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生鮮電商決戰2021

科技數碼 饅頭商學院

作者|馮羽 編輯|蛋總

來源|創業最前線「ID:chuangyezuiqianxian」

互聯網生意的本質是“無情”。

回首2020,發現任何一個曾躋身頂流的商業模式,其熱度都不超過半年。

年初疫情初現,“拯救”了大批剛剛熬過寒冬的生鮮電商,但還未等這些平臺長舒一口氣,城頭變幻大王旗,社區團購已帶著強兵幹將風捲而來。

這是“流量至上”的時代,也是稍不注意就會被人搶佔先機的時代。

從生鮮配送到家,到社區自提商品,每一個火起來的商業現象背後,都是頭部玩家們的排兵佈陣。隨之而來的是熟悉的千團大戰、燒錢補貼、薅著羊毛同時又惴惴不安的用戶們,以及被攪亂了秩序的市場所發出的質疑之聲。

這一張小小餐桌上的生意,不僅關乎普通人的一日三餐,更牽連著創業者的全部身家以及巨頭之間的流量卡位。

看,烈火正燃到賽場中心。

改寫命運軌跡

與今年生鮮電商的火熱景象不同,2019年曾是生鮮電商的“災年”。

行業洗牌的最高境界無疑是推倒了“多米諾骨牌”。2019年底,曾經備受矚目的生鮮電商呆蘿蔔宣佈破產,鮮生友請高層被抓、易果生鮮、妙生活平臺資金鍊斷裂......多家中小型生鮮電商平臺相繼“暴雷”。

但轉過年來,生鮮電商們卻改寫了命運軌跡,於疫情中“起死回生”。

“2019年生鮮行業哀鴻一片,很多企業或調整或倒閉,而疫情的出現帶動了這一行業的高速發展,也讓大家看到了生鮮電商的可能性。”興盛優選品牌負責人李浩如是說。

截止目前,興盛優選門店已經超過50萬家,覆蓋全國15個省、6500多個地縣級城市和鄉鎮以及42000多個農村地區,月度GMV約40億元。

線上買菜的習慣一旦形成,用戶就會對平臺產生粘性,生鮮電商的用戶增長和盈利問題自然也有了出路。

公開信息顯示,上半年疫情期間,興盛優選的新增用戶速度是平時的4倍,店均訂單量增長是平時的3倍。幾乎同一時段內,每日優鮮的業務量也增長了300%,客單價提高到120元。

據國家統計局數據測算,預計2020年生鮮市場規模有望達到3310.7億元。其中,今年上半年生鮮電商用戶粘性達到25.70%,較去年增長了6.2%。

下半年,風口驟起,社區團購也隨之成為最為火熱的賽道之一。艾媒諮詢數據顯示,2020年社區團購市場規模預計達到720億元,同比增幅112%,2022年中國社區團購市場規模預計超過1020億元。

生鮮電商決戰2021

在巨大的市場空間下,投資人自然聞風而來。

今年以來,興盛優選和同程生活均拿到兩筆融資;7月,每日優鮮也宣佈完成E輪融資4.95億美元;十薈團今年共完成4輪融資,最近一輪拿到1.96億美元;

除了資本先行,不少巨頭也親自下場拼殺,以示對生鮮這一超級流量入口的重視。

今年7月,美團發佈組織調整公告稱,為進一步探索社區生鮮零售業態,滿足差異化消費需求,推動生鮮零售線上線下加速融合,將成立“優選事業部”,進入社區團購賽道。滴滴從今年3月開始調研,最終下定決心做社區團購;8月,拼多多社區團購項目“多多買菜”也正式上線......

“巨頭本身的流量和用戶增長已經放緩,突然出現生鮮電商這樣一個場景,且未來能夠實現非常大的體量,巨頭肯定是不會缺席的。”行業觀察人士劉晨(化名)表示。

商業模式博弈

當前,細數生鮮電商行業的運營模式,主要以生鮮到家和社區團購兩大模式為主,前者以叮咚買菜、每日優鮮為代表,後者則包含興盛優選、十薈團、美團優選、多多買菜等主要玩家。

