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編者按
品牌集中度不斷提高、醬酒火熱、高線光瓶酒迎來新發展……2020年，酒業在新的消費環境下，出現了不少市場機遇，你是否把握？
惟有認清行業趨勢，才能把控全局發展。那麼，2021年的酒業走向何方？對此，酒說聯合業內多家權威智業機構，以連載刊發的形式，匯聚智慧思想，研判酒業趨勢，洞見行業未來，共迎發展機遇！
文|華策諮詢創始人李童、高級諮詢師楊金友
今年全球的熱詞，排在首位的應該是“新冠疫情”。回顧歷史不難看出，前兩次世界大戰空前地把不同膚色的人們緊密聯繫在一起，這次疫情又一次把世界人民緊密聯繫在了一起。
在疫情面前，國家既要保障人民生命健康，又要同步發展經濟。自2015年供給側結構改革開始，到如今疫情下的經濟內循環，世界環境無不在影響著中國的各行各業。處在多變的時代，面對不確定的未來，如何看清行業趨勢，提前開展布局，是每一個酒類企業的決策者必須要認真思考的問題。
華策諮詢結合多年對酒類行業的觀察和研究，在大疫情背景下，提出我們對酒業未來基本發展趨勢的預判，希望藉此用我們微微的星光去照耀所有酒業的趕路人。
1
行業馬太效應增強，
行業集中度加速，酒業迎來強強競爭時代
白酒是一個充分競爭的行業，競爭一直伴隨著行業的發展。近年來，我們發現酒業競爭的特徵正在發生質的變化。從微弱的競爭轉變到更為激烈的競爭，從無序的競爭轉變為有序的競爭，從弱弱競爭轉變為強強競爭，從多頭競爭轉變為寡頭競爭。我們發現，競爭的程度正在由弱不斷變強，競爭的層次正在從低到高，競爭的參與者正在由多變少。
這些競爭特徵變化的背後，是行業強者愈強、弱者愈弱的馬太效應不斷增強的結果。同時在馬太效應的不斷作用下，企業與企業之間的體量差距越來越大，伴隨著差距的拉大，大魚吃掉小魚的容易度在增強，所需要的時間在縮短，這直接推動了行業集中的加速。
競爭演變的基本趨勢就是參與競爭的企業數量會隨著競爭的推進變得越來越少，越來越多的弱企業和小企業在一輪又一輪的競爭中被分批次逐步淘汰出局，剩下來的企業數量越來越少，剩下來的企業通常都是強者，這直接推動了行業進入強強競爭時代。
2
醬酒熱推動醬酒加速全國擴張，
醬升濃降的品類消長現象不可避免
此輪醬酒熱與過去的茅臺熱具有本質上的不同，此輪醬酒熱的核心驅動力是消費升級帶來的醬酒需求端與供給端的價位成功接軌，所以從這個意義上講，此輪的醬酒熱是真熱，是醬酒品類發展真正意義上的開始，因此，醬酒份額的持續提升是一個確定性的趨勢。
任何行業的發展速度通常是與熱度有關的，醬酒品類也是如此，伴隨著醬酒熱的升溫和持續，醬酒品類的發展速度會加快，全國性擴張的速度會加快，這會推動醬酒從局部市場擴展到全國市場。
目前就全國市場而言，濃香的市場份額最大。在整個酒類行業處於存量競爭的背景下，任何一個品類的份額提升一定是建立在某一品類下降的基礎上，因此，伴隨著醬酒品類市場份額的逐步提升，濃香市場份額的下降將在所難免。
3
經濟通脹與居民收入增長雙重疊加下，
酒類產品結構升級將呈現常態化
人口老齡化、理性消費及後工業時代的多重因素造成全球經濟發展動力不足，為刺激和促進經濟增長，世界主要經濟體在貨幣政策上都採取了量化寬鬆政策，造成貨幣超發，物價上漲，經濟出現通脹。
伴隨著中國經濟的持續發展，中國社會正在從金字塔社會進入橄欖型社會，中國中產階級正在持續擴容，成為消費的主力軍，同時社會底層人群在國家發展紅利的惠及下，收入也在不斷提升。
通貨膨脹及收入增長的雙重因素疊加影響下，酒類產品的價格將會整體性走高，而且會表現出較強的持續性，因此在消費端呈現出來的產品結構升級將是未來的常態。
