在《動物森友會》裡穿新衣、貼福字、收紅包，或在《江南百景圖》裡逛燈會、放鞭炮、舞獅子，對於遊戲愛好者而言，虛擬遊戲世界同樣充滿節日儀式感。
在“就地過年”號召下，減少外出和聚集性活動催生新一輪“宅經濟”熱潮，遊戲市場再度火熱。
遊戲公司團戰春節檔
今年春節期間，各手遊廠商紛紛上線春節活動，以求瓜分春節這塊“大蛋糕”。據DataEye-ADX移動遊戲廣告買量週報數據顯示，2月第一週共有424款新品買量，環比漲幅達30%，受春節檔影響，頭部榜單中消除類、答題類休閒遊戲佔比持續上升。
早在一月份，遊戲行業備戰春節檔勢頭已經凸顯。據DataEye-ADX手遊買量1月報告顯示，包括三七互娛《榮耀大天使》、網易《天諭》、四三九九《神將三國》在內的多款大廠新品手遊買量搶佔春節檔，帶動1月日均新增買量素材環比上漲12%，達到29495組。
疫情管控政策趨嚴，增加了用戶春節居家時長，更是利好遊戲公司市場表現。這一趨勢在去年已經有所顯現，受疫情影響，居民戶外娛樂方式受限，遊戲行業表現強勁。
去年春節期間，iOS暢銷榜頭部遊戲單日流水相比平日有25%-131%的增長，從iOS端整體下載量和收入來看，2020年春節期間遊戲下載量環比增長66.2%，同比增長55.8%，收入環比增長18.3%，同比增長28.1%，增幅顯著。2020年除夕《王者榮耀》當天流水高達20億元，《和平精英》同日流水超2億元，《陰陽師》創下單日最佳成績。
遊戲公司自然不會錯過春節這一最佳營銷期，它們往往會在遊戲內推出節日活動，以拉動流水與日活增長。
據第一財經觀察，《王者榮耀》、《和平精英》均上線了春節限定皮膚、《夢幻西遊》手遊上線春節限定禮盒、時裝等。“幾乎所有手遊春節都會出限定皮膚、限定角色。通常皮膚的價格比較固定，從幾十到一百多不等，一些抽卡遊戲如要集齊，則可能花費數千元。”資深遊戲玩家周曉緣告訴第一財經。
從數據上來看，皮膚的確是遊戲收入的一大來源。中信建投報告顯示，去年春節期間，《王者榮耀》“魯班黑桃隊長”皮膚銷售數量超1億套，“飛衡韓信”皮膚銷售近2000萬套。此外，“鼠年限定典韋”“伽羅太華”等多款皮膚，均實現超百萬套的銷量。基於此數據計算，2020年春節《王者榮耀》皮膚活動帶來的增量流水可達到超50億元。
此外，針對“Z世代”人群的特殊消費偏好，遊戲廠商也開發出更多的營銷方式。
部分二次元題材遊戲，在春節期間與熱門動漫、視頻平臺開展IP聯動。如《決戰平安京》、《陰陽師》與日漫《鬼滅之刃》聯動推出遊戲內新角色、新皮膚，後者是在B站上擁有6.1億次播放，1001.6萬追番的頭部動漫IP。手遊《原神》與B站拜年祭聯動，在遊戲內發放兌換禮包，從用戶畫像上看，《原神》玩家與二次元屬性較強的B站用戶有較高的重疊度。
另一方面，也有手遊看上“Z世代”“追星”、“飯圈”屬性。如今年春節，《和平精英》聯合代言人迪麗熱巴、華晨宇、王一博、楊超越推出春節宣傳片，相關微博話題三小時內即獲得了近百萬的點贊，上述四位明星擁有大量年輕粉絲群體，在“95後”、“00後”中有著廣泛的影響力。
休閒類遊戲備受歡迎
一系列春節活動，“Z世代”究竟買不買帳？
“春節對於我們來說，的確會有更長的遊戲時間、更多的遊戲消費。”97年的周曉緣對第一財經表示，“原因有三，一是假期宅在家裡，有了更多的娛樂時間。二是遊戲本身推出吸引人的春節活動，比如登陸獎勵、春節皮膚等等。三是春節有了長輩給的紅包，相比平時有了更多的經濟基礎。”
以周曉緣為代表的“Z世代”正是手遊行業爭奪的目標用戶。
據QuestMobile數據顯示，截止2020年11月，在月活排名前10的手遊中，“Z世代”佔比均超30%。頭部遊戲裡，王者榮耀46.7%的玩家、和平精英41.7%的玩家均為Z世代。74.5%的“Z世代”用戶線上消費能力達到200元以上，較全網用戶高出13%，82.3%的“Z世代”用戶有消費意願，較全網用戶高出13.3%。
在採訪中，幾乎所有被問到的“95後”玩家均表示，春節期間會投入更長的遊戲時間。“許多手遊春節會有開黑獎勵，會和線上網友約著玩，春節假期和朋友出門也經常會約一把遊戲。”00後玩家李佳瑞向第一財經記者表示，相約線下手遊“開黑”已經成為“Z世代”主要的春節娛樂活動。
手遊消費上，大部分“Z世代”受訪者表示，消費行為多集中在遊戲內，如抽新角色、買限定皮膚等。“比如在王者榮耀裡，我購買皮膚上的消費能佔到90%，尤其是一些限定款的皮膚，如果錯過，等返場就需要一年。”李佳瑞說。
在上海獨自過年的陳潔用三天時間佈置了《動物森友會》裡的小島，在島上她和小動物一起逛花市、放煙花、打麻將還吃了年夜飯，如同電影市場賀歲片多以閤家歡喜劇片為主，在遊戲中能和朋友共同度過新年，也排解了她無法回家過年的孤獨感。
從遊戲類別來看，休閒小遊戲頗受玩家青睞，其中以《合成大西瓜》為代表的消除類休閒小遊戲屢次登上熱搜。在App Store遊戲榜單免費榜上，除了《王者榮耀》、《和平精英》長居榜單前十外，《歡樂鬥地主》、《歡樂麻將》等棋牌類遊戲，以及《翡翠大師》、《洗浴中心大亨》等模擬經營類遊戲也頗受歡迎。
在業內看來，節假日逐漸成為休閒類遊戲的爆發突破口。一方面節假日人們有更多的時間用於遊戲消費，休閒類遊戲可以滿足大部分人超碎片化時間的遊戲需求。另一方面休閒類遊戲以廣告變現為主要盈利模式，因此更易在節假日積累大量流量資源，產生更多變現效益。
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