導讀：這是一個成功的遊戲IP商業化範本，有職業、性格足夠多樣的英雄，有英雄誕生的文明史詩和幾經建構形成的故事線和世界觀。但當下，與其說王者榮耀是一款單純的MOBA手遊，社交新場域、國創新符號，甚至時間黑洞都似乎更能定義它。
觀察者網·大橘財經訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）1億日活躍用戶，王者榮耀成為了全球首個平均日活億量級的遊戲產品，成為了真正意義上的“國民遊戲”。
11月1日，王者榮耀在自己的五週年盛典上宣佈了這個消息。當晚，王者榮耀還宣佈將在推出虛擬偶像男團後，推出番劇、影視劇作品及衍生新手遊。
這是一個成功的遊戲IP商業化範本，有職業、性格足夠多樣的英雄，有英雄誕生的文明史詩和幾經建構形成的故事線和世界觀，而現在通過騰訊旗下的電競和文創業務，王者榮耀正在將傳統文化包裝為遊戲的內涵進行IP化和商業化輸出。
但當下，與其說王者榮耀是一款單純的MOBA手遊，社交新場域、國創新符號，甚至時間黑洞都似乎更能定義它。
王者榮耀之父——騰訊副總裁、天美工作室群總裁姚曉光曾說，“遊戲可以把詩歌、文學、美術，甚至電影藝術融合，同時又具有互動性和社交性”，他呼喚社會整體大環境對遊戲有更多理解和接受，與此同時，騰訊強化了青少年防沉迷體系的規範性，嘗試在娛樂和沉迷之中做出區隔。
但事實上，王者榮耀自誕生以來，就是一款譭譽參半的遊戲，它容易上手，但一直被抄襲LOL的陰雲始終籠罩；它承載了東方傳統文化的另類想象，但這文化本身卻是有著商業目的的人工拼貼；它極強的社交性讓交友變得簡單，與之互生的卻是引人不斷投入更多精力的“時間黑洞”。
王者榮耀在普世化、IP化、商業化上做到了極致，但它與自己宣揚的國創文化符號和傳統文化輸出者的定位或許仍有距離。
日活1億的秘密
據CNNIC6月公佈的數據，全國手機遊戲用戶的總規模為5.36億。在大多數遊戲註冊總用戶都沒有1億的情況下，王者榮耀的日均活躍用戶就來到了1億，峰值甚至達到1.4億，而這1.4億的背後多少有些騰訊和天美不願向外人道的秘密。
一個更多人知道的事實是，疫情對手遊市場的影響。據QuestMobile2月發佈的《2020中國移動互聯網“戰疫”專題報告》，春節期間，王者榮耀用戶時長暴漲75%，從此前每人每天不到2小時，到平均超過3小時（194分鐘）。而在氪金上，王者也一騎絕塵，創下了日流水峰值20億元的記錄，連帶著騰訊的股價也竄上高位。
圖片來源：QuestMobile
但即便當時，王者的日活用戶還在9500萬左右徘徊，現在這個數字卻達到了1億，峰值超過1.4億。這就意味著，王者在留存疫情期間湧進的新用戶的基礎上，還在吸納新粉絲。
這背後最大的驅動力是其用戶留存機制設置。從某種程度上來說，王者榮耀堪稱移動互聯網用戶留存的範本。
根據行為動機研究的HOOK模型，讓用戶“上癮”的產品模型包括觸發、行動、獎勵和投入四個要素。具體結合王者榮耀而言，其觸發機制可以來源於玩家的無聊和娛樂需求、遊戲內的好友邀請，也包括騰訊互娛矩陣內的微信、QQ推送和邀請，遊戲彈窗，虎牙鬥魚直播，王者營地及TT語音等次級產品來進行外部觸發。
遊戲內的好友邀請觸發
遊戲外——王者營地觸發
而要成為一個足具普世性的遊戲產品，其上手的難度、每局耗費時間和所需要的硬件設施是影響新手進入的很重要因素。而相較LOL等端遊，王者榮耀的上手難度並不高，每局平均10—15分鐘，成為新用戶只需要擁有一部智能手機並下載遊戲即可，換言之，用戶參與遊戲的行動難度並不高。
這一點從王者榮耀的用戶畫像就可看出。對比LOL超60%的用戶都集中在18至24歲年齡段間，男性用戶佔90%以上，王者榮耀的26歲以上的玩家佔到25%以上，男女受眾一度達到1：1,目前仍維持在6：4的水平。
