文 | AI財經社 北牧
編輯 | 董雨晴
當中國的房地產行業進入N千億時代，市場集中度的快速提升成為大勢所趨。但在某些區域市場，TOP10房企的競爭優勢卻沒有特別明顯。一個典型的區域就是河北省的房地產市場。在這裡，以“恆大、萬科、碧桂園”為首的主流房企也只能居於“第二梯隊”。佔領市場份額最多的，實則是那些土生土長的開發商，比如華夏幸福、榮盛發展、隆基泰和、天山地產，以及秀蘭地產。儘管他們當中有些企業不被外界熟知，但卻是活躍在河北人心中的金字招牌。
上述這幾家房企腳踩著同一片土地誕生，他們幾乎同時在河北省發展起來，但近年來各家的命運走向令人唏噓，在不同的企業戰略選擇和經營管理水平下，河北省的房企逐漸分化：曾經風光一時的華夏幸福此刻正在遭遇流動性風險，天山地產與秀蘭地產還沒有撕掉區域房企的標籤，目前來看，榮盛發展似乎走得最穩，2020年累計簽約金額1270.97億元，同比增長10.18%，在第三方統計的全國房企銷售排行榜上，位列前30強。
沒有明顯的大喜大悲，也沒有瘋狂的大漲大跌。2020年上半年受疫情影響，榮盛發展一度管理費用剛性增長，投資收益下滑，但半年報顯示地產業務的結算毛利率已在回升，整體業績表現平穩。
其實即便沒有疫情，受調控政策影響極深的環京樓市，每一天都在考驗著河北房企的融資、拓展及組織管理能力。AI財經社以榮盛發展為樣本，對其在戰略佈局、產品定位及組織管理等方面進行觀察。從區域走向全國，榮盛做對了什麼？在複雜的河北市場面前，這家房企還要接受怎樣的挑戰。
01 “河北王”的逆襲
1996年，在素有“京津走廊上璀璨明珠”之稱的河北省廊坊市，退伍軍人耿建明創立了榮盛發展。十年後的2007年，榮盛發展迎來高光時刻，成功登陸深圳證券交易所，成為河北省首家通過IPO上市的房地產企業。又過了十年，2018年榮盛的銷售額首次突破千億大關，躋身千億房產之列。
多年深耕河北大本營，榮盛發展被視為地產界的“河北王”。但與華夏幸福相比，榮盛躋身一線房企陣營的時間較晚。這讓公司錯失了一些掌聲，估值在行業一度偏低。
然而，2020年榮盛超額完成了年初制定的1210億元的銷售目標，年度計劃完成率達105%，當業績有明顯增長，低市盈率和較高股息率的榮盛發展，在價值投資者的眼中更加性感。2月4日，榮盛發展發佈公告稱，榮盛發展大股東已經出手增持2133萬元，並將在未來半年內繼續增持至少1億元。
不計一時得失，而爭長久勝利，這似乎是榮盛經營企業25年來養成的良好心態。2016年的環京樓市正熱，當時直接把重倉環京的華夏幸福送進房企銷售額排行榜的前10名，但卻在2017年3月環京區域限購之後，成了華夏幸福的“燙手山芋”。
河北省房價整體處於下跌趨勢，外界普遍對河北市場看跌。但榮盛發展始終認為，雖然環京冷，但是環京區域投入大量基建，都是真金白銀堆出來的，勢必會提高周邊土地的價值，這時候誰能夠扣緊這些價值，誰的機會就越大。
02 為什麼是榮盛？
縱觀河北房企，榮盛發展的確掌握著更多的機會。在土儲佈局上，除了京津冀之外，這些年來耿建明持續加大對長三角、環渤海、珠三角、中西部的拓展力度，形成了“兩橫、兩縱、三集群”的戰略佈局。
2020年全年，榮盛發展在長三角、中西部、京津冀等多個區域內，新獲得土地65宗，新增土地儲備建築面積677.38萬方；截至半年末儲備了建築面積4036萬平方米。其中，累計土儲中江蘇總建築面積265.73萬平方米；安徽305.97萬平方米；浙江67.7萬平方米。
