“半年銷售額超過6億元”、“新一輪融資公司估值達20億”、“2020年初估值達到140億，近期更是曝出估值達到50億美元”、“首個登陸天貓超級品牌日的水飲品牌”、“2019年天貓618，共賣226萬瓶，拿下水飲品類TOP1”、“2019年雙11，全網銷量第二，打敗可口可樂、百事可樂”……
一款叫做“元氣森林”的飲料橫空出世，從默默無聞到一夜爆紅僅用了4年，甚至一度打敗了行業老牌巨頭百事可樂與可口可樂，創造了新興消費品品牌的奇蹟。同時，也帶動了整個飲料界的變革，拉開了新一輪的市場競爭大戰。
門外漢“玩”跨界，“玩”的就究竟是什麼
元氣森林火了，其成功模式也成了熱門話題。大家不明白的是，為何一個飲料界的門外漢會用一款新品，在行業內掀起如此大的風浪。
誠然，“元氣森林”的創始人唐彬森，從個人履歷來看確實與飲料界沒有任何關聯，但是這個門外漢敢於“玩”跨界，還將跨界“玩”的風生水起，他到底“玩”的是什麼？
有人說他在玩市場，有人說他在玩產品，也有人說他在玩概念……無論他在玩什麼，不可否認的是，從元氣森林的成功來看，他還真的是一個懂市場、懂產品、懂概念、懂消費受眾（尤其是年輕消費受眾）心理的，又會、又敢“玩”的人。
就是藉助這點“懂得”，唐彬森用“元気森林”這個新品槓桿，撬開了穩定的軟飲市場，並從一片紅海中找到了發展的契機。同時，也讓行業內外看到了一個事實，做企業、做產品有一定的規律可循。
市場與趨勢是事業選擇的基礎---從市場來看，中國依然是全球最大的軟飲市場之一。按照零售額計算，2014年-2019年，中國軟飲料市場規模複合年增長率為5.9%，大概9914億元。權威數據預計，中國軟飲料市場將持續保持5.9%的年複合增速，到2024年市場規模將達到13230億元，是名副其實的“萬億級賽道”。
細分來看，包裝飲用水佔據了20%的市場份額，成為行業第一品類，接下來的排名是15%的果汁飲料、15%的蛋白飲料、11%的功能飲料、9%的固體飲料、9%的碳酸飲料、8%的茶飲、7%的植物飲料、5%的風味飲料及1%咖啡。
而元氣森林切入的是碳酸飲料領域，這塊除了看重了900億的市場規模，更是看重了這個領域的自然優勢。碳酸飲料市場自從20世紀90年代起，以可樂為代表就曾風靡全球，至今已有上百年的歷程，市場教化成本低，認知度高。
至今，這類產品依然是消費群體認可度最高產品之一，且這類型產品的天然產品力高，有多種操作可能性。既可以是純碳酸飲品，也可以是集中瓶裝水、碳酸飲料、果汁甚至功能飲料優點為一體的新品，元氣森林最終就是採用了這一策略，它將刺激、風味、功能性等核心一併呈現，也為崛起爆紅奠定了堅實的基礎。
產品與渠道是實現崛起的關鍵---從產品打造來看，元氣森林（氣泡水）的打造將營銷核心的“差異化價值”發揮的淋漓盡致。在這款爆品中可以看到差異化被用於產品、包裝設計及渠道等多方面。
產品上，元氣森林（氣泡水）在產品上以“0糖0脂0卡”為差異化價值點。在保證口感的基礎上推出更為符合現代健康消費觀念的新品，符合受眾，尤其是年輕受眾對於健康理念的追求。
根據前瞻產業研究院的數據報告可以看出，我國目前碳酸飲料市場銷售量整體較為穩定，而規模化以上企業營收，尤其是可口可樂、百事可樂等巨頭企業，卻呈現明顯下滑趨勢，下滑超過10%。這是傳統碳酸飲料巨頭與消費者健康消費日益提升之間的矛盾，老牌巨頭企業因成熟的產品線路和廣泛的受眾認知，短期內難以進行快速調整，最終造成了市場份額下降。
