茅臺一直很受國人追捧，最近更是火爆，關注新聞的都知道，現在它不僅在股市裡成為領頭羊，也因為其空瓶成為困難戶喜愛的擺件而上了熱搜。茅臺這兩年突飛猛進的大發展，也引起了外媒關注。近日美國有線電視新聞網（CNN）刊發了一篇文章，題為“酒精度53%，喝起來火燒火燎，這個酒水品牌是如何佔領中國（市場）的？”（作者Michelle Toh）。從外國人的視角看茅臺，讀來也引人思考，現編譯如下：
2019年，當Costco在中國開設第一家門店時，吸引瘋狂人群的不僅僅是熱騰騰的烤雞和打折的Birkin包，一種叫貴州茅臺的烈性酒也被瘋搶。
一瓶500毫升的酒要賣1498元，這不像顧客喜歡去Costco買的那些便宜貨——但是，這樣高的價格也比茅臺在其他地方賣的要便宜很多，它太受歡迎了，只要上架就馬上被搶購一空。
搶購茅臺的人們
即使是在全球疫情大流行的情況下，貴州茅臺也迎來了輝煌的一年：2020年它的股價飆升了70%。在全球範圍內，該公司的市值不僅超過了英國帝亞吉歐(Diageo)和美國星座集團(ConstellationBrands)等所有其他酒類公司，還超過了長期以來一直是全球市值最大的飲料製造商可口可樂。貴州茅臺的市值為2.7萬億元，比豐田、耐克和迪斯尼的市值還要高。
中國市場研究集團駐上海總經理本•卡文德爾表示，任何時候，只要他們有任何庫存，幾乎都會立刻銷售一空。中國人都爭著買茅臺酒。
然而，茅臺在海外幾乎還是默默無聞。根據其財務報告，幾乎所有（約97%）的銷售額都來自中國。
那麼，一家主要在國內銷售白酒的公司，其價值怎麼會超過一些歷史悠久的全球酒水巨頭呢？被西方人形容為“口感像喝液體刀片”的茅臺酒能成功吸引外國消費者嗎？
從紅色歷史到身份象徵
茅臺白酒酒精度為53%，屬於“烈酒”。其旗艦產品“飛天”是中國國宴和商務活動的主要用酒。它也被譽為是毛澤東最愛喝的白酒，有種說法是“喝點外交酒”。1972年，美國前總統尼克鬆歷史性訪問中國時，就是用茅臺來款待他。據美國國務院檔案記載，在1974年歡迎鄧小平的國宴上，前國務卿基辛格對鄧小平說：“我認為如果我們茅臺喝得足夠多，我們就可以解決任何問題。”鄧小平當時幽默地迴應說：“既然如此，當我回到中國後，我們會採取措施提高我們的產量。”
因此，作為中國很多重大事件的參與者，茅臺在國民意識中樹立了國家品牌形象。也有人說，茅臺的紅色傳說甚至可以追溯到更早。官媒曾援引一位前陸軍中將的話說，上世紀30年代紅軍在“長徵”期間，士兵們曾用茅臺來消毒傷口。還有傳說，當時紅軍傷員在沒有麻藥的情況下，不得不在手術前靠喝茅臺把自己喝暈過去。
如今，相較於“紅色”標籤，茅臺更多地被視為奢侈品地位的象徵。有些人買它不是為了喝，而是作為投資。比如在佳士得拍賣行，有些限量版的茅臺酒賣到了近26萬元一瓶。
茅臺既可以讓普通消費者在特殊消費場合接觸到，同時也能滿足收藏家超級壕的欲求。這是茅臺不同於許多國際酒水品牌的地方。
在疫情引發的經濟困難時期，這也是一個巨大的優勢：有錢人無法在旅遊上消費，可能就會在酒水上花費更多。
股市中迅速崛起
長期以來，茅臺一直被視為中國的藍籌股之一。2017年，它成為世界上市值最大的酒類生產商。
2019年，茅臺公司也成為自2005年以來第一家股價達到1000元的中國企業。2020年，它的股價更是暴漲，創歷史新高，超過了中國四大銀行，成為中國最有價值的非科技公司。有中國市場分析人員表示，2020年的上漲沒有什麼大的推動力，只是大多數人正在逐漸認識到該公司能夠產生強大的現金流，並且沒有債務。
2020年，茅臺的股價創歷史新高，超過了中國四大銀行，成為中國最有價值的非科技公司。
而且，大家之所以喜歡這隻股票，是因為年復一年，它一直在兌現承諾。66歲的上海退休老人李賢（音譯）就是其中之一。他從2004年開始投資茅臺，當時茅臺剛剛上市三年。
老李說他從一開始就很清楚，該公司財務狀況良好，能夠以豐厚的股息回報股東。
從那時起,他陸續買了13.6萬元的茅臺股票。回報是巨大的。“僅每年的股息就能支付我的日常開支和子女教育”，老李計劃一直持有該股票，“將來我的醫藥費和養老院的費用都靠它了。”