去年三季度，榮盛發展繼續通過招拍掛、收購等方式在安徽、湖南、四川、重慶等長三角、中西部等地獲得優質土儲，全國化的佈局助其有效規避了市場風險。據瞭解，榮盛發展在內部制定了“六五規劃”，2021年繼續加強長三角、大灣區土地儲備佈局。為此，榮盛十分重視領導團隊建設，江蘇和浙江公司的地位得到提升，浙江公司總經理高文春、江蘇公司總經理劉鑫均享受集團副總裁福利待遇；以及作為重點發展區域的大灣區也將由公司聯席總裁直接負責。
戰略佈局的均衡讓榮盛在收穫規模的同時，也加固了企業的護城河，走出環京也為榮盛謀求了更長遠的發展。不過耿建明知道，脫離了產品的企業戰略是沒有生命力的。客戶要的就是好房子，產品力不僅體現了一家開發商真正的專業高度，還是企業生存發展的基礎。
據瞭解，榮盛自2006年開始，在集團內部設立了“榮盛杯”，嘉獎設計優秀的產品，對地下工程、主體工程、外立面工程、裝修工程、外線工程、園林工程6個分部進行嚴格考量。去年上半年在建的280餘個項目中，獲獎的只有3個。而且自2008年開始，榮盛就實施標準化管理，對100個質量細節、2000個質量控制點提出達標規範，並進行精細化考核。
目前，榮盛旗下的產品類型非常豐富，不僅有剛需、剛改的產品，也有適合於改善、高端置業的產品。與“不把雞蛋放在同一個籃子裡”的戰略模式相同，榮盛豐富的產品種類在分散風險的同時，也為其贏得了更廣泛的市場關注。
03 抓住組織紅利時代
外界對榮盛產品最多的評價是性價比高。或許這要依賴於榮盛從源頭控制成本，向管理要增長的管理方式。
2018年榮盛開始全面推行大運營體系，這個體系可針對公司戰略形成經營計劃和經營指標，同時將經營計劃和指標下達並進行考核，同時動態監測整個計劃的執行度，將經營狀況及時反映出來，並協調開展集團層面的協同工作。
比如大運營系統會制定線上計劃系統與線下計劃結合管理。分公司會對各個節點進行細化，制定工作節點表，節點明確，責任到人。同時，嚴抓各項前置工作策劃，為節點爭取時間。
這種通過分工提升效率，通過協作產生績效的方式，提升了榮盛的管理水平，由此也推動企業持續增長。
過去，房企只要把握住風口和樓市週期就能脫穎而出，但覆盤最近兩年的市場發現這一“法寶”不靈了。這一點榮盛在環京市場深有體會，因此近年來頗為重視“內功”的鍛鍊。榮盛習慣用“剛好及時”定義開發流程，對工程建設進行計劃管理，比如要求各項工作要做到“無縫連接”。為此，榮盛會編制預售前轉向節點計劃，落實到樓棟，每日按時排布搶工計劃運營部、工程部進行復驗檢查，出現風險及時解決，確保實現按時、足量開盤。項目部排布示範區及貨量區的日計劃，每日執行並糾偏。
在行業成長紅利和創新技術紅利漸漸弱化的當下，組織管理紅利的重要性越發凸顯，畢竟未來的商業環境和下一個風口都具有很強的不確定性，唯一能確定的就是，任何創新的落地都要靠組織運營。
通用電氣公司前首席執行官和董事長:傑克·韋爾奇曾說“在被迫變革之前就進行變革”。對於榮盛發展來說，組織力的進化能否助其找到逆勢增長的邏輯和空間，還需要等待時間的檢驗與見證。
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