中新經緯客戶端1月1日電 (薛宇飛)恆大已不止一次用“最”字來形容新業務未來的藍圖，之前是入局新能源汽車，現在又幹起了中介。2020年12月30日，恆大正式推出房、車線上線下全渠道交易平臺——“房車寶”，其背後的房車寶集團股份有限公司(下稱房車寶集團)試圖成為“全球規模最大、實力最強的互聯網科技服務集團”。
分析認為，恆大進軍中介業務是看重分銷渠道的前景，房車寶線上線下渠道的結合，可以擴大客源，提高客戶轉化率。但需要注意的是，不管是線上線下整合，還是全民經紀模式，都有待市場進一步檢驗。
多公司入局房產經紀 恆大謀局已久
被公認為是苦差事的房產中介行業，如今卻引來諸多巨頭側目。而有別於傳統的線下開門店、做實體，線上賣房成為風口。
京東早前就已開始在線上賣房，到2020年5月則直接推出“自營房產”。京東稱，“自營房產”打造“甄選房源、自營特惠、線上鎖房、無理由退定、價格保護”的全新購房服務標準，在該模式下，開發商簡化銷售環節，直接面對消費者，將更大的實惠讓利給購房人，實現多方共贏。“618”期間，京東房產線上找房用戶同比增長6倍，房產服務諮詢量增長6倍，訂單量增長4倍。
2020年9月，天貓、易居舉辦了聲勢浩大的天貓易居戰略發佈會，邀請了包括鬱亮、孫宏斌、莫斌在內的全國上百家房地產企業老總，銷售額TOP 50房企來了49家。TOP 50房企中，缺席的只有恆大。
該發佈會上，天貓首度成立房產部門，與易居聯合推出“天貓好房”。在當年的“雙11”購物節，天貓好房上線100多家房企的3000個樓盤，共計80萬房源，特價房範圍覆蓋近300城市。天貓當時對外表示，全國在售的主流樓盤，一半都可以在天貓“雙11”買到。
線上賣房恆大早有嘗試，並在疫情肆虐的2020年年初嶄露頭角。2020年2月中旬，恆大全面啟動網上銷售，在一系列魔性營銷的刺激下，創下公司史上一季度最好銷售成績。而這一切，都是通過恆大旗下恆房通平臺實現的，恆大當時就表示，將來不排除在恆房通上銷售其他房企的房屋、售賣汽車等大宗商品的可能。
房車寶集團正式揭牌。來源：恆大集團
10個月後的12月30日，由恆大與全國152家中介機構重組成立的房車寶集團正式亮相。
據悉，房車寶集團以“數字科技、房車合一”為願景，創新應用大數據、人工智能、雲計算、虛擬現實等數字科技，構建房產、汽車線上線下全渠道交易服務平臺，打造全球規模最大、實力最強的互聯網科技服務集團。發佈會上，房車寶集團旗下房車寶全民經紀平臺、房車寶平臺、房車寶SaaS管理平臺等三大平臺同時發佈。
覬覦分銷渠道的蛋糕？恆大實現線上線下整合
不管是電商巨頭京東、天貓，還是以房地產開發為主業的恆大，進軍房產經紀行業的原因在於，互聯網渠道營銷在房屋銷售中作用越來越大，市場規模也越做越大。
脫胎於二手房代理銷售的貝殼找房，正不斷在新房銷售業務開疆拓土。2020年上半年，貝殼找房實現營業收入272.6億元人民幣，其中新房業務收入139.8億元，同比增長77%，首次超二手房業務。
2020年8月貝殼找房在美國紐交所上市，股價迅速翻漲數倍，當前市值穩定在5000億港元以上，碾壓頭部房企。目前，TOP 3房企中，萬科的市值超3000億元人民幣，碧桂園超2000億港元，恆大約2000億港元，均與貝殼找房差距明顯。
中國城市房地產研究院院長謝逸楓對中新經緯客戶端表示，房地產與汽車行業的規模很大，進軍這兩個行業的分銷渠道前景較好。恆大之前就開始線上賣房，現在順勢做大，可以吸引到更多投資者，對恆大的估值有利。同時，不排除恆大未來會分拆房車寶獨立上市的可能，以降低企業負債水平。
謝逸楓還分析，隨著第三方營銷渠道的做大，開發商們付出的渠道費用不斷增加，提高了營銷成本。在房企利潤逐步迴歸正常水平的情況下，個別企業高呼被渠道“綁架”。如今，恆大推出房車寶，自建營銷渠道的做法，就不難理解。
克而瑞研究中心分析，渠道聯動是面臨銷售壓力的地產項目使用最多的方式，也是效果最為明顯的手段。一些位置偏遠、配套較差，或者是商辦、公寓等產品原因去化困難的項目，經由渠道促成的交易在項目銷售中的佔比多在50%以上，部分甚至達到70%到80%，幾乎完全依賴渠道來推售。渠道端的傭金費用率基本上與項目去化難度掛鉤，多數在總價的3%之間，難度更大的已經提高到至總價的6%-7%。