王者榮耀的玩家呈性別、年齡更多元化
從這個層面而言，王者的國民遊戲地位並不是吹噓而來。
此外，王者榮耀並非由各種不同模式的英雄對戰簡單構成，遊戲內有數百個新頁面入口，數十個以不同層級的獎勵吸引用戶投入更多時間的“小遊戲”。
以五週年送裴擒虎皮膚活動為例，用限時免費贈送永久皮膚吸引用戶登陸，一旦用戶參與活動，就要投入更多時間完成每一章節的細分任務，而不同的任務包含不同維度的時間投入：比如完成遊戲對戰、分享海報、和好友一起完成對戰等。
獲得皮膚需耗費大量時間做任務
而如果用戶不願通過打遊戲獲得經驗完成任務，就要每2個小時登陸游戲領取遊戲直接派送的經驗禮包，觀察者網粗略計算，用戶獲得五週年免費皮膚需要2000點以上經驗，大約需要用戶在一天內登陸10次遊戲以上才能獲得。
事實上，一旦用戶投入如此多的時間登陸游戲，其花在遊戲內的錢也不在少數。夢瑤是一個女性玩家，她每天至少要登陸游戲3次，早上和中午進去做任務領金幣，晚上和朋友一起開黑。她告訴觀察者網，自己從2017年在室友邀請後開始玩王者，氪金數已經超過1500元。
氪金也有等級劃分
“最近我朋友帶著我玩《英雄聯盟》手遊版，王者玩得少了，但是如果讓我退遊，我也不願意，畢竟我花了這麼多錢了對吧？”夢瑤說。
而除了限免、贈送和氪金帶來的上癮感，王者背後的騰訊互娛有著國內最強大的遊戲生態。僅配搭王者榮耀這款遊戲的app就有信息流平臺王者營地和語音開黑和社交屬性的TT語音。
此外，騰訊視頻、虎牙、鬥魚、B站和企鵝電競，甚至抖音、快手也有大量圍繞王者生態衍生的直播、短視頻內容，其中部分直播頁面亦設有遊戲入口。
可以說，以王者榮耀為核心，王者營地和TT語音為次級產品，王者榮耀構造了一個遊戲矩陣，矩陣內的任一產品都能激發用戶不斷投入時間進入遊戲；而矩陣之間的互動則會強化遊戲的滲透度和上癮性，不斷讓玩家登陸、參與活動、遊戲、氪金，循環往復。
“誘人”的強社交屬性
即便遊戲本身內設機制足夠“上癮”，也有用戶並不會受制於矩陣內的“時間圈套”。
玩家沛沛就告訴觀察者網，就算是做任務送皮膚這樣的“良心活動”她也並不關心，原因是持續性的任務投入無法堅持，吸引她打開遊戲的最重要的原因是在微信上和朋友約好開黑。
微信內邀請好友開黑
事實上，由於00後甚至05後成為遊戲新玩家，遊戲的社交屬性正在成為吸引用戶的重要指標。姚曉光也曾公開表示，作為一款社會現象級遊戲，已經不能僅僅用遊戲的概念來理解《王者榮耀》，它已經成為一種新的社交方式。
得益於與同屬騰訊系的微信、QQ聯動，王者成為熟人社交的平臺之一，但王者的社交性遠不止於此。
夢瑤告訴觀察者網，她以前每天遊戲在線的時間大約2個小時，有半小時以上花在遊戲大廳裡。觀察者網注意到，除了閒聊，大量玩家會在大廳內招募遊戲隊友、戰隊隊友、邀請他人點讚自己的主頁，甚至尋找CP和戀人。
遊戲的社交中心——大廳
而除了這些基礎的互動，王者榮耀擁有一套以身份展示為核心，以狀態、群組、關係和聲譽為輔的陌生人社交體系。
個人主頁顯示用戶的性別、常玩英雄和場次、地理位置及親密關係，類似於社交名片。“一般我會因為別人特別菜或特別厲害點開別人的主頁，如果對方很厲害我就考慮加個好友帶帶我，都是基本操作”，遊戲年齡半年的木魚對觀察者網表示。
功能類似名片的個人主頁
在主頁形成基本認知的基礎上，玩家可以便利發起好友申請和遊戲邀請，從而通過遊戲過程和遊戲內語音進行關係建立，關係繼續發展，雙方可以選擇建立戀人、閨蜜、死黨等親密關係。
親密關係既有類別，還有等級
親密關係同樣有等級劃分，通過組隊遊戲和多種互動可以提升親密度，從而提升等級，並在遊戲中展示，這一制度也吸引了玩家投入更多時間到遊戲中。“我之前和一個‘野王’有11級親密度，每天一起玩四五把，加上贈送親密玫瑰和金幣，積攢了小半年時間才有的”，夢瑤說。