其中,每日優鮮已經宣佈在2019年底實現全部盈利。而據行業普遍觀點,生鮮電商雖然高頻但毛利低,加上供應鏈搭建難度高,行業裡超過半數玩家仍處在虧損階段。

到家模式更多依賴於前置倉,而這一模式似乎仍有問題待解。

前置倉主要集中在一線城市,不同城市之間消費習慣差異很大,其履約成本較高,對客單價要求也高,且在一線城市客單價基本要達到80、90元才能實現盈虧平衡。而二線及以下城市居民對於時間的敏感度不高,且沒有這麼高的消費能力,總體而言,前置倉模式比較符合一線城市白領們的消費需求。

另外,前置倉的SKU有限,不可能擺放太多貨品,這也正是大家目前普遍質疑前置倉的問題。因此在廣闊的下沉市場,前置倉的接受程度有限。

不過在叮咚買菜看來,其前置倉業態是“自來水模式”,就好比擰開水龍頭,首先是極致便利,不需要花時間等待;其次,傳統零售商業非常依賴線下選址,但叮咚買菜的前置倉模式破解了這個難題;與社區團購相比,前置倉模式滿足的是滿足更高品質、時間、品類確定性的生鮮到家需求。

在下半年,前置倉到家模式的熱度稍減,其風頭甚至一度被社區團購蓋過。尤其是興盛優選和十薈團的大額融資再次帶火了社區拼團,隨著美團、滴滴、拼多多等巨頭入局,社區團購也正式掀起“百團大戰”。

據企查查大數據研究院數據,2020年社區團購公開披露的融資事件達19起,融資金額高達171.7億元,同比增長356.3%,創下了新的融資紀錄。

生鮮電商決戰2021

從前置倉到社區團購,這一超級風口的轉變,是否可以看作是生鮮電商模式的迭代?

“算不上迭代,因為這兩種模式服務的人群其實有很大的區別。”李浩表示。

他認為,在下沉市場,社區團購的模式更受歡迎。比如農村市場的購物渠道本身非常單一,即使通過網絡購物取貨也非常不便,加上農村地區很難買到生鮮商品,只能定期去鎮上購買。

此外,下沉市場的“山寨假貨”非常多,社區團購至少能夠保證以較低的價格向鄉村居民銷售正品,且不通過經銷商,其履約效率也更高。

“生鮮電商的本質還是銷售商品,它連接的是商品和銷售兩端,最終誰的銷售體驗更好、成本更低,就能在市場上佔有一席之位。”春播旗下社區電商品牌悅店CEO劉鵬表示。

在他看來,所有的生意本質上追求的就是“物美價廉”。銷售產品不是靠降價,而是靠提高供銷兩端的效率和成本。成本降低了,商品的價格自然也會降低。

“前置倉模式的成本偏高,如何將其成本降下來是他們的命題,而社區團購的成本模型相對優化,但其問題在於無法做到30分鐘極速達,不同模式都有各自的優劣之處。”一位業內人士表示。

供應鏈邏輯

事實上,無論商業模式的差異如何,大家都要面臨共同的敵人,即一些頑固的行業痛點。

比如供應鏈資源的門檻很高,是平臺需要長期投入的功夫。

“在一個城市內,如果平臺的體量有限,就不一定能吸引到優質的供應商資源,他們不一定跟你玩。換言之,平臺和供應鏈合作是有門檻的,如果你的平臺有流量,就有可能找到優質的供應商。”劉晨表示。

而“產地直採”也是近年來呼聲頗高的供應鏈模式之一。

長期為電商平臺提供供應鏈服務的權少爺表示,產地直採的優勢明顯,省去了中間環節,即二三級批發市場,成本更低,獲得商品更新鮮。但生鮮電商總體的模式仍然是基於各省分站,在當地進行採購,本質上仍然是依託於本地化的供應鏈和批發市場。

“二三級供應鏈或許會逐漸減少,但一級批發市場絕對不會消亡。”權少爺說道。

即便是社區團購“以銷定產”,仍然有很多平臺依託於批發市場。從某種程度上說,產地直採要讓位於客戶需求。“我寧願從新發地發貨,價格稍微高一點,但首先要滿足客戶需求,而不是為了產地直採告訴客戶多等兩天,他們並沒有這樣的耐心。”權少爺補充道。

生鮮電商決戰2021

他還揭露了行業裡的一個“隱秘角落”——產地直採並不一定是最便宜的。

市場上經常會出現當地商品和產地直採“價格倒掛”的情況。農產品有保鮮期,比如有2000斤葡萄大約凌晨4點運到,如果明天凌晨這車貨發不出去就要降價處理,這就有可能導致批發市場商品甚至比產地要便宜,如果不降價,商家鐵定會虧本。

