出了水溶c100；
2010年，力量帝維他命水上市；
2011年，無糖茶飲料東方樹葉問世；
2016年，果味茶飲料“茶π”問世；
2019年，農夫山泉宣佈入局咖啡市場，並推出了炭仌系列咖啡。
至此，農夫山泉已經集齊了飲用水類、茶類、功能飲料類、果汁類以及咖啡類，但除了“喝前搖一搖”的農夫果園和有知名藝人組合代言的“茶π”外，其他產品的業績表現都不夠亮眼。
農夫山泉的招股書顯示，以2019年零售額統計，除包裝飲用水的市場份額排名為第一外，茶飲料、功能飲料、果汁飲料的市場份額排名均為第三；按收益佔比看，2017年至2019年，農夫山泉包裝飲用水的收入佔比分別為57.9%、57.5%、59.7%；功能飲料的收入佔比分別為16.8%、16.2%、15.7%；茶飲料的收入佔比分別為14.8%、14.8%、13.1%；果汁飲料的佔比分別為8.4%、9.1%、9.6%；而其他產品的收入佔比分別僅為2.1%、2.4%、1.9%，其他產品中包括咖啡、植物酸奶以及蘇打水等。
另外據農夫山泉2020年的中期財報，截至2020年6月30日至的6個月，農夫山泉錄得收益115.45億元，其中，包裝飲用水的收入佔比為61.5%，茶飲料、功能飲料、果汁飲料和其他產品的收入佔比分別為13.9%、12.5%、8.2%和3.9%，包裝飲用水仍然貢獻著大部分的收入。
近幾年來，以元氣森林為首，喜茶、奈雪的茶、三頓半以及味全等軟飲品牌正以“野蠻之勢”瘋狂成長，對農夫山泉在包裝飲用水之外的市場形成新的威脅，也就不難理解農夫山泉此刻的“擔憂”了。
而農夫山泉的後續發展，GPLP犀牛財經也將持續保持關注。
（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔）
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