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“ PRADA放棄內斂的品牌調性，是在不斷剝離固有的品牌印象。”
本文來源 “YOUNG財經 漾財經”（ID：youngcaijing），騰訊創業經授權後轉載。
作者 / 小小盒
編輯 / 徐愛之
明星鄭爽“代孕棄養”的新聞已被熱議了一週。在廣電時評表態將對“醜聞劣跡者”封殺之後，鄭爽，這位話題女王或許將逐漸淡出公眾的視野。
回到新聞被曝出的2021年1月18日。僅僅7天前，1月11日，鄭爽剛剛被意大利奢侈品牌PRADA官宣成為代言人。
明星的醜聞，對其代言的品牌不啻為一記重拳。鄭爽事件發酵後，“眼淚PRADA PRADA地掉”，成為公眾調侃PRADA的熱梗之一，PRADA集團也被迫宣佈終止與鄭爽的所有合作。
有趣的是，此前鄭爽的奢侈品代言一直為零。這位飽受爭議的女星，似乎從來都不是時尚品牌的寵兒。而此次PRADA選擇鄭爽，讓人覺得，除了 “流量”，似乎很難再有別的理由。
難道PRADA就缺這麼點流量嗎？
梳理PRADA近年來的業績和策略，或許能得到答案。事實上，就像一個沒落的貴族，這個老牌奢侈品牌早已被同業遠遠甩開。
1
業績疲軟
簽約流量明星“續命”
鄭爽不是第一個被PRADA看上的流量明星。
2019年上半年，PRADA的收入增長率低於全球奢侈品個人用品的增長率，在亞洲的收入更呈現負增長。而 “得中國者得天下” ，已經是全球奢侈品行業的共識。
權威媒體曾觀察發現，PRADA適應中國千禧一代口味的時間很晚。也許是為了對症下藥，PRADA在2019年5月選用流量明星蔡徐坤擔任品牌代言人。這也是PRADA首次正式在代言人中選用中國人。
雖然沒有明確的數據表明蔡徐坤為PRADA帶來了多少直接效益，但是翻開PRADA官網上目前最新的財報演示文稿，蔡徐坤的照片赫然出現在了正文第四頁，配合著以“市場重啟後積極的市場反應”為標題的內容。
可以看出，截至2020年上半年，PRADA對於選擇蔡徐坤作為代言人是滿意的。
不論流量明星代表著什麼，其一定能為品牌帶來流量。有報道稱，官宣蔡徐坤作為代言人後第二天，PRADA的熱門話題曝光量高達7.3億，廣告短片播放量超7600萬。據說，代表著蔡徐坤名字的“KUN”鑰匙鏈，更是在發售後被搶購一空。坐擁1190萬微博超話粉絲的蔡徐坤，讓PRADA一夜之間多了大量粉絲，而粉絲們更是發起 PRADA曬單” 的主題活動。
PRADA終於在中國年輕人的熱門話題中有了位置。
參考當下市場的風向標，對流量的傾斜，似乎是符合邏輯的積極一步。貝恩的報告指出，2020年中國境內奢侈品市場有望實現48%的增長。同時受到新冠疫情影響，2020年中國境內市場在全球奢侈品市場的整體份額翻了一倍。在中國，千禧一代是奢侈品消費的主力，而Z世代（生於1995年後）正是新崛起的消費力量。
“代言人”這個角色，在中國有著特殊的影響力。市場營銷學教授Carolus Praet的系列研究表明，品牌代言人對亞洲消費者購買決策的重要性，遠大於世界其它地區。
2
放棄傳統
品牌策略方向迷失
1913年誕生於意大利米蘭的PRADA，將自己的精神定位在 “對新創意的不懈追求” 與 “對知識的好奇心和文化興趣的融合” 上。在消費者心中，PRADA長久以來的品牌印象與同類相比，一直相對 “高價” 而 “稀有” ，被稱為“藍血高奢”。
早些年間，PRADA在面對關於設計和質量相關的詬病時，選擇通過鞏固品牌稀缺性和藝術性的方式，來抵禦在中國市場受到的冷遇。
