文 | 曹江北
從主流的轎車市場中分化出來的運動車品類，從來都是小眾的存在。
因為一輛外觀近乎普通家轎的車型一旦被貼上了“運動”的標籤，就意味著你在購買它的時候，要為其外表下的賽車血統付出更多的金錢。
這種購買導向顯然不被多數車企所看好，由此決定了“運動”往往不會被呈現為一輛轎車的主要賣點。甚至，一些汽車製造商始終無法剋制對一輛“運動車”的偏見：造出來也不一定能賣出去。
如你所見，即便各個中國車企每年投放進市場的車型多如過江之鯽，但能歸於運動品類下的新品卻總是寥寥無幾。
這種情況就像是琳琅滿目的超市貨架上一直空著一塊，路過的人們看到這片空白的時候，除了心生失落之情，更多地又會好奇擺上去的貨品將賣成什麼樣子。
2018年年底，領克03被“擺”了上去；2021年1月，領克03月銷量突破萬臺。值得注意的是，這也是領克品牌首款單月銷量過萬的車型。
有別於尺寸上“以大領先”、價格上“以降換量”、動力上“以電取勝”的其他車型，領克03作為一款主銷價位15萬元左右的緊湊型燃油轎車，似乎並沒有遵循市場中默認的“神車”邏輯。
這就意味著，自上市以來就主打小眾“運動”定位的領克03，不僅用月銷過萬的成績擊碎了業界的偏見，也獨闢蹊徑地摸到了“熱銷密碼”。
那麼，領克03究竟做對了什麼？
為啥需要一輛領克03？
從領克03上市到單月銷量過萬，領克品牌醞釀了27個月。要知道，此時的領克品牌也不過才成立了4年之餘，領克03可謂是見證了半個品牌發展史。
和前序車型不一樣的是，作為品牌下的第三款量產車型，領克03在登場時多少帶有些“賭”的成分。
畢竟，彼時的中國汽車消費者更熱衷於SUV車型，在整體轎車市場尚且處於方興未艾的發展大背景下，業內有觀點認為，瞄向運動家轎細分領域的領克03前景並不樂觀。
而在消費者當時的認知中，自稱“中國高端品牌”的領克成立不過兩年時間，就推出一輛運動家轎——且不論領克將如何走完這條讓眾多中國車企曾經摺戟的“高端路”，單就主打“運動”的領克03而言，噱頭未免也大過了實際。
需要清楚的是，假使中國汽車工業的發展一直是由購買需求所引導，勢必是觸及不到更高的天花板的。
相較於國內汽車市場已經建立的“需求推動生產”的計劃經濟發展模式，領克當時推出領克03的想法在於要刺激新的需求產生，將車市競爭帶入進更為多元、開放的節奏中，進一步完善市場經濟發展體系。
意願之下又潛伏著雙重宏大的意義：一方面是要向全球證明中國車企同樣能夠造運動車的實力，這將是中國汽車製造業發展成果的集中體現。
另一方面是要打消消費者心中關於“中國高端品牌能不能行？”的疑惑，抬高業界對中國汽車製造水平的期望值天花板。
如你所見，單月銷售突破萬輛的領克03成功了。
詮釋成功的運動車之前
領克03首先是一款“好車”
在“月銷破萬”這一天到來前，領克圍繞領克03做足了準備。
作為領克品牌第一款轎車產品，領克03也是CMA基礎模塊架構下打造的第一款轎車。得益於母體的技術優勢，領克03在詮釋一款“運動車”的魅力之前，先證明瞭本身就是一款“好車”。
設計方面，領克03延續了雙前進氣格柵以及分體式大燈家族設計理念，並與氣動設計進行融合，營造出“馭風設計”的造型。如保險槓下半部分的擾流板、雙色側裙、黑色後視鏡、尾箱蓋上的鴨尾，雙邊雙出的排氣，後保險槓底部的擴散器等細節，將領克03從感觀上與中規中矩的同級家轎車型區分開，更能抓住消費者的審美。
內飾上，在領克03的環抱式運動座艙內，偏向駕駛位的智能一體式中控臺、多功能D形運動方向盤、賽道迴旋出風口等設計，在車輛家用屬性之外又增添了運動趣味。
配置方面，領克03應用了三屏互動、雲端互聯、遠程APP控制、17項智能駕駛輔助以及諸多主被動安全技術，兼顧了家轎的智能互聯體驗和運動車的安全性。
根據中保研安全碰撞成績顯示，領克03在車內乘員安全、車外行人安全、車輛輔助安全、車內乘員安全等指數方面均獲得了G（優秀）評價。這種將潛在出行風險降到最低的車輛安全性，對於一款運動車而言是必不可少的。
動力和操控方面，領克03 搭載了與沃爾沃同源的Drive-E 系列1.5TD和2.0TD發動機，最大功率可達140Kw(190Ps)，峰值扭矩300Nm。
Drive-E系列發動機有著低速行駛狀態下扭矩大、高速行駛狀態下動力響應快的特徵，憑藉全鋁合金機體的輕量化優勢，領克03不同動力車型分別匹配7速雙離合變速箱和6速手自一體變速箱，0-100km/h加速時間最快為7.3s。在麥弗遜式獨立前懸架和多連桿式獨立後懸架的加持下，讓領克03在喚醒骨子裡的運動基因時，也能提供舒適的家轎駕乘體驗。
這些只是領克03作為運動轎車的越級產品力，並非整個03車系的頂格價值。