元氣森林（氣泡水）則憑藉“0糖0脂0卡”的差異化價值，一方面建立起自身“無糖”專業領跑人的身份，又一方面巧妙地避開了消費者與產品之間的矛盾，讓市場和消費者都沒有後顧之憂。
包裝設計上，元氣森林（氣泡水）在設計包裝上也發揮著差異化優勢。品牌名“元気森林”無論從名稱還是從設計包裝上，都彰顯出與眾不同。在一行中國字中卻將與眾不同的“気”置頂凸顯，讓日系的萌文化充分發揮，加深受眾認知。
日系萌文化有著固定的受眾，也有著固定的解讀，一定程度上“日系萌文化”的產品代表的是高品質、高質量。除此之外，極簡約的包裝上，讓“0糖0脂0卡”特別顯眼，這從另一方面藉助健康理念，再次佐證了產品的自身調性-品質與高端。
渠道上，元氣森林（氣泡水）也藉助“差異化”戰略。這樣的戰略，避開了可口可樂等傳統飲料巨頭的商超等KA渠道，而是選擇了便利店渠道。這樣避免了與實力品牌的直接競爭，為產品發展贏得了時間週期，也將產品鋪向主流受眾群體（便利店與年輕受眾更接近，如社區、商業中心）。
與此同時，元氣森林（氣泡水）藉助互聯網的優勢（出身互聯網，新品牌在互聯網上的操作較成熟品牌更簡易，更靈活）將其“網紅屬性”發揮的淋漓盡致，小紅書、社交電商直播、明星和頭部KOL等隨處可見其“元氣滿滿”的態勢。
香蕉牛奶、莫斯利安在前，元氣森林是否可以一直“元氣滿滿”
所謂“攻城容易守城難”，元氣森林是否可以一直“元氣滿滿”下去，這成為其火爆之後被經常詢問的問題。這個問題不好回答，因為沒有絕對的判斷準則。在說明這個問題前，不知道大家是否還記得“香蕉牛奶”和“莫斯利安”？
2009年，光明乳業將莫斯利安推出，開啟了常溫酸奶品類和時代，也曾創下2年就有60億的營收。但好景不長，僅幾年的時間光明乳業財報中沒有了莫斯利安的“隻言片語”，而蒙牛純甄卻做到了120億的體量，伊利安慕希2019年則突破了200億的大關。
2012年底，新希望集團推出了香蕉牛奶全新產品，藉助“香蕉+牛奶”的差異化特色（口感與營養），在牛奶與香蕉的先天認知基礎上，迅速掀起行業內的“香蕉牛奶”熱。可沒有幾年時間，香蕉牛奶則在一片質疑聲中熱度快速消退，讓曾經火爆的市場變得幾乎無人問津。
莫斯利安也好，香蕉牛奶也罷，當時的火爆局面不次於今天的元氣森林（氣泡水），但很快歸於平靜的原因在哪？
新品，永遠繞不開行業巨頭的圍堵。莫斯利安、香蕉牛奶在“奶”的領域，雖然經過了一定的發展期，但最終沒有繞過蒙牛、伊利的圍堵，在與蒙牛、伊利競爭下最終被取代，平白“為他人做了嫁衣”。
無法形成競爭壁壘的差異化價值，作用有限。差異化，可以讓產品從同質化競爭中脫穎而出，但如果無法形成壁壘的差異化，最終影響還是有限。
只要從研發或工藝技術上可以實現產品的複製，那追隨者就會蜂擁而上，各出奇招。他們會利用自身的優勢，或市場、或資本、或運營，在短期內推出相同、相似的甚至更為高級的產品來與之競爭較量，最後市場會認可誰，那就看誰更能“出奇制勝”。具體到元氣森林品牌，其實正面臨著如此的尷尬局面。
元氣森林，帶火了飲料市場（尤其是氣泡水市場），市場潛力被激發，被重視。各飲料巨頭也開始紛紛加入佈局，皆想借助這一火爆區域從中取慄、分羹。
據瞭解，可口可樂、北冰洋等都陸續推出了氣泡水新品。除此之外，娃哈哈、屈臣氏、農夫山泉、嶗山等大品牌也加入了氣泡水市場，進一步推動這一領域開拓的同時，也加劇了這一領域的競爭……未來市場“鹿死誰手”還真難料，但可以看出元氣森林面臨了直接壓力和競爭，也可以看出市場（氣泡水市場）不再是元氣森林一枝獨秀。