4
國力提升增強民族自信，
白酒虹吸效應日增，葡萄酒面臨邊緣化危機
葡萄酒作為舶來品，一直是西化消費和文化的象徵，在東弱西強的大時代背景下，葡萄酒品類取得了快速的增長和發展，但隨著中國在國際地位的不斷提升，東方自信、中國自信和民族自信正在與日俱增，白酒的主導性地位正在得到不斷的提升和加強。
白酒的主導性越強，非白酒的主導性就會被減弱。因此，中國的葡萄酒市場將會出現自改革開放以來第一次消費逆轉，這是所有的葡萄酒企業和品牌必須要認識到的時代性挑戰，如果葡萄酒龍頭企業不主動作為，葡萄酒將會面臨逐步被邊緣化的危險。
5
次高端價位將迎來集中性擴容
2000年左右，是中國白酒自改革開放以來，第二個重要的發展節點，因為那是中高檔白酒進入快速發展期的元年。自此之後，中高檔價位成為白酒消費的主流，推動了中國酒業近20年的發展。
伴隨著消費升級的持續，次高端價位正在闊步走來，從名酒的主導價位正在轉變為省酒的主導價位，我們認為這是中高檔消費梯次升級的結果。面對中高檔消費既有的龐大群體，在整體性升級的推動下，次高端價位將會迎來集中性擴容期，次高端價位將會逐步代替原有的中高檔價位，成為白酒消費的第一價位。
近年來，從江蘇和安徽等市場我們可以觀察到，300元和500元正在成為省酒的主導培育價位，下一步對省酒的一個重要評價指標就是其在次高端價位是否具有話語權，對於省酒而言，次高端價位必須要作為未來的戰略來佈局和考慮。
6
中低端市場將會迎來跨檔升級機遇，
簡裝酒將在新價位出現新王者
任何一個行業的消費升級都存在一個基本的特點，就是低價位市場的升級速度要遠遠慢於中高價位升級的速度。白酒行業也是如此。從中低端市場來看，酒類的消費升級一直在持續進行，沒有停止過。
中國社會結構的變化在酒類消費結構的體現上，出現了一箇中檔空心化的消費週期，主流消費從中檔遷移到了中高檔，中高檔消費市場出現了階段性的空窗期。伴隨著中低收入人群的升級需求，酒類市場第一次為中低檔簡裝酒打開了不曾有過的價格帶新通道，推動簡裝酒從同檔價位的漸進性升級邁入到跨檔升級，這是一個劃時代的新週期。
百元以下將會裸瓶化是我們對簡裝酒新週期價位天花板的基本判斷，伴隨著簡裝酒劃時代新週期的到來，未來簡裝酒市場將具備很大的想象空間，多個價格點將會形成，新的價位上必將出現新的王者。
7
名酒分化趨勢將會加劇，
錯位競爭將成為名酒之間競爭的新形態
任何一個細分市場伴隨著發展的推進，都會經歷從做蛋糕到分蛋糕的基本過程。在做蛋糕階段，參與企業齊頭並進，不分仲伯，呈現出橫向分佈的基本格局。但當做蛋糕完成，細分市場容量區域飽和，分蛋糕階段便會出現。分蛋糕階段的典型特點，就是原來齊頭並進的企業開始出現分化，這個階段會呈現縱向分佈的基本格局。
自改革開放以來，在中國經濟高速發展，政商往來異常頻繁的時代環境下，全國名酒以高端酒的身份迎來了蓬勃發展期，那個時期屬於做蛋糕階段。伴隨著高端酒市場蛋糕的逐步飽和，加之三公消費的持續限制，高端酒已經進入分蛋糕階段。
我們發現名酒陣營出現了首次分化，企業間的差距被逐步拉大。我們認為這種趨勢並沒有結束而是在加劇，這種趨勢將會倒逼名酒企業開始重新思考自己的賽道以及在細分市場中的位置。我們預判的基本結論是，名酒競爭的基本形態是錯位競爭，錯位競爭也將是名酒最核心的競爭策略。
8
省酒進入正面戰，規模分化加劇，
省級市場競爭進入二元時代
任何一個行業的競爭整合都是高維度企業收割低維度企業，酒類行業也是如此。從近20年的行業週期來看，行業整合的主線是一二線酒企收割三四線和不入流酒企，其一二線酒企的增長是建立在以上份額的收割基礎上。