為了更好地滿足該部分消費者在運動、操控方面的需求，領克順勢推出了性能更強的領克03+車型。相較於領克03偏向於民用，領克03+更適用於賽道。
從數據來看，領克03+使用了一臺Drive-E系列2.0T發動機，最大馬力254匹，最大扭矩350牛·米，匹配愛信8AT變速箱和一套來自博格華納的適時四驅系統 ，零百加速時間僅為5.9秒。
月銷破萬是領克03的必然結果
領克這種“順勢而為”的動作既豐富了03產品佈局，也提升了領克產品高度。驅動這一決策的原因，與領克持續構建獨家用戶生態，與用戶展開緊密互動，實現共創、共享的發展理念不無關聯。
為了能更好地收集用戶反饋，領克推出集領克精選、Co客生態、多維用戶評價、專屬銷售服務以及車聯網體驗於一身的領克APP。目前，領克APP註冊用戶已超122萬，月活用戶近70萬人次，成為領克鏈接用戶的重要平臺。
通過這種深度經營用戶的方式，領克及時捕捉到了用戶層面產生的新訴求，並將訴求作為車型革新換代的方向。譬如領克03自2018年首次上市以來經歷的幾次改款，都圍繞著提升用戶的體驗好感展開。
這種好感度的提升並非僅停留在用戶溝通和產品改進層面，為了讓消費市場深度感知領克03的運動價值，早在2019年，領克就圍繞領克03推出了駕控營系列活動，領克車主、參賽選手、愛好者均可參與到這場汽車運動盛會中。
2020年夏季，領克對領克03駕控營活動進行了升級，在2019年的基礎上對賽制、產品等方面做出完善，保留傳統挑戰賽科目的同時又增設“E Sports WTCR領克杯”線上電競賽事，讓更多人群參與體會線上比賽，並選拔精英選手徵戰“E Sports WTCR”世界頂級賽場。
正是領克在用戶、產品、營銷方面的“組合拳”，才構成了領克03月銷過萬的先行條件，也讓“月銷過萬”的成績極具含金量。
相關數據顯示，領克03的主銷車型維持在15萬元左右，這一價格恰恰是合資品牌A級車競爭最為激烈的區間。通過對領克用戶的年齡佔比觀察，90後車主近40%，85+90後車主超過2/3。
通過已經形成的年輕態用戶圈層，可以看到，上市之初就將目標客群鎖定在年輕群體的領克03，以運動車價值為自身贏來了市場的高度認同。
此外，有調研結果顯示，領克保有車主願意向親友介紹、推薦領克產品的比例高達 71%，復購領克的現象越發明顯。這又表明了，領克03能夠取得月銷過萬的成績，同樣依託於高復購率。
由此發現，在領克為領克03築起的生態閉環中，運動價值得以有效循環。而整個循環鏈路又指向了：“月銷過萬”是領克03的必然結果。
以運動之名推動中國汽車文化
眾所周知，由於中國汽車工業起步較晚，目前國內尚未形成明顯的本土化汽車文化氛圍。作為汽車文化的一個分支，汽車運動文化在現階段也處在萌芽狀態。
但是，作為全球第一大汽車市場，中國汽車工業發展需要匹配相應汽車運動文化生態。尤其是在消費者對運動車的需求日益上漲的趨勢下，讓更多人感知汽車運動的魅力理應是中國車企義不容辭的責任。
領克03的成績表象背後，是領克正在推動中國汽車運動文化氛圍的形成。
自推出領克03後，領克就在積極佈局運動化營銷，率先成立了“領克運動車俱樂部”（LPCC）。值得一提的是，這也是首個進駐中汽摩聯“中國運動車俱樂部”的會員機構。
在LCPP，用戶不僅能享受專業駕駛培訓指導、改裝諮詢服務，還能獲得領克發佈會現場專屬席位、產品體驗官身份以及組隊WTCR觀賽、參觀TCR賽車研發總部的機會。
與此同時，領克也積極參與到國際汽車賽事中。在這一方面最令人矚目的成果，當屬領克車隊2019、2020年連續在國際汽聯認可、與F1和WRC（世界汽車拉力錦標賽）齊名的世界頂級房車賽事WTCR中奪冠。
而奪冠的車型就是基於領克03原型車打造的領克03 TCR賽車。
這一殊榮之於領克03的分量極重——在WTCR的規則下，參賽車隊的車型、性能、懸架、減震各方面都受到嚴格的改裝限制，領克03的“登頂”除了驗證自身的運動能力，也向世界證明瞭：中國車企可以造好一臺運動車。
這一成績之於領克而言，除了品牌深耕的運動化方面有了顯著進展，更多的又是期望能夠以賽事運動反哺中國汽車文化的發展，讓中國汽車運動參與到全球競爭中。
於是，2020領克03駕控體驗營以接近於中國賽車文化專業平臺的標準落地。領克依託系列活動的舉辦，打造了中國賽車運動種子計劃，為培養中國賽車人才打下基礎；通過建立城市玩家運動圈，對汽車運動文化生態起到完善作用；以跨界聯動的形式，再次擴大了03家族運動價值影響力。
此時再來觀察領克從成立“領克運動車俱樂部”，到駕控營活動的舉辦，再到WTCR奪冠的作為，看到的又是領克正在以“運動”之名，將中國汽車工業的發展推上一個全新的高度。
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