建立高等級親密度需耗費大量時間打遊戲
此外，王者以戰隊專屬皮膚等吸引玩家加入小隊、戰隊等群組，這樣的多人遊戲關係同樣有對應的評級制度和展示制度。
多人群組關係也有等級和獎勵機制
事實上，以強社交屬性培養用戶時間投入的遊戲並不在少數，疫情期間火爆的《動物森友會》也是如此邏輯。在上癮的機制外，社交作為人的基本需求之一也能在遊戲內得到滿足，玩家自然會投入更多時間。
時間黑洞與國創符號
遊戲或許吸人時間，但這並不妨礙它的造夢能力。在五週年慶典上，王者官網表示，“下一個五年，期待王者榮耀成長為國創的文化符號之一”。
一方面，王者通過完善遊戲內英雄的世界觀建構，使得觀眾對遊戲內的情感內核產生共鳴。100餘名英雄並不存在於同一個世界，但是王者榮耀正在把他們劃歸為不同陣營，成為不同傳統文明的形態表現，進行王者宇宙的再建構。
通過不同賽季的遊戲內的CG動畫和不斷完善的英雄故事，王者逐漸將自身的世界觀建立起來：三分之地對應戰亂的三國時代；河洛長安對應盛世大唐的懷想；稷下則象徵中國傳統文化中尊師重道的求學精神......從版本的更迭來看，這些故事正在發生勾連。
三國時期對應的三分之地
另一方面，王者正在用戶心中穩固傳統文化發揚者的角色。
2018年，王者榮耀結合週年慶推出與敦煌研究院合作的楊玉環皮膚，並推出同名主打歌；2019年，越劇名家茅威濤與王者合作，將英雄上官婉兒收為二次元徒弟，結合越劇經典元素推出梁祝皮膚；今年的五週年限定的裴擒虎皮膚，形象則是取自華裔武術家李小龍。
此外，王者還通過線下千燈會、交響音樂會等線下活動與傳統文化深度綁定，加固用戶黏性，強化個性英雄與玩家之間的情感連結。
2019年的王者四週年千燈會在上海豫園舉行
在宇宙建構和傳統文化內涵粗具架構之後，王者榮耀開始了在電競、音樂、綜藝、影視劇等方面的IP輸出。
2019年5月，經由玩家對英雄喜好的排行，王者榮耀推出由五個英雄組成的虛擬偶像男團——無限王者團。
由諸葛亮、百里守約、李白、趙雲、韓信五位英雄組成的無限王者團
同時，王者榮耀將KPL的不同職業戰隊與地標城市綁定，從而拉動區域性的情感連結。並圍繞KPL打造了賽事短片、短綜藝、選手記錄片及短視頻等內容；在音樂方面，邀請熱門歌手為英雄創作主題曲，易烊千璽、宋茜等成為遊戲品牌代言人，背靠騰訊生態內的QQ音樂，播放量和專輯銷量多次打破平臺記錄。
王者榮耀邀請明星演唱的英雄主題曲
此外，加上騰訊視頻播出的《榮耀美少女》和《終級高手》等綜藝，五週年慶典發佈的番劇計劃，迪麗熱巴、楊洋主演的官方授權電視劇《你是我的榮耀》，以及即將推出的王者衍生遊戲，王者榮耀的宇宙基本形成。
王者榮耀以高度開放化和成功商業化的姿態詮釋了自己的“國民遊戲”身份，同時也展露了自己成為國創文化符號的野心。而在暗面看這個王者宇宙，它也好似一個吸人時間的黑洞，以無數的獎勵和社交的誘惑力讓玩家不斷犧牲其他娛樂形式的時間，持續地做著王者宇宙的幻夢。
而其宣揚的國創文化符號也值得商榷。2017年，為了配合李白和王昭君的新皮膚營銷，王者將二人的遊戲關係設置為情侶，使得不少歷史薄弱的玩家信以為真，產生認知偏差。
網友誤以為李白和王昭君是情侶關係
事實上，王者榮耀裡的英雄和史詩本就是打亂歷史而形成的文化拼貼，而這本身就與王者榮耀本身宣傳的傳統文化傳承者、國創文化符號相違背。
遊戲的暗面不能視而不見，它帶來的真切快感也不能被抹除。姚小波曾在一次演講中講述自己做遊戲的原因，他提及遊戲是新晉的藝術形式，它對世界的影響力還有更廣闊的想象空間。不知道這個既是造夢世界又是時間黑洞的王者榮耀，是否滿足過他的想象呢？
（注：夢瑤、沛沛和木魚均為化名）
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