在此之前，我們會發現以省級為單位，市場呈現的是三元競爭的基本態勢，即全國名酒、省級名酒和地方名酒三大陣營之間的競爭，但到今天為止，我們發現很多省份地方名酒這個陣營正在或已經消失，如安徽市場、江蘇市場。所以，以省級市場為維度，市場從三元競爭進入到了二元競爭。
二元競爭的典型特點是省級市場內，省酒與省酒之間的競爭，省酒與全國名酒的競爭。這種競爭的層次和強度要遠遠高於過去，在這種競爭的推動下，省酒之間的規模將會出現分化，隨之而來的是省酒與全國名酒的正面競爭。
9
省酒戰略價位上移，市場佈局外延，
地方酒企迎來難得的發展機遇期
伴隨著行業競爭的推進，省酒戰略價位上移既是當前已經存在的現象，也是省酒發展的必由之路。任何陣營的優勢都是相對的，任何陣營的安全也是相對的，任何品牌在對下競爭有優勢的同時，也面臨著對上競爭的壓力。
從企業經營的現實狀況來看，大部分企業很難同時把幾件事情做好，在產品價位的表現上也是如此，在省酒著力發展次高端價位的同時，也意味著中高檔及以下價位的精力及資源的收縮。與此同時，面對未來行業“地球村現象”的出現，全局的競爭和正面的競爭在所難免，因此，省酒不得不去考慮銷售半徑的拓寬問題。
面對省酒戰略價位的上移和市場佈局的外延，恰恰給目前還留在賽場上的地方性名酒迎來了喘息之機。我們認為是自改革開放以來，從競爭的角度而言，地方名酒迎來的第一次發展機遇期，也將是最後一個戰略機遇期。如果地方酒企能抓住這次機會，將會迎來企業發展的春天。
10
都市圈吸虹效應加劇、城鄉人口失衡，
城市市場成為酒類消費主戰場
地域經濟發展的不均衡，直接帶來的是人口分佈的不均衡，近年來中國人口向京津冀、長三角和珠三角遷移的趨勢日益明顯，中國的西北部人口正在向東南部聚集。這是大的人口流動規律，與此同時，鄉村向城鎮，縣市向省會集中的趨勢也在進行，這種人口流通的趨勢將會直接導致中國地域人口分佈不均衡現象加劇。
人口是消費的重要影響因素，伴隨著人口分佈不均衡的加劇，地域市場的消費容量也會發生分化，這就決定了對於酒類企業而言，未來市場銷量貢獻的不均衡性將會越來越明顯。
從市場的實際走訪也進一步證實了這一點，快速消費品農村包圍城市的策略正在失效，城市輻射農村的新策略正在成為一種共識，因此，對於酒類企業而言，未來的主市場一定是在城市而非農村。
11
第一代酒商群體呈現老齡化，
中國酒商進入新老更替期，新酒商必將崛起
新老更替是世界發展的基本規律，自改革開放開始，在個體工商戶的基礎上，酒類流通企業從誕生、發展、再到逐步發展壯大。伴隨著酒類行業的發展，酒商群體也隨之發展壯大。隨著時間的推移，中國的第一代酒商整體呈現老齡化。
所謂革故鼎新，每一代人都有其任務和使命，每一代也都有其機遇和瓶頸，當第一代酒商的年齡日益增大，市場環境也已經發生了日新月異的變化之時，新老的更替必將上演。
基於內因和外因的雙重作用，我們也清晰地發現，老一代酒商身上所呈現出來的時代侷限和自身的弊端，與此同時，我們也看到新一代的酒商身上所表現出來的朝氣和時代能力。所以，我們可以清晰的預判，新酒商必將崛起。
12
線上渠道依然是補充，
線下渠道才是酒類渠道發展的主流
伴隨著互聯網浪潮的興起，酒類行業也被裹挾其中，站在今天往回看，我們認為酒類互聯網自萌芽之初，就是被過度解讀的，面對一個未知的新世界，每一企業都既恐慌又興奮。恐慌的是怕自己成為被新趨勢收割的對象，興奮的是想借助新趨勢成功去收割別人。但今天的結果已經給了我們一個答案，酒類的互聯網顯然沒有那麼威力巨大。
