近年來，會員制模式越來越受青睞，成為零售行業尋求增長的一大亮點，很多企業紛紛推出會員制模式，而將會員制帶入中國的零售巨頭山姆會員商店成為行業模仿效法的標杆。不久前，一家剛剛涉足會員制模式的當紅零售商甚至公開對外宣稱要對標山姆。
山姆的核心是什麼？山姆的模式可以輕易複製嗎？12月1日，在山姆會員商店品牌升級發佈會上，一向謙遜而低調的山姆首次高調地打出了“山姆敢說不”這個口號。山姆高層還披露了山姆最新的品牌升級計劃和未來發展目標。山姆會員店業務總裁及沃爾瑪中國副首席執行官文安德表示，到2022年底，山姆將有40至45家開業及在建門店，同時還會迅猛地增加線上業務。
在當天的發佈會上，沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜也首次公開亮相。朱曉靜表示，未來山姆將向三個目標努力：一是繼續發力全渠道；二是持續端對端地持續提升效率，把品質和價格、價值回饋會員；三是繼續深化差異化的商品力，走“會員第一”之路。
全面升級自有品牌
“山姆將對Member’s Mark在品質、包裝和價格上做出了優化。”在當天的發佈會上，山姆會員商店中國首席採購官張青表示，今年，山姆將完成250個自有品牌商品的升級，並在明年年底前完成所有Member’s Mark商品的升級。
作為中國付費會員制零售的開創者和領導者，山姆旗下自有品牌Member’s Mark已經滲透進中國會員的生活長達20年，是山姆保持商品高性價比和差異化特色的王牌。目前，山姆門店一共有3000個左右SKU（庫存保有單位），其中700多個為自有品牌Member’s Mark，在門店商品總數量中佔比超過1/4。張青告訴中國商報記者，如果按銷售額來計算，山姆自有品牌商品在整體銷售額中的佔比已超過30%，而且佔比還在不斷提高。
自有品牌是中國零售商長久以來的心結，多年來，行業自有品牌試水者不少，但鮮有做成功的案例。近年來，為了加強競爭力，線上線下的零售商進一步加大了推出自有品牌的力度。例如，由60家零售企業組成的螞蟻聯盟近兩年就先後推出了七個自有品牌系列。京東、網易嚴選等電商也在大力拓展自有品牌商品。
不過，即便是在“家家爭做自有品牌”的當下，Member’s Mark依舊能憑藉“高品質、差異化”，成為行業常青的標杆。在山姆的自有品牌商品中，南北貨很受會員歡迎，其中包括高人氣商品新疆紅棗。傳統上棗農是按照大中小型號來收棗， 但Member’s Mark開啟了突破性的獨家標準——體積+重量，只有單顆超過12克、出肉率達到90%的大棗才能通過。與此同時，溫水洗棗、多溫區分步烘乾等多項專屬工藝也被山姆摸索出來，一個紅棗的行業新標準逐步浮現。
隨著新標準的誕生，越來越多的消費者開始青睞這個單品，市場追隨者也日增。在別人還在模仿和靠攏山姆時，不曾離開棗田的山姆團隊又一次發現了新的標準提升機會：在採收季節，將樹上大棗再多吊幹十天。這樣，雖然面臨鳥吃、風落、突然降溫等天氣突變的各種減產風險，甚至會平白損失10%-20%的產量，但留下的大棗卻能因更多吸收母樹養分，成就了更好的口感和更“重”的個頭，單顆平均可增至12-15克，山姆再一次打破自己保持的記錄。
“山姆是以追求差異化的品質為首要目標，我們的商品必須是會員想要的，甚至是超出會員預期的東西。”張青告訴中國商報記者，山姆在開發自有品牌時，其中一條評判原則是，如果行業裡沒有能夠滿足會員需要的商品，山姆就來開發自有商品。比如說南北乾貨行業標準不統一，或是根本沒有行業標準，山姆就會來自己開發。“因為至少我們可以保證，當會員來山姆挑選南北乾貨的時候，他可以放心地閉著眼睛挑。無論何時何地，只要是在山姆，他拿到的商品一定是同一個品質。” 張青介紹道，當山姆發現外部供應鏈中某個環節利潤太厚時，為了給會員更好的性價比，山姆也會選擇去開發自有品牌。