放的時間越長,產品就越沒有人要,最後只能降價處理。而生鮮電商行業都有自己的“下水道”,比如新鮮程度一般的商品會流到二級批發市場,比如流轉到二線城市的水果店中。商品進一步“下沉”,也行業裡“秘而不宣”的玩法。

戰略性防禦

眾所周知,生鮮產品屬於高頻剛需消費,是本地生活服務的重要入口。今年以來,頭部玩家的大額融資背後普遍站著巨頭身影,也足以顯露出後者的野心。

據公開報道,滴滴CEO程維曾在內部會議上表示,滴滴對橙心優選的投入不設上限,全力拿下市場第一名;11月底,劉強東則表示會親自下場,帶領京東打好社區團購這一仗;美團CEO王興也多次在高層會議中傳遞過要打贏這場仗的決心。

然而和行業火熱的現狀相比,生鮮電商的生意其實並不好做,每日優鮮CEO徐正就曾表示這一個“撅著屁股撿鋼鏰”的生意。

而被巨頭看中的買菜生意,更多時候扮演著“超級流量入口”的角色。

以高頻需求切入社區團購,不過是寄希望於通過補貼低價生鮮品,吸引用戶購買高毛利的其他商品,增加用戶粘性,一切都是為了流量。

遙想當初外賣和共享單車行業的競爭,巨頭像一隻無形的大手,他們看中的是對行業基礎設施的佈局,而無畏於局部戰爭的輸贏。換言之,他們搶佔的是下一個賽場的門票,流量則是關鍵。

“流量之戰”的本質是金錢遊戲,其最直接的玩法就是補貼。在美團優選、橙心優選、多多買菜等產品首頁,幾元錢就可秒殺的蔬菜水果隨處可見。

而據一位投資人測算,目前社區團購的均價,相比菜市場的零售價要低20%。

雖然短期來看,消費者薅羊毛不亦樂乎,但盲目燒錢補貼帶來的後果仍然歷歷在目。

外賣平臺的補貼讓消費者享受到了實惠,卻使B端商家叫苦不迭;共享單車節約了用戶的出行成本,但因巨頭無序地殺入戰場,使得投放車輛超過城市荷載,“單車墳場”一度成為新聞熱詞。這些都是“燒錢補貼”玩法的殘酷一面。

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而生鮮電商從業者們的神經似乎更敏感一些。在平臺補貼戰、價格戰尚未拉開大幕之前,已經有供應商嗅到了其中的“危險氣息”。

近日有消息稱,從事糧油調料生產銷售的公司華海順達,對經銷商發佈通知,禁止低於終端零售價給社區團購平臺供貨。

“可能存在部分平臺要求供應商壓低商品價格的情況。”劉晨表示,這是不健康的狀態。做生意應該遵循基本的商業準則,不能幹擾市場價格體系,比如經銷商以及批發商價格,社區團購價格也不應該低於所在區域的市場指導價格。

“不過供應商也是十分被動,如果平臺降低補貼,他們不參與的話對生意影響很大,這就會陷入一個尷尬局面。”他補充道。

另一位美團優選供應商也透露,用戶享受到的低價,其實都是供應商在補貼。而為了達成合作,供應商只能自己壓價讓利。“以凍品為例,多數平臺供應商基本會讓利20%-30%。這樣綜合算下來,我們是肯定虧本的。”

但是為了銷貨和適當的品牌露出,大部分供應商們也不得不妥協。“新品牌大多缺乏穩定渠道,因此它們沒有話語權,更多時候只能跟著平臺‘陪跑’。”他表示。

叮咚買菜則認為,社區團購百團大戰,主要因為大家都看到了生鮮的“剛需高頻,但在線率很低”的機會。目前的低價競爭不會常態化,最後大家比拼的仍然是真正核心的生鮮供應鏈能力和組織運營能力。

誰不講“武德”?