2017年，PRADA修繕了被稱為 “最高雅上海洋房” 的榮宅，並將這一充滿文化性的建築作為品牌在中國的基地。通過舉辦藝術展，榮宅在特定時間向通過預約的觀眾開放。此舉被外界分析為 “向中國消費者展示並鞏固PRADA知識分子式的、高端藝術化的品牌形象” 。
彼時，PRADA並未像其它品牌一樣，大規模簽約“品牌大使”和“摯友”。這一拒絕徘徊於流量和品牌精神上的行為，曾被時尚雜誌大加讚賞。
不過，在一段時間以後，PRADA開始大張旗鼓地頻繁邀請眾多明星前往榮宅進行派對，把榮宅變成了一個明星效應聚集的流量池。
某奢侈品市場部工作人員Jason表示，他觀察到PRADA正在 “放棄以前的內斂，一個勁兒想走爆款” 。即便沒有鄭爽事件的發生，也不難看出PRADA在品牌宣傳上已經與原先的調性背道而馳。
然而，流量不是品牌印象。
在品牌價值的計算中，消費者對品牌的聯想是不可或缺的因素。知名品牌力榜單發佈者Brand Z，也在品牌價值計算模型中強調了 “品牌聯想” 的重要性。當老牌奢侈品牌漸漸拋棄自己原有的正面關聯詞彙，而不斷擁抱可替代性極強的流量創造因素時，它的品牌價值真的能上漲嗎？
奢侈品品牌的價值，在於其知名度和可得程度之間的差距。在新世代消費浪潮和電商革命的簇擁下，國際大牌紛紛放下身段，走上更親民的路線。然而，如果一個奢侈品牌選用了曾經代言微商並且靠爭議維持熱度的明星，似乎是在對消費者的記憶進行否定。
事實上，當前的PRADA似乎並沒有揮霍品牌價值的資本。在Brand Z發佈的 “2020全球零售品牌價值榜單” 上，PRADA以30.59億美元的品牌價值位列第63位，比去年下降13%，位列上榜奢侈品品牌末位。
此時的PRADA, 距離榜單第五名的LVMH，品牌價值整整差了逾480億，僅為其6%。
3
固步自封
錯失品牌矩陣良機
2020年，在新冠疫情衝擊下，全球奢侈品行業受挫。縱觀近年來幾大奢侈品牌的表現可以看出，PRADA集團的營收增長較同業差距明顯。在2018年以前，PRADA集團更曾經歷了連續三年的銷售額負增長。
PRADA集團擁有PRADA、繆繆（Miu Miu），Church’s以及Car Shoe四個品牌。而德勤發佈的“全球奢侈品牌影響力榜單” 上，表現最為搶眼的法國酩悅·軒尼詩－路易·威登集團（LVMH）和開雲集團（Kering），各自分別擁有約十個品牌，組成強大的商業矩陣。
以LVMH為例，其服裝品牌包括了迪奧（Dior）、芬迪（Fendi）、羅意威（Loewe）等，使集團有能力覆蓋路易威登（Louis Vuitton）本身擁有的消費群外的多元消費者。同時，LVMH通過積極併購拓展品牌力，並打通產業上下遊。比如，LVMH上遊收購擁有原材料資源的諾悠翩雅（Loro Piana），減少成本開支。此外，LVMH涉足的彩妝、香水、洋酒和酒店等業務能夠形成協同效應，並對服飾箱包等業務分擔業績上的風險。
相比之下，PRADA集團勢單力薄，其超過八成的營收仰仗PRADA品牌本身。儘管掌門人Miuccia Prada Bianchi曾寄望於代表著創意的Miu Miu開拓年輕市場，但是Miu Miu在2019年的營收僅佔集團全部營收的17%，遠不具備獨當一面的品牌實力。同時，當許多競爭對手涌入興起的輕奢市場並分到蛋糕，PRADA在輕奢品類上的缺席，會成為越來越難以彌補的遺憾。
更為關鍵的是，PRADA已經錯過了打造品牌矩陣的最好時機。奢侈品品牌稀缺而不可再生，全球頭部頂級品牌資源亦有限。於是，以LVMH為代表的奢侈品巨頭不斷通過併購來增強集團實力。然而，PRADA卻選擇了保守的經營方式。與行業內其它企業相比，PRADA在前幾年較低的資產負債率也佐證了這一點。