張青表示，在開發自有商品過程中，山姆的原則是，不將就，不妥協，不跟隨。“因為會員對生活不將就，我們選擇商品、開發商品的時候，從來也不敢將就、不敢妥協。”很多企業為了追求速度，通常三、四個月就開發出一個商品，但在山姆，為了開發一款令會員滿意的商品，團隊常常要付出更長時間去研究、測試。
山姆最受歡迎的自有品牌商品蛋黃酥就是一個典型例子。蛋黃酥看起來原料很簡單，但若有一道關鍵的工藝若掌握不好，就無法做到Q彈和香甜，為此，山姆用了九個月才開發出了這款產品。為了增強蛋黃酥的口感，山姆還在其中添加了日本進口原料雪媚娘。同樣，在開發一款牛肉乾時，為了減少添加劑的同時又保有零食的美味，山姆也足足花了九個月的時間。市面上的牛肉乾通常有30多種配料，而山姆的牛肉乾只保留了11種配料。“在山姆，一樣商品如果沒有差異化，我們是不會允許它被擺上貨架的。”張青說道。
“Member’s Mark的LOGO中間有一個勾，代表著這個商品是為會員所選，被會員認可而打勾，這是會員的自有品牌。”張青表示，不同於傳統渠道以價值、以低價為主的選品標準，山姆以品質為主作為選品標準。相對於銷售和利潤，為會員創造差異化的高品質商品才是山姆更關注的。
以會員數和續卡率為考核KPI
在發佈會上，“會員第一”一再被沃爾瑪和山姆的高層提起。朱曉靜表示，山姆的核心是信任，這包含了山姆對會員的信任以及會員對山姆的信任。山姆比會員更瞭解他們的需求，並會付出時間和努力把商品做到極致，通過山姆的供應鏈體系保證給會員提供性價比更好的商品。她強調，山姆的核心KPI（關鍵績效指標）不是銷售和利潤，而是會員數和續卡率，因為會員數和續卡率是會員用直接、量化的方式表示他們對山姆信任的投票。
“在會員第一”的理念下，山姆所做的一切都是圍繞會員的。“還記得在2012年5月，沃爾瑪全球總裁董明倫先生面試我時說：‘Andrew，山姆是與眾不同的。我有點擔心，它與零售如此不同，你是否能夠真的理解如何去管理和經營會員制模式，你必須要堅守紀律性原則，對於會員制模式的紀律性原則永不妥協。’彼時，我沒有完全體會到其中的含義。而現在，我想，我明白了。”文安德深有體會地說道，“會員與一般的顧客是不同的，會員為了來購物而購買了會籍，支付了費用。所以，山姆一定要持續為會員提供物超所值的會籍價值和體驗，讓他們能夠便捷地享受山姆的商品和服務。”
文安德表示，提供差異化、高品質的商品是會員信任山姆的基石。另一個讓山姆與眾不同的要素是效率。山姆通過精簡高效的營運來降低成本，從而可以重新投資在會員身上。這也是為什麼山姆的商品數量非常精簡，包裝會更大。這其實讓會員更容易選擇，同時也有利於高效的管理。因此，在山姆，沒有花哨的營銷噱頭和促銷活動，有的是更為穩定的價格體系。“如果要說山姆有什麼無人能及的，那就是我們談到商品和品質時，精益求精的態度和精神。”
山姆對會員制模式原則的堅守令其在中國市場收穫了豐厚的回報。近年來，儘管線下超市行業整體業績不斷滑坡，但山姆在中國市場的銷售卻呈現兩位數增長。山姆在中國開設的首家門店——深圳福田店的銷售額甚至已連續13年創下全球第一。
“我們要做正確的事情，對於品質和會員制模式的根本，我們絕不妥協。因為會員，才是我們真正的股東。” 文安德表示，也許有人會說，山姆不夠快，但山姆不會為了短期的銷售目標或是滿足投資人的預期而進行品質上的妥協。
目前，山姆在全國共有29家門店。作為一家進入中國市場已有24年企業，這樣的開店速度和中國同行相比確實顯得有點慢。不過，多年打下的根基讓山姆正在穩步進入快車道。文安德透露，到2022年底，山姆將有40至45家開業及在建門店，同時還會迅猛地增加線上業務。
記者丨張濤
編輯丨鐘鳴 孫瑞
封面圖丨張濤
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