與京東、天貓不同的是，恆大的房車寶的優勢在於實現了線上與線下的整合。與恆大合作的這152家中介機構，覆蓋全國多個城市，報道稱，恆大通過收購的方式對這些中介公司實現控股。房車寶為門店提供5-8萬元的現金、5-20萬房車寶公司的期權、最高10萬元的門店借款額度、免費的VI及裝修費用、最高2年的運營管理免收期、門店運營支持(房、客、培訓等)等，以換取門店51%的股權合作。合作期間，門店經營自由，利潤自行分配。
中介企業在加盟房車寶後，恆大各區域總部會盡全力賦能門店，從各個模塊包括門店與個人形象的統一、內務的業務培訓、金融交易、新房支持等方面作出支持。
據瞭解，房車寶集團已擁有全民經紀人會員2162萬，線下門店30635家，平臺年精準導流實地看房客戶超2000萬，年交易規模1.2萬億元。對比貝殼找房，貝殼進駐了全國103個城市，連接了265個新經紀品牌的超過45.6萬經紀人和4.2萬家經紀門店，2019年的交易金額達2.1萬億元。房車寶的規模已經不容小覷。
克而瑞研究中心分析，房企通過主動整合門店，可以擴大客源，提高客戶轉化率，並控制營銷費用。通過整合門店，房企需付傭金基本可以達到常規渠道傭金的5-6折。這些被整合的中介門店，不僅服務於自有項目，還能服務市場上所有的開發商。
“雖然自建渠道有諸多好處，且顯而易見地降低渠道傭金費用，自行把握渠道命脈。但不可否認的是，自行建立渠道需要提升拓客的精細化，注重人員管控等，尤其是在營銷費用一定的情況下，對房企來說也是一項不小的挑戰。”上述研究中心指出。
提供獨家房、車資源 全民經紀模式仍待考驗
房車寶平臺發佈。來源：恆大集團
打開“房車寶經紀人”APP可以發現，該平臺當前展示的房源基本都是恆大在全國各地的樓盤；汽車銷售上，展示的是恆大恆馳1-6系列的車型，展示頁面較為簡潔。
按照恆大的規劃，房車寶能為客戶提供恆大開發或研發的獨家房源和新能源汽車。恆大稱，公司每年為房車寶提供的獨家新房資源，就能帶來1萬億元以上的交易規模，加上接下來持續引入海量第三方項目，房車寶在新房業務上的優勢愈發明顯；同時，恆大汽車已完成在新能源汽車全產業鏈佈局，計劃到2025年將實現100萬量的總產銷量，也為房車寶帶來龐大的獨家銷售資源。接下來，房車寶還將引入其它車企的車型銷售。
諸葛找房數據研究中心分析師陳霄對中新經緯客戶端表示，憑藉恆大雄厚的實力，並擁有遍佈全國各地的大小中介資源，同時運用數字科技、線上線下相結合的模式，房車寶發展空間較大。但要注意的是，房車寶面臨著其他房地產交易平臺的挑戰，未來能否搶佔一席之地仍待觀察。此外，房車寶想要吸引第三方企業入駐，就要有一定的客戶規模，對第三方企業產生足夠的吸引力才行。
恆大認為，房車寶的另一個優勢在於首創的全民經紀人模式。據瞭解，全民營銷或全民經紀人模式，改變了傳統銷售人員售房的模式，意圖召集廣泛的社會資源共同參與房源銷售。克而瑞研究中心數據顯示，截止2020年10月，除去正常的線下營銷，50強房企中有超過七成的房企有小程序或者APP專門推廣線上“全民營銷”，以期通過“老帶新”圈層營銷、獨立經紀人、業餘經紀人等方式獲取新客戶。
“在傳統房產中介模式下，中介公司會從一筆交易的成交額中收取不菲的傭金，經紀人再從中抽取部分作為提成。在全民經紀人模式下，大幅降低的中間渠道成本不僅能讓利消費者，也能讓經紀人獲得更高的收入。”恆大方面還透露，房車寶全民經紀平臺是全球唯一會員超千萬的全民經紀平臺，僅2020年就發放了162億元的傭金。
謝逸楓指出，包括恆大在內，很多規模房企都或多或少地採取了全民營銷模式，這種模式確實能降低企業營銷費用，如果進一步做大，也會瓜分分銷渠道的市場。但全民營銷模式是老客戶帶新客戶，兼職經紀人轉介紹，缺點就是成交緩慢，與房企的高週轉策略有衝突。陳霄也稱，全民經紀人模式雖然會降低企業營銷成本，但能否持續仍有待檢驗。(中新經緯APP)
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