然而，並不是所有人都這麼看多。晨星股票分析師艾倫•程曾在2019將茅臺股票的評級下調為賣出。現在他仍然認為，茅臺的前景被誇大了，市場已經反映了過去10年所有的積極因素。現在的市值存在泡沫。
官方也曾警告投資者可能出現股市泡沫。2017年，新華社在一篇社論中說：“對貴州茅臺來說，緩慢的步伐是很重要的。”“拔苗助長，必然會帶來難以忍受的痛苦。短視的投機活動將對投資價值造成巨大損害。”這種敦促投資者對茅臺採取更加理性的看法一出爐，茅臺就被大量拋售，一天內損失了500多億元的市值。
獨特的釀造佳境
茅臺最大的優勢之一，就是它能夠始終保持高價位。該公司聲稱產能有限，因為它只能在一個地方生產。
這點與來自法國同名地區的香檳相似，茅臺以貴州省一個風景如畫的茅臺小鎮命名。只有在那個特定地點生產的才能被稱為茅臺。公司表示，由發酵的高粱和大米蒸餾而成的白酒，就是在這裡獲得了魔力。當地的環境因素，比如小鎮的氣候和當地河水的季節變化，有助於賦予白酒獨特的口感，對生產過程十分有利。
茅臺鎮
在小鎮內部，也可以深切感受到茅臺對經濟的影響。雖然貴州是全國最貧困的地區之一，但據統計，截至2019年，茅臺鎮是中國西部最富裕的城鎮。當地居民說，如果沒有茅臺酒，就不會有今天的富裕生活，茅臺酒影響著小鎮發展的方方面面。
但是，即便是號稱“國酒”，它也並不總是能受到“優待”。2013年，在反腐運動中，政府嚴禁官員有任何“奢侈”享受，包括飲用昂貴的白酒，這導致茅臺銷售額大幅下滑。雖然當年的銷售額仍在增長，但僅為17%左右，而2012年為44%。2014年，這一數字更驟降至約2%。
現在茅臺又開始了反彈，儘管它也面臨著其他問題——據報道，近幾年來，公司不斷爆出腐敗醜聞，導致多名高管被免職。
國際化才能持續做大
茅臺對中國市場有著極大的依賴。與此同時，茅臺也在嘗試向海外進軍，它在美國成立了一個“粉絲俱樂部”，也前往非洲尋求新的商業夥伴，還與外國球員合作，如意大利國際米蘭足球俱樂部。
但在大多數情況下，海外市場並沒有什麼亮眼表現。2019年，幾乎97%的銷售仍來自中國。2020年3月，該公司在社交媒體上發起了名為“足不出戶，與茅臺同行”的活動，鼓勵全球用戶在疫情封閉期間嘗試新配方。例如，一條Instagram和Twitter帖子建議將茅臺混合製成“日落雞尾酒”，而另一條則提供了可以與茅臺酒搭配的麵條菜的做法。
這些活動都表明，即使在疫情流行期間，茅臺也努力與國際消費者保持聯繫。但分析人士指出，茅臺未來要想開拓海外市場，還面臨其他挑戰。
茅臺未來要想開拓海外市場，還面臨其他挑戰。
歐睿國際酒類行業經理斯馬蘭德拉基斯表示，茅臺早就應該採取更多措施，實現多元化。國際烈酒都是從本土開始發展，但最終必須國際化，這才是暢銷世界的關鍵。這樣才能可持續地做大做強。
比如墨西哥龍舌蘭、俄羅斯伏特加和美國波本威士忌，如果不行銷全球，它們都不會存活下來。當然，這個過程不是一蹴而就的。
茅臺酒在澳大利亞、新西蘭和意大利的經銷商董威廉表示，現在許多人甚至還不知道白酒是什麼東西。他說，我們基本上把產品發到了所有我們能到的地方。但到最後，大多數顧客，至少80%，還是中國人。
有人不喜歡茅臺的“衝”勁，也有人將其貼上“火水”的標籤，一些西方人甚至說茅臺口感有點像“液體刀片”。
不過，更大的威脅可能來自中國人的代溝和性別差距。目前，白酒的核心人群是40至60歲的男性。下一代對他們父輩愛喝的酒可能並不感興趣。如果不能吸引更多後輩，未來就不會很樂觀。
比如雪利酒，幾個世紀以來西方人都喜歡喝雪利，但後來由於它成了“老年人消費”的同義詞，就不再受歡迎了。
目前也並不是所有人都這麼擔心。即使茅臺的國際地位不強，它在2019年仍是全球最暢銷的白酒。中國市場如此之大，而且還在變得更加富裕。基於“國酒”的地位，它可能仍會吸引更多的國內消費者。因此，儘管面臨種種挑戰，就連批評人士也承認，茅臺的主導地位遠未削弱。
茅臺這個品牌，以及這個品牌的傳統，真的不可能複製。你可能明天就建立一個新的企業，然後努力發展，但你不可能回到過去讓毛澤東等老一輩領導人對你的酒感興趣。茅臺酒有一個強大的價值故事，可以讓它蓬勃發展。這是它獨一無二的榮譽徽章。（編譯：言微）
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