瑞幸咖啡的前路還尚不明朗。
一方面，這家公司正加速與資本市場達成和解。去年12月官宣斥資1.8億美元與美國證券交易委員會（SEC）擬議和解方案後，近日瑞幸又在官網放出聲明，表示與SEC的和解法案已經獲得法院批準，另外它的重組破產程序也在穩步進行中。但另一方面，瑞幸高管團隊這幾個月來產生的諸多不和仍像達摩克利斯之劍般懸在公司頭頂，現任CEO郭謹一去年被“逼宮”後，瑞幸這艘大船的舵輪最終將握在誰手中還是個未知數。
面對這團如同亂麻般的局勢，瑞幸今後將如何繼續生長就成了市場關心的焦點。這家生於星巴克王朝治下，最後以一己之力改變了國內咖啡市場的品牌，究竟想如何重鑄自身的輝煌？
重新開放的加盟計劃，真能將瑞幸拉出泥坑？
瑞幸的第一個“自救”舉措，是重新開放門店加盟。
今年1月18日，瑞幸在官方微信平臺發佈了“新零售合作夥伴計劃”，正式重啟加盟計劃。根據瑞幸方面對加盟形式的說法，加盟者無需支付任何形式的加盟費用，但瑞幸方面提供的前期投入總費用仍需加盟者自己承擔。這筆費用大約在35萬-37萬元之間，其中包括11-13萬元的裝修費用、19萬元的生產設備費用和5萬元的保證金。
另外，瑞幸還在加盟手冊中對其新零售的商業模式作了詳細解釋，同時也列出了理想情況下的門店收益。從瑞幸公佈的收益測算報表中可以看出，一家門店的月收入大約在4.2-15.2萬元之間，若扣除房租與人工成本，淨收益在2.2-9.6萬元之間。同時，若加盟者月毛利不超過2萬元，瑞幸在扣除原料費用後將會全額返還收益。
可以看出，瑞幸仍抱著此前對於“萬店計劃”的執念，本次重新開放加盟自然也是它擴張計劃中的一環。不過，是否有加盟者願意掏腰包支持瑞幸還是個未知數。
相比CoCo、蜜雪冰城這樣的新茶飲品牌，瑞幸的加盟費用要高得多，這是阻礙加盟者嘗試的一個因素。另外，這份收益測算報表基於理想狀態下製作，實際運作起來或許會出現不少問題，例如原材料成本、門店租金成本難以固定、收益返還週期不明確影響加盟商現金流等。
實際上，瑞幸早在2019年就已經開放旗下新茶飲品牌“小鹿茶”的加盟計劃，同樣不收任何加盟費。彼時瑞幸還未被造假醜聞纏上，其運營情況比今天要好得多，為了加快小鹿茶在各地的擴張步伐，瑞幸甚至請來了肖戰為其站臺。
不過，小鹿茶在下沉市場和一二線城市都要面對大批深耕已久的新茶飲品牌，再加上後續造假事件曝出，瑞幸開始執行收縮戰略，小鹿茶的加盟計劃最終無聲無息地被叫停。如今瑞幸已經失去了此前的耀眼光環，再次力推加盟計劃的成功率恐怕會比小鹿茶更小。
放棄燒錢戰術後，瑞幸離盈利還有多遠？
與造假風波爆發前相比，瑞幸各地門店目前的運作倒還算穩健。據一些媒體記者的實際探訪來看，瑞幸門店的銷量和收益量都不算太低。以北京為例，當地門店在10月份的平均日銷量可達550杯，按照平均每杯15元、全國3898家門店（瑞幸官網數據，截至2020年11月30日）來計算，瑞幸一天的咖啡銷售額大概在3200萬元左右。
和陸正耀掌權時期燒錢換市場的激進策略不同，郭謹一帶領下的瑞幸明顯更為謹慎，這點從折扣券的大幅減少就能看得出來。一名瑞幸店長接受相關媒體採訪時就表示，目前門店已經不再提供大額折扣券。“動不動就1.8折券、2.8折券那樣的情況是沒有了，顧客買一杯瑞幸至少十三四元，起碼養活門店沒什麼問題。”
此前，瑞幸也多次對外放出風聲，稱門店“運營穩定，經營正常”，“單店現金流已為正數，已實現整體盈虧平衡”。據瑞幸管理層預計，2021年底公司將實現整體盈利。
當然，能夠盈利不代表競爭力會變得更強，在瑞幸忙著應對各種內憂外患時，它的對手們已經悄然做好了戰鬥準備，這其中既有老牌選手星巴克等，也有剛入局不久的新茶飲品牌。
星巴克、喜茶們紛紛加碼咖啡賽道，瑞幸如何對敵？
早在2019年5月，星巴克就推出了“在線點單，到店取餐”的啡快服務，兩個月後，星巴克又在北京上線了全球首家啡快概念店。這家老牌咖啡巨頭的種種舉措，在當時被業內人士認為是要應對瑞幸的進攻。不過，此後瑞倖進入全面收縮期，星巴克的備戰措施轉眼就變成了它進攻瑞幸的優勢所在，而它也很好地利用了這一優勢。
根據星巴克公佈的數據來看，其在中國的門店數量達到4700家（截至2020年10月末），已經超過了瑞幸的3898家門店，而這甚至還不是星巴克擴張的終點。2020年12月，星巴克國際業務總裁約翰·卡爾弗（John Culver）在“線上投資者日”活動上表示，2021財年中星巴克要在中國新開600家門店，其中有10%是啡快概念店。
新茶飲品牌們的跨界進軍，其攻勢則更為迅猛。
近年來，新茶飲行業內競爭如火如荼，當喜茶、奈雪の茶們發現自己在品類上有著不小的同質化缺陷時，“開拓其它賽道”戰略逐漸被這些茶飲獨角獸提上了日程。2019年3月底，喜茶咖啡在四家門店同時上線，奈雪の茶也推出了大咖鴛鴦、大咖檸檬、大咖橙子等咖啡茶飲，CoCo都可此前在該領域已有佈局，截至當年3月已推出數十款咖啡類飲品。
與星巴克和一眾新茶飲品牌相比，瑞幸缺乏優秀的線下門店體驗，這是它未來亟需彌補的缺點，不過，瑞幸至少還有引以為傲的定價優勢。
根據瑞幸公佈的收入模型顯示，其每杯飲品的實際銷售價格僅為14元。反觀其對手，星巴克在國內的口碑確實較好，但其定價往往在25元以上；新茶飲品牌中，喜茶去年推出的兩款咖啡單品價格均為29元；奈雪の茶這邊，其奈雪PRO門店的咖啡單價在15-25元左右。憑藉此前在商務人群中培養起的咖啡消費習慣，瑞幸在國內咖啡市場上仍有一戰之力。
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