2020年，奢侈品行業在LVMH完成對Tiffany的收購後加速 “託拉斯” 化。缺乏突破性收購的現狀，使得PRADA集團在奢侈品行業的壟斷趨勢下，已經註定無法追上頭部企業，也不太可能有能力佈下較強品牌矩陣。
PRADA的 “平庸”，還體現在設計上。
2020年9月，知名設計師Raf Simons加盟PRADA後，萬眾矚目的首秀迎來兩極評價：誇獎Raf和Miuccia的人表示 “他們並沒有想創作一些顛覆時尚圈的時刻，只是平靜沉穩地在做自己想做的設計” ；而一些負面觀點則稱，這場秀過於普通。
藝術評論家王客（化名）就表示，“Raf Simons現在的設計很無聊，看得出來繆姨（指Prada掌門人）應該沒有壓榨他”。
對設計的評價也許是主觀的，然而對於PRADA的新設計，正反兩方的觀點似乎都不約而同地傳遞出這個品牌“沒有驚喜”的現狀。
而這種現狀也反映在消費者的視角中。
“也說不上哪裡不好，但是如果有相同的預算我最後都會買別的牌子。”一位95後奢侈品消費者表示。
這樣的聲音並不少。PRADA並不強勁的銷售業績似乎正在說明，對許多消費者而言，同等價位上的其它品牌更有吸引力。
4
隨波逐流
擁抱電商難言超前
集團化並不是奢侈品牌未來的唯一路徑，但“平庸”一定是任何道路上的絆腳石。
與PRADA相比，同樣單品牌為主的愛馬仕卻有著不同的命運。與PRADA母公司相似，愛馬仕母公司主要依靠愛馬仕品牌自身。儘管沒有集團協同效應、攤薄成本和人才吸引的優勢，但愛馬仕的銷量和品牌價值依然常年位居前列。
與跟隨潮流相比，沒有代言人的愛馬仕選擇了揚長避短。“愛馬仕現在還保留著馬具產品，象徵的貴族精神一定程度上提高了產品附加價值。”愛馬仕工作人員林菁（化名）表示，“愛馬仕仍然有很強的稀缺性，同時產品範圍很廣。”
“相比之下，PRADA就是個比較單一的大牌，也沒有像愛馬仕一樣的附加價值。”被問到PRADA的現狀時，林菁這樣說。
或許PRADA也知道這一點，所以提前放棄了精神塑造，在近年不斷嘗試年輕化和電子商務。然而，即便在電子商務上，PRADA也並不超前。
在LVMH和開雲集團均已入駐天貓奢侈品館後， PRADA在2020年12月正式入駐天貓。對比5年前，PRADA對線上銷售的態度從牴觸轉向接受。
作為在香港上市的企業，PRADA比其它奢侈品大牌離中國市場都更近，但PRADA卻沒能在蓬勃的電子商務浪潮中先發制人。儘管PRADA在電商渠道的銷售呈現成倍增長的趨勢，但是與同業其它品牌相比，PRADA正在做的，別人也都在做。
目前PRADA同寺庫、京東、天貓等電商平臺已達成合作。然而早在2018年，LVMH就搶先嗅到電商的機遇並建設了自有電商網站 24 Sèvres，並對 Lyst 注資 6000 萬美元建立戰略合作夥伴關係。而開雲集團則搶先與蘋果公司合作建立應用開發程序。
無論PRADA啟用多少潮流尖端的流量藝人，也無法掩飾品牌在經營策略上的平庸與保守。從設計、銷售渠道、再到集團戰略，PRADA從未讓市場感到驚喜。也許鄭爽的翻車，將會是PRADA在近年獲得的最大線上曝光事件。
在停滯的業績面前，PRADA放棄內斂的品牌調性，迷失在對爆款和流量的追求中。在不斷剝離固有品牌印象的同時，也許PRADA正在放棄自己所剩不多的優勢。
END
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