還記得曾經開了5000多家的美特斯邦威嗎？
他又又又出事了！
就在前不久，美特斯邦威被上海浦東新區法院列入執行人名單之中，執行金額為795055。
這還不算完，就在春節期間，美特斯邦威在杭州的最大店面，一個有著五層之高，佔地5000平方米的線下店也“關門大吉”了。
美特斯邦威從2011年的巔峰時期的5220家，到如今的3000家，十年時間，已經關停了四成。
更要命的是美特斯邦威的業績還在不斷下滑，據年報顯示，2019年，美邦虧損8.13億元，2020受到疫情影響，業績只會更差。
十年掙扎，美邦也曾嘗試搞電商、請了周傑倫做品牌營銷，但都折戟而歸，股價已經從原本的400億到如今的30億不到，再這樣下去，估計還有退市的風險。
那麼，昔日服裝霸主美特斯邦威為何淪落至此？
曾經的富豪前三甲，老闆周成建又是如何將美邦“作”下神壇？
折騰不斷的美邦，什麼才是其未來出路？
且看本文分解！
美邦的高光時刻：服裝霸主捨我其誰？
2021年，周成建回憶起26年前，創辦美特斯邦威的時候的意氣風發，不知做何感想。
1995年，在溫州開出第一家店的美特斯邦威根本想不到自己會在十年之後火遍大江南北。
2005年，美特斯邦威就以20.1億元的營業額躋身“中國製造500強”，並在同年，美邦將公司總部搬到了更為繁華的上海。
在之後的五年中，美特斯邦威一發不可收拾，業績逐漸拔高.2008年，美特斯邦威成功上市。
而就在2009年，美邦的老闆周成建就以166億元的身家排名中國新財富500富人榜的第三名。
周成建是服裝業中有史以來排名最高的企業家。
2011年，美特斯邦威達到了自己的業績巔峰，年營收達到99.45億元，淨利潤高達12.06億元，美邦甚至提出要趕超世界知名品牌ZARA，美邦迎來了自己的高光時刻。
毫無疑問的是，美邦的崛起與消費升級有著密不可分的聯繫，在當時的溫州乃至全國市場大多以西裝為主，而美邦卻做起了休閒服，主打差異化，並且盯上了消費觀念更為前衛的年輕人，實現了精準定位。
在那個廣告就是銷量的年代，美邦不惜砸重金打廣告的美邦終於打開了市場。
而在2011之後，美特斯邦威就迎來了新的挑戰，也同時走向了衰落。
美邦的彷徨時刻：躊躇十年意難平
在2011年之後，美邦決策的接連失誤徹底的讓美邦陷入了泥潭。
助力美邦達到服裝業巔峰的不僅得益於外部市場條件，美邦內部的渠道覆蓋能力和零售營運能力也是其重要法寶。
而這一優勢卻被周成建捨棄掉了，在2011之後，在尋求擴張的過程中，美邦選擇了將最為重要的商品供應鏈以及產品研發外包出去，從而影響了整個品牌。
這樣做的好處就是，美邦可以更為輕便地實現擴張，而不用兼顧整個零售上下遊，易於改善資金流，但缺點則是難以實現高效率的運營以及保證良好的品控。
據天眼查數據顯示，自2016年開始，美邦就因質量問題、虛假宣傳、環境汙染等問題被處罰十多次，在黑貓投訴平臺上，有成百上千的投訴均涉及美邦的質量問題。
這是美邦的第一層失誤。
而第二層失誤則是，自2011年之後，隨著一線和新一線城市的虹吸效應逐漸增強，各大城市開始實現了人口井噴式增長，大型綜合商場逐漸取代傳統步行街成為消費中心。
例如萬達直接打出“哪裡有萬達，哪裡就是城市中心”的宣傳語，來彰顯大型購物中心的吸引力。
而美邦的渠道佈局多集中在較為零散的臨街商鋪，人流量遠遠不及集休閒、餐飲、購物、娛樂為一體的大型購物中心。
周成建自己也坦白，當時自己也注意到了這一點，但還是選擇了相信自己“原本”的決策。
而美邦失誤的第三層，則有一絲悲情在裡面。
2011年，中國電商發展的如火如荼，美邦也順勢推出自己的電商平臺“邦購商城”。
上線當年，邦購商城就營收三個億，成績相當亮眼，而同年的“凡客誠品”還處在虧損七億的困境之中。
2015年又推出主打服裝搭配的電商平臺“有範”，模式類似現在的“小紅書”，但周成建總是在重要決策之中舉棋不定，持續的燒錢競爭也讓周成建沒有信心，最終還是退出了“有範”。
不論是“邦購商城”還是“有範”，美邦其實都算是抓住了時代發展的機會，如果那時專心做服裝和社交購物平臺，美邦或許還有轉機。
可以說，機會是美邦自己拿起又“扔掉”了。
美邦的黯然時刻：拿什麼重回巔峰？
美邦當年豪氣地砸下十幾個億做營銷，更是請了周傑倫做代言，更是在當時大火的電視劇《一起來看流星雨》中植入了廣告。
那句廣告詞在如今卻屢屢被消費者拿出來取笑，但在當時，卻是妥妥的“銷量密碼”，而如今這個法寶，美邦卻玩不動了。
一方面是，隨著電商的發展，線下店的頹勢一波接著一波，即使下沉到縣城的美邦，也難以抵擋電商的衝擊。
那些曾經佈局電商平臺的服裝企業，例如ZARA、Gap也最終認慫，投入了淘寶、京東乃至拼多多的懷抱，
另一方面，由於美邦在近幾年間定位出現了偏差，與曾經的“學生”、“年輕人”標籤相去甚遠，導致美邦的受眾人群被分流，那麼，揚言要重新迴歸年輕人群體的美邦還能繼續當年的傳奇嗎？
顯而易見，如今的美邦是三面受敵。不僅面臨著電商的衝擊，還要阻擋高速擴張中的優衣庫、ZARA等快消服裝的奪食，更不必說，美邦還要提防森馬、李寧等老對手的競爭。
美邦拿什麼重回巔峰？
一方面是美邦將曾經的核心優勢商品企劃、服裝設計，以及供應鏈重新收回，開始將產品往“國潮”概念上聚集，推出多個如大鬧天宮等“國潮”聯名，試圖重新吸引住年輕人的注意力。
而另一方面則是，美邦終於認清了自己的定位，就像波司登幾經輾轉還是回到了羽絨服業務一樣。
從最近兩年美邦推出的新品風格可以看出，美邦還是回到了曾經的學生消費群體定位，並以此作為基石，另謀出路。
值得一提的是，與成為時代記憶的真維斯、達芙妮相比，美邦還尚有東山再起的可能。
只是，當年飾演楚雨蕁的鄭爽萬萬沒想到，還沒等到美特斯邦威涼涼，自己卻先涼了。
參考資料:
愛範兒：美特斯邦威，為什麼90後對你的愛都消失了？
稜鏡：國民品牌美特斯邦威的A股定增往事
21世紀經濟報道：對話周成建：美特斯邦威的失去與迴歸
北青網：太突然！一夜之間，知名品牌杭州最大門店關閉
投資家：暴跌90%，中國又一巨頭跌落神壇！
無相財經：誰殺死了實體店？電商、房租、還是我們自己？
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