文 | 張友發
編輯 | 吳燕雨
如果要在2020年結束時，和影視公司的高管討論渠道和內容的辯證關係，那迪士尼一定是繞不開的座標點。
在2020年的毒眸文娛大會上，青崧影業創始人葉寧面對院網關係的提問，就直接拋出迪士尼來終結對渠道變化的討論：“討論一個產業的未來，要關注最厲害的機構和最厲害的人在思考什麼，這（迪士尼）就是未來，不用討論。”
這年12月11日的迪士尼投資者大會上，關鍵詞正是流媒體。迪士尼宣佈推出僅一年的Disney+用戶達到8400萬，這最初是對其2024年的用戶數預期，奈飛實現同規模的用戶積累則花了將近十年。再加上ESPN和Hulu，迪士尼流媒體用戶總計達到1.3億。
年後漫威宇宙的衍生劇集《旺達幻視》延續了這一勢頭。根據Samba TV預估數據，上線首週末約110萬個家庭收看了《旺達幻視》，超出了去年星球大戰衍生劇《曼達洛人2》首週末104萬個家庭的數據。
《旺達幻視》首輪收視率戰報
這無疑是一場精彩的，內容對渠道的反擊戰。毒眸試圖拆解迪士尼的流媒體戰略，將其視作多種合力驅動的過程。迪士尼的成功有其偶然性，也得益於對變化的敏感，對自我顛覆的果敢，而基點在於其規模化、品牌化的IP儲備。
推出Disney+之前，迪士尼實質上已經是全球最大的內容平臺。在流媒體平臺、智能硬件廠商和內容商渠道爭奪的節點，這家規模空前的內容公司選擇往前一步，繞開第三方平臺，直接面向內容消費者，這也讓流媒體戰爭走到新的方向。
自我顛覆的可能性
在2005年，即將擔任迪士尼CEO的羅伯特·艾格，和喬布斯談到電視的未來。他認為新的影視渠道可能是一個電視版的iTunes平臺（音樂播放應用），用戶可以在電腦上點播劇集，而自己希望迪士尼趕上這股浪頭。
這個想法和喬布斯即將推出iPod不謀而合，而新計劃需要迪士尼的內容支持。這次談話5個月後，艾格和喬布斯共同宣佈，五部迪士尼電視劇（其中包括《絕望主婦》和《實習醫生格雷》）將可以在iTunes上下載，並在iPod上進行播放。
在發佈會兩週前，羅伯特·艾格正式成為迪士尼CEO，關於iTunes的合作成為修復喬布斯和迪士尼關係的契機。由於對分配方式不滿，喬布斯此前對外宣稱，皮克斯的品牌影響力已經超過了迪士尼，開創三維技術的皮克斯此時為迪士尼帶來的利潤佔到了總利潤的45%以上。
對流媒體的暢想只在艾格的腦海中佔一小部分，他更大的精花在迪士尼的內容改良上。相比好萊塢的類型片，此時迪士尼的家庭電影在海外擴展不順。艾格為此確定了執行至今的品牌化戰略，並決定通過收購來整合品牌。
獲得喬布斯的信任後，迪士尼在2006年正式收購皮克斯。並在2009年斥資40億美元收購漫威，逐漸形成了面向不同的用戶的產品組合。這一時期積累的規模和品牌，幫助公司走出低谷，也成為日後流媒體戰略的關鍵因素。
艾格思考的渠道變化在逐漸成為現實。Netflix在2007年推出在線點播業務，第二年就從Starz手中拿到2000多部熱門電影的播映權，其中包括迪士尼動畫《料理鼠王》。
Netflix此後加速進入內容上遊，在2013年推出爆款原創劇集《紙牌屋》，又在2015年製作首部電影《無境之獸》。並因此保持高速增長，2017年第四季度財報顯示，Netflix全球會員淨增830萬人，同比增長18%，破了歷史新紀錄。
流媒體的威脅籠罩在迪士尼頭上。Netflix的危險性來自兩方面，迪士尼旗下擁有不少電視臺，流媒體增長造成了電視用戶的流失，而Netflix鉅額的內容投入，也讓迪士尼在影劇生產上感到威脅。
在2018年，Netflix從迪士尼挖走了金牌製片人珊達·萊姆斯，後者的代表作品，正是那部2005年讓迪士尼打開新渠道鑰匙的《實習醫生格蕾》。
《實習醫生格蕾》海報
迪士尼的防守反擊首先從體育領域開始。