一般而言,巨頭代表著財力,但稍有不慎,他們就會對外部顯露其強勢的一面。除了供應商“奮起反抗”,菜販子們也開始叫苦不迭,紛紛抵制社區團購。

12月11日,《人民日報》發表評論“炮轟”搞社區團購的互聯網巨頭,“別隻惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量,科技創新的星辰大海、未來的無限可能性,其實更令人心潮澎湃。”巨頭下場賣菜似乎瞬間變成了一樁“與民爭利”、令人“不恥”的生意。

這也引起了消費者的連帶恐慌。不僅菜販怕被搶走生意,熱衷於薅羊毛的用戶們也擔心巨頭在壟斷市場後再收割,其更深層次的原因,是對商家對巨頭和資本缺乏信任。

畢竟,幾年前互聯網圈的套路還並未遠去。

“補貼-價格戰-幹掉對手-壟斷市場-漲價收割”,這似乎已經成為一個搶佔市場的“套路閉環”。而以弱小的個體之力對抗資金雄厚的巨頭,難免會使用戶生出“割韭菜妄想症”。

事實上,碾壓菜販的並非巨頭,而是時代的車輪。

以北京為例,早在10多年前,升級改造農貿市場的進程已經開始,傳統菜市場雖未被強制取消,但多數併入到社區超市中,個體菜販如今已經難尋蹤影。

劉晨表示,有些消費者更喜歡在現場挑選生鮮,認為“所見即所得”,菜販也有消費者願意買單。但如果菜販售價1元/斤,而互聯網巨頭只賣1毛錢,那麼社區團購對個體菜販來說就相當於降維打擊,或是用資本優勢來碾壓從業者。而這樣的不正當競爭,會產生諸多問題。

生鮮電商決戰2021

針對市場亂象,12月22日市場監管總局聯合商務部召開規範社區團購秩序行政指導會,提出“九不得”,進一步規範市場秩序,保障消費者們的切身利益。

我們認為,社區團購有其商業模式的先進性,消費者喜歡購買物美價廉的商品,沒有必要無形中將價格拔高。如今的行業亂象,是巨頭們的低價傾銷和不正當競爭導致,從而引發社會各界不滿。縱然新技術和新商業模式對行業的改造無從避免,但仍然要考慮到民生因素,從而放慢整個改造進程。

乾坤未定,戰況加劇

從2018年開始,生鮮電商賽道的燒錢屬性就開始凸顯,大量玩家虧損,行業開始加速洗牌,中小平臺或倒閉或被兼併,頭部效應明顯。

有分析人士表示,未來巨頭的套路可能會變成“變相燒錢”,比如平臺標的是市場價,但是補貼會變多,比如提供優惠券、消費券等。

在他看來,明年大概率已經到了社區團購玩家們拼規模的階段。明年的市場行情可能會更加樂觀,平臺開始敢於公佈各自的單量和GMV,企業內部的經營指標也會發生變化。

“社區團購明年可能會出現嚴重的兩極分化,在‘豪強’之外,還會出現一些‘地方諸侯’,他們依靠自己的地區優勢,被巨頭收購和‘招安’的難度極小,因為平臺打的口號是‘本地人做本地人的生意’。”權少爺表示。

至於前置倉和社區團購之爭,關鍵不在於商業模式的優劣,而在於誰的運營效率更高。

在生鮮行業軟件技術服務提供商蔬東坡CEO羅明看來,在供應鏈方面,自建供應鏈的優勢在於自控力比較強,劣勢在於需要自己管理,其效率不見得比第三方管理效率高,且內部自建採購團隊甚至會出現效率低下、找貨質量也比第三方供應商差的情況。

“體量足夠大的平臺肯定要自建採購團隊、去源頭找貨,但如果體量並不是那麼大,找第三方供應商會相對效率更高一些。”他說道。

在羅明看來,針對不同的模式,消費形態和企業本身運作的效率有關,無論哪種形態,只是生鮮服務行業的表現形式而已,都有可能生存下來。無論是社區團購、門店還是前置倉模式,都有人做成功,其背後都離不開一套集中化管控的倉配作業系統。“其實在後端將效率提升後,前端無論以任何心態在做,都能夠活下來。”他補充道。

這是一個創業公司和巨頭短兵相接的賽場:巨頭財力豐厚,但撿起鋼鏰兒來不一定比創業公司更擅長;在模式上有優勢的玩家,也會因為不注重運營而丟失領先位置;即便是偏安一隅的中小規模平臺,背靠本地紮實的供應鏈,也可能在激烈的戰況中收穫一片安寧。

畢竟,長跑剛剛過半,馬拉鬆沒有賽點。

-End-

作者:馮羽

版式:YH

文章為作者本人觀點,不代表饅頭商學院立場

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