今年國家對互聯網行業的發聲和定調，進一步讓我們看清楚了互聯網與酒業結合的基本方向。以至於我們可以預判的是，線上渠道在未來依然是酒類行業的補充渠道，線下渠道才是酒類企業應該去關注和發展的重點。
迴歸線下是酒類處在互聯網時代的一次渠道糾偏。
13
名酒瘦身和競爭倒逼，
名酒運營業務將大有可為
應對強競爭最為有效的策略就是聚焦。近年來，伴隨著酒類行業競爭的日益加劇，全國酒企的品項瘦身運動開展得如火如荼。整頓總經銷品牌、縮減條碼，是對名酒買斷模式最為有力的一次迴應。在這樣的背景下，名酒運營業務光環不再，普遍不被看好。
任何事物都具有兩面性，既有好也有壞。任何業務模式既然能存在，甚至是長時間的存在，自然有其存在的道理，好模式最終變成壞模式，通常與模式本身無關，而是與人有關，與對其進行擴大化的放任有關。
名酒企業對運營業務進行整頓，我們認為是非常有必要的，但任何事情不能矯枉過正。只要對其進行正確的規範，名酒運營業務對於名酒企業而言一定是利大於弊的。從這個角度而言，針對此輪的名酒運營業務改革，我們認為機會大於挑戰，只要調整得當，名酒運營業務將會大有可為，這是名酒企業和名酒運營商必須要認清的一點。
14
酒類連鎖尚未找到正確的商業模式，
酒類行業B端整合任重道遠
從整合的角度而言，任何一個行業的整合通常是始於C端而終止於B端。在互聯網進入下半場的時間節點，行業一致將酒業互聯網的下一個風口給予了產業互聯網，普遍認為B端市場的整合機會巨大，大有可為。
時至今日，扛著B端整合大旗的改造者們大部分已經倒在了前行的路上，剩下來的企業也基本上是勉強維持，前途未卜。具體到酒類連鎖業務，交的學費也至少以億元級來計算，更為諷刺的是，學費雖然交了，但東西還是沒學會。
酒類連鎖商業的當下就像是茫茫大海中的一葉孤舟，不知飄向何方，無論發起企業修飾得多麼完美的商業計劃書，多麼漂亮的PPT，多麼豪壯的激情，都無法去掩飾自己都很難說服自己的事實。所以，我們認為酒類連鎖及一切以B端整合為基礎的業務都尚未找到正確的商業模式，酒類行業的B端整合任重而道遠。
15
個性化消費發展迅速，
個性化業務將成為新興品牌市場入局的最佳路徑
酒類行業傳統賽道的機會已經也來越少，不論我們接受還是不接受，這都是一個基本的事實。因此，未來酒類行業誕生和打造新品牌的難度將會越來越大，成功率也會越來越低。因此，我們認為與打造新品牌相比，激活老品牌一定是首選。
那麼，酒類行業的新興品牌是否就沒有任何機會？我們認為也不盡然。正如創新領域的權威專家克裡斯坦森所言：創新來自於邊緣。新興品牌的機會在於創新賽道而非傳統賽道。而創新賽道的最大機會，我們認為是個性化業務。
隨著中國新興消費群體的誕生及物質極大豐富之後的去大眾化消費，追求個性消費的特徵將會越來越明顯，這從日韓的消費時代演進也可以得到佐證。因此，酒類市場的個性化消費需求將會越來越旺盛，而新興品牌的機會恰恰就在這裡。
綜上所述，時代的車輪滾滾向前，行業的發展永不止步，作為處在行業中的每個人、每一個企業，特別是決策者，我們必須要看清未來，因為只有如此，我們才能做對當下。華策諮詢結合十幾年的行業沉澱及研究，提出了我們對未來行業發展趨勢的基本預判，我們認為這些預判把它放在這樣一個不確定的時代，顯得尤為必要和重要。
2020年已經結束，2021年已經走來，儘管我們依然處在疫情的不確定環境中，但我們堅信我們的國家，我們的政府有足夠的智慧和能力徹底打贏這場抗疫之戰，我們堅信未來是美好的，藉以此文在新舊年交替之際，為酒業所有同仁拋磚引玉。讓我們堅定信心，一路攜手前行。
監製：王赫 美編：郭樂樂 編輯：吳寧
聲明：
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