在2016年，迪士尼花費10億美元收購了BAMTech 33%的股份，後者是美國職業棒球大聯盟(MLB)組建的科技和流媒體公司。根據尼爾森的數據，迪士尼旗下的ESPN2015年付費用戶減少了120萬人，這很大程度上是因為用戶觀看習慣轉向流媒體。
這被視為迪士尼徹底進入流媒體，對標Netflix的重要信號。2015年，迪士尼已經在歐洲推出流媒體Disney Life。但迪士尼多次表示，還沒有準備好在美國建立直接向消費者服務的體系。在一次電話會議中，艾格將Disney Life的做法形容為一次“實驗”。
轉折點出現在2017年的董事會拓展活動上，會議的核心議程一直圍繞著流媒體帶來的顛覆性變革。在充分討論這些挑戰之後，隨後8月的財報會議上，迪士尼宣佈加速執行購買BAMTech控股合約，並在2018年和2019年推出ESPN和Disney+。
迪士尼在原本的框架下推進內容創新。公司沒有設立專門面向Disney+的製片部門，而是希望原有的工作室為流媒體生產內容。公司為各工作室高管提供無償配股，通過對新業務的貢獻評估，來決定配股的分配和變現。
艾格當時意識到，這些措施在加速自家業務的顛覆，並會引發短期虧損。將皮克斯、漫威以及星球大戰的影視內容從Netflix平臺撤下，並統一整合流媒體上，意味著損失數億美元的授權費。
但迪士尼選擇進行不斷的自我顛覆，推出在線流媒體服務Disney+，從而進入新的內容時代，“這並不容易，因為這麼做就打亂了我們自己的傳統業務，但仍有必要這麼做，因為我們要回應消費者的需求。”
從IP到渠道
2019年11月12日，Disney+正式上線。第一天就吸引了1000萬人訂閱。到2019年年末，Disney+收穫了2650萬的付費用戶。除去運營商Verizon以及蘋果、谷歌、LG等合作平臺的推廣，有一半的用戶選擇了直接訂閱Disney+。
在慣有的營銷策略之外，自身的內容品牌真正讓迪士尼在短期內聚齊用戶。此前積累的優質內容，幫助公司擊穿了流媒體的渠道壁壘。
張昭曾在一次媒體交流中提到對迪士尼的看法，他認為迪士尼“不是電影公司、文旅公司，也不是流媒體公司，而是一家品牌運營公司。”內容品牌，或者說IP是這個公司的核心資產，迪士尼的工作過模式就是IP的打造、交易與經營。
羅伯特·艾格在自傳裡提到，迪士尼的未來，以三個優先事項作為基礎：創造高品質的品牌內容、擁抱科技以及實現全球性增長，而品牌內容在語序中排名第一。
這些品牌內容造成了強烈的辨識度。阿裡影業總裁李捷曾向毒眸感嘆：“全世界的電影公司，可能除了迪士尼，大多數只有內容IP而沒有用戶品牌。”
根據尼爾森（Nielsen）的最新數據，2020年用戶在流媒體上花費時間最多的前十部電影中，Disney+佔到七部，榜單前兩位是著名的迪士尼動畫《冰雪奇緣2》和《海洋奇緣》。雖然Netflix一直在投資兒童內容，但和迪士尼相比仍處於下風，在前10名中只擁有三席。
來源：尼爾森數據
在尼爾森高級副總裁布萊恩·富勒看來，豐富的兒童內容庫幫助了Disney+的成功，“兒童電影具有重複觀看的巨大價值。”
對IP的開發，也推動著迪士尼的後續拉新。星球大戰衍生劇《曼達洛人》在早期幫助了Disney+的拉新工作。根據尼爾森的數據，《曼達洛人》是2020年流媒體最受歡迎的十大原創劇集之一。
漫威IP和流媒體戰略的聯動，則帶來了更大的內容想象力。
根據Comscore （SCOR）的數據，自2008年以來，Marvel的全球票房收入超過226億美元。在迪士尼收回版權之前，漫威為Netflix製作了多部劇集，但和電影內容缺乏聯動。這次的《旺達幻視》和後續的《獵鷹與冬兵》等內容，則明顯加強了和漫威宇宙的聯繫。
這是IP化的品牌內容帶來的想象力。迪士尼的內容可以穿梭在不同的渠道裡，依靠品牌效應吸引用戶，並通過多渠道的對話來增加用戶和IP的黏性。無論是流媒體、大熒幕還是線下樂園，渠道都是品牌伸向用戶的觸角。