元氣森林困局“成也標籤，敗也標籤”
元氣森林的成功在於對營銷差異化的運用，也在於對互聯網的熟悉。他將營銷的核心差異化（好喝健康），成功藉助互聯網運營思維傳達（用戶與流量），並形成了與受眾（年輕受眾）的互動溝通，取得了標籤認知，得到了標籤認同。
抖音、小紅書，乃至明星KOL推薦，知名綜藝《我們的樂隊》和《元氣滿滿的哥哥》、B站紀錄片《人生一串》和《生活如沸》都與年輕受眾群體打成一片，拉近了品牌與受眾之間的距離，為其樹立了標籤，傳遞了品牌影響。
但越是如此，元氣森林的“網紅”標籤越是深入，“網紅”標籤越深入對於元氣森林來說，想要轉變就越難。“網紅產品”大多是新晉產品或品牌，而較為成熟的品牌或產品不輕易涉足網紅領域，除了特殊的需求和目的。
這是因為流量為王的當下，品牌商需要藉助網紅力量引發話題、製造傳播、引爆增長，尤其是新晉品牌商。可由於“網紅營銷”屬於新型營銷方式，單一追求快速發展的當下，這一新型營銷產業未被及時規範化管理，形成魚龍混雜的局面，越來越多的失敗案例，敗壞了網紅行業風氣，從最初的火爆關注到質疑聲此起彼伏。
這也讓與網紅相關的產品受到社會群體的質疑，與網紅沾邊的標籤化產品（尤其是形成火爆趨勢的）會更受到公眾的質疑，質疑其是否規範，是否合理。元氣森林“偽日系風格”、“0糖爭議”等等質疑，也皆因此而起。
元氣森林要保持“元氣滿滿”需要“去標籤化”
隨著消費升級，單一的飲品生命週期逐漸縮短，過去的可口可樂、農夫山泉等靠大單品霸佔市場的情況，會越來越少，甚至沒有。那麼，未來元氣森林的成長驅動因素在哪？需要藉助差異化價值，放大差異化價值，需要不斷去除標籤化。
用差異化價值，站穩行業“無糖領先”地位，並讓這一地位“名副其實”。元氣森林（氣泡水）用“0糖0脂0卡”的差異化價值理念佔據了碳酸領域的至高地位。但，較行業巨頭可口可樂等來說，新晉品牌元氣森林還是行業內的新人，是新興“網紅品牌”，從資歷和實力上貌似都不能與之匹敵，那應如何？
如果要讓元氣森林品牌繼續佔據行業“無糖”的領先地位/優勢，那就需要在研發、工藝等多個方面繼續深化。不斷讓自己更專注、更專心、更專業，用最終的成果（實力）來說話，獲得行業、市場及受眾認可，將碳酸飲料領域“無糖領先”的概念坐實，去除網紅品牌標籤。
以產品說話，讓認知進一步升級。元氣森林在氣泡水產品基礎上，在“0糖0脂0卡”的差異化價值下需要進一步研發新品，成就另一款爆品，並藉助爆品力量進一步構建屬於自身的差異化價值壁壘，形成品牌“護城河”。藉此，扭轉市場、消費認知，進一步走出網紅產品標籤。
深耕渠道建設，進一步擴大市場，重塑形象。元氣森林應深耕渠道建設，將大比例的線上營銷策略向線下偏重，形成線上線下優化整合。但渠道的深耕選擇依然需要秉持渠道的差異化戰略，尋找到短期內避開競爭獲得發展的市場空白帶，在這樣的情形下，進一步昇華品牌，做大品牌，改變受眾對於元氣森林品牌的“網紅認知”，獲得自身的長久發展。
近期，“元氣森林”已經產品線延伸到茶飲、果汁、功能性飲料等多個領域，加速了戰略升級和競爭，至於未來最終如何，還得看愛玩的門外漢唐彬森如何玩，如何打。
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