這也是對愛優騰芒的警示。在形成內容品牌之前，平臺的壁壘不會真正建立，在國內市場，內容擊穿渠道的可能性也依然存在。
這不意味著迪士尼馬上就是優秀的線上渠道商了。在內容之外，迪士尼還需要在技術層面加強基礎設施，比如平臺糟糕的內部搜索設計。美國科技媒體the verge認為，迪士尼需要意識到流媒體不只是把內容放到平臺上，還需要建構用戶平臺化的使用體驗。
規模化
迪士尼流媒體戰略的第二個關鍵因素是規模。
2016年，羅伯特艾格和二十一世紀福克斯的CEO默多克有過一次長談。默多克大部分時間在討論行業所面臨的威脅，包括大型科技公司的崛起和規模化的重要意義。默多克數次對艾格提道：“我們不具備規模化，你的公司是唯一一傢俱備規模化的。”
在此時，迪士尼已經形成了複雜的內容分眾體系。除去原本的家庭娛樂，新增的皮克斯面向白領、尤其是女性白領，盧卡斯影業的《星球大戰》面向男性白領，而漫威則主打青少年。
這次談話推動了迪士尼再次擴容的決心。在2019年，迪士尼以713億美元收購福克斯主要資產，包括Hulu、印度星空傳媒、20世紀福斯電影電視公司、福克斯電視集團和國家地理，囊括了《X戰警》《死侍》等超英IP，以及《辛普森一家》《摩登家庭》等電視節目。
收購福克斯後，迪士尼徹底成為超大型的娛樂公司。除去繼續增加IP，Hulu的加入讓迪士尼能夠從多個渠道進入流媒體領域。在和奈飛即將到來的戰爭中，迪士尼擁有了無與倫比的規模優勢。
迪士尼的擴張，得益於裡根時代開始的不抑兼併的傳媒政策。1996年新《通信法》的出臺，解除了電話公司和廣播電視行業的諸多規制，比如廢除一家公司最多隻能擁有12家電視臺的規定，撤銷一家公司不能擁有兩個無線電網的規定。
這些新規打開了傳媒兼併的蓋子，也在無意中幫助內容公司形成抵禦流媒體的規模優勢，並將Netflix逼到了危險的位置。迪士尼和華納開始自建平臺後，都切斷了面向Netflix的內容供給，這讓Netflix必須進入相對不太熟悉的自制領域。
根據尼爾森週二發佈的數據，在2020年12月，Disney+在消費者每週流媒體平均使用時長的佔比上升到6％，而Netflix則從2019年12月的31％微降至28％。二者的差距仍然巨大，但攻守之勢已經發生變化。
多個流媒體的協同銷售也是規模優勢的體現。在美國，迪士尼選擇將Hulu和ESPN Plus結合在一起進行捆綁銷售。在2019年年底，Hulu和ESPN+付費用戶分別達到3040萬和660萬，同比增長33%和371%。在2021年，迪士尼試圖將Hulu推向海外市場，同樣推出捆綁套餐來吸引全球用戶。
科技評論作者潘亂曾引述過一個例子，Facebook用戶增長部門負責人進入二級市場後，大舉買入的是亞馬遜的股票，因為亞馬遜是規模驅動，FB則抓住了用戶行為，但年輕用戶不斷有新的行為，因此FB永遠都不安全。
這在內容生產領域表現得更加明顯。內容需求在不斷變化，毒眸曾經詢問進行內容創新的製作者，如何判斷年輕人具體的內容需求，得到的回答則是“無非是新奇、有趣的內容”。內容生產充滿著不確定的危機。而迪士尼是看上去能最大程度抵禦危機的公司。
迪士尼的策略是用規模來應對變化，以此打造面對市場風險的對衝組合。Disney+是對衝組合最新的加入者，而平臺的擴張也得益於這個組合的規模化優勢。而當國內內容生產者探索出規模化的優質內容生產能力時，就有成為中國的迪士尼，對抗生產的不確定性。
疫情帶來紅利
疫情的到來，則加速了迪士尼的流媒體發展。
在2019年的財報中，迪士尼仍然把“Disney+”作為基於未來佈局的防守性業務。無論是內容儲備還是上新速度，Disney+都要弱於Netflix等競爭對手。Disney+在上線時僅擁有1038部作品，而競爭對手亞馬遜和亞馬遜分別擁有16034部和7145部作品。
Netflix2019年的自制內容成本大約達到了150億美元，面對Netflix鉅額的內容投入，迪士尼的擴張謹慎，CFO Christine McCarthy曾表示，公司會為Disney+提供10億美元的獨立內容預算，到2024年才會達到25億美元。
在2020年一季度，主題公園、體驗及周邊收入佔到迪士尼總收入的35.5%。但在3月15日，六家主題樂園全部關閉，再加上電影上映的一再推遲。到第三財度，迪士尼淨虧損達到47.18億美元。市場對迪士尼的信心開始衰減，從2月開始，迪士尼的股價跌幅一度超1/3。
線下娛樂場景的停擺，也帶來了巨大的流媒體增量。根據MPA的年度報告，2020年數字播放/流媒體收入暴漲超四成，達到同期票房收入的6倍以上，在全球影視產業規模中佔比超過3/4。
李捷認為疫情為Disney+的發展帶來了增量，“後進入者沒有增量是很難的。其實如果沒有疫情，迪士尼打Netflix也挺難的，因為相當於存量打存量。”
線下業務的萎縮，倒逼了迪士尼的戰略向流媒體傾斜，尤其是迪士尼重要的電影資產。在年初接受36氪採訪時，羅伯特·艾格提到迪士尼只會為電影院製作高預算電影，一些低預算的電影才會面向流媒體。
而在第四次推遲上映時間後，迪士尼終於決定讓《花木蘭》用付費觀看的方式登陸自家流媒體，電影的售價則是29.99美元。這個計劃引發了院網關係的一次地震，也拉動了Disney+的一波增長。
隨後上映的皮克斯動畫《心靈奇旅》，也在聖誕節直接登陸Disney+。根據市場研究公司Sensor Tower的數據，Disney+在聖誕節假期的全球裝機量達到約230萬，比之前一個週末增長了28%。
在組織上，迪士尼也在建立更利於流媒體發展的公司結構。疫情之後，迪士尼選擇重組媒體和娛樂部門，將媒體業務集中到單獨的機構，負責內容分發、廣告銷售和Disney+。公司也在大規模裁減電影製作團隊，並轉移到流媒體部門。
這些作品的成功，也加速了迪士尼的原創劇集投入力度，這是Disney+目前和Netflix最大的差距所在。在尼爾森統計的2020年榜單中，用戶觀看時長排名前十的劇集中，有9部來自Netflix。
在2020年，迪士尼被外界吐槽的點也在於缺乏原創劇集的更新。美國媒體曾經調侃，除去《漢密爾頓》、《花木蘭》和《曼達洛人》之外，在大多數情況下，Disney+是第九次重看漫威電影的地方。
而在年底的開發者大會上，迪士尼一口氣宣佈了50部影視計劃，其中包括10部漫威和10部星戰IP衍生劇。
到最新的財報發佈時，對迪士尼的大部分顧慮已經被令人驚異的流媒體成績所抵消。在最近的報告中，投行LightShed Partners將迪士尼評級由“賣出”上調至“中性”，並稱5月份評級的下調稱為“錯誤”。
該機構還指出，自己過高估計了衛生事件對迪士尼的影響，而迪士尼強調流媒體的積極舉措是一個驚喜：“新任CEO以犧牲遺留資產和收益為代價，專注於流媒體視頻業務，給我們留下了深刻印象。”
疫情帶來的壓力仍然存在。在2020財年，迪士尼的虧損達到了28億美元。迪士尼樂園和電影院的關閉還在繼續，流媒體戰略則意味著更大的成本投入。疫情讓迪士尼把更多的雞蛋放在流媒體籃子裡，也將業務的風險的集中，這顯然不是公司的舒適區域。
但作為渠道的迪士尼仍然讓市場充滿遐想。全世界最大規模的內容生產商迪士尼，現在有機會成為全球最大的內容渠道了，這意味著新的內容的生產和傳播邏輯嗎？
參考資料：
1.羅伯特艾格：《一生的旅程》
2.Los Angeles Times：《In streaming wars, Disney+ bests Netflix in most popular movies in 2020》
3.稜鏡：《奈飛20年：一個好萊塢親手培養的行業公敵》
4.The Verge：《2020 was the year everyone streamed.》
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