導 讀
未來，藍光要更加追求項目“做一成一”的高效率。
◎ 作者 /朱一鳴、汪慧
後疫情時代，疊加“三條紅線”監管，催促房地產行業新一輪的變革，各大房企紛紛啟動戰略調整，摒棄傳統的重槓桿、重擴張的短期思維，積極探索地產領域的“長期主義”。在此背景下，房企的增長邏輯也發生變化，產品正在成為企業發展的核心驅動力。眾多百強房企都在加速增強自身的產品競爭力。
2020年，經歷30年的發展與沉澱，藍光開啟“第三次創業”，提出“長期主義”戰略，同時突出產品的戰略地位。在新的市場環境與發展趨勢下，藍光將如何落實“長期主義”、以產品戰略引領企業穿越週期？
01
“長期主義”戰略下，產品作為企業核心驅動力
自成立起，藍光已經經歷了四大階段的戰略變遷：“初創開拓”—“區域深耕”—“全國佈局＋產業金融”—“新經濟轉型的穩健發展”。到2020年，藍光迎來新的轉折點，進一步提出“長期主義”戰略，並將“精準投資、卓越運營、資本突破、變革創新”作為適應市場不確定性的經營策略。與此同時，更加突出產品戰略地位，形成企業戰略與產品戰略聯動。
從企業發展階段來看，藍光已經完成規模進階，從“增量”轉向“提質”，戰略升級符合新階段發展和外部環境變化需求。2019年，藍光實現銷售金額1015.37億元，成功躋身千億俱樂部，這也標誌著前期規模進階任務的完成。而進入2020年，疫情衝擊疊加“三條紅線”出臺，市場挑戰也更加嚴峻，推動房企加速戰略調整，適應市場變化。2020年度藍光實現銷售金額約1035億元，綜合來看，藍光戰略升級適應內外部發展需求。
從企業戰略與產品戰略聯動效應來看，有利於推動長期發展目標的實現。一方面，“長期主義”的探索已經成為行業共識。當前，“增量時代”已經結束，一味追求規模發展顯然不能持續。在行業增速放緩、政策調控持續以及越來越多房企陷入“負增長”困境的背景下，如何成為地產“長期主義者”成為房企新的課題，萬科、碧桂園、龍湖、中駿、融信等規模房企都積極探索“長期主義”。藍光“長期主義”戰略的提出符合行業發展趨勢，也是企業新的戰略任務。
另一方面，“長期主義”的實現主要還是要依靠產品的突圍，產品戰略是配合企業戰略發展最重要的環節。在新環境下，迴歸產品是房企長期發展的重要方向，未來房企的競爭力也將集中體現在產品比拼上。從現狀來看，金科、旭輝、美的置業、雅居樂等同規模房企都在從不同維度提升產品戰略地位。而對於藍光來說，產品戰略也是逆勢突破的關鍵，為長期發展保駕護航。同時，藍光的產品戰略也以其自身發展的獨特性，展現出產品張力。
02
產品戰略實行“兩步走”，固本與創新相結合
藍光的產品戰略將強化自身特色與順應產業轉型趨勢相結合，從設計理念、產品服務、管理、技術全方位構築產品競爭力。產品戰略的實施主要分“兩步走”：
一是，通過創新產品理念、主動迭代更新強化產品特色，提升品牌的市場辨識度，打造自身IP，從而達到引流的效果。相比按客戶階層將產品定位為高、中、低端，藍光的產品更加關注客群的審美、理念和生活方式，通過“客戶價值觀”劃分產品系。換而言之，藍光的產品定位、研發與開發都是建立在生活趨勢、審美方式、價值觀基礎之上的，在相當程度體現了客群需求，也符合需求側改革之下需求牽引供給的趨勢。
目前，藍光根據改善客戶多元的文化審美偏好，已經推出“未來系”“長島系”、“黑鑽系”、“芙蓉系”、“雍錦系”五大住宅產品系，不同產品系結合不同地域特點和屬地文化，通過不斷的微創新，保持在市場的競爭力。
其中，藍光根據改善客戶多元的文化審美偏好，重點打造的芙蓉系，展示的是中式文化生活；而TOP級的黑鑽系，是為塔尖人群定製了極致的生活方式；未來系，則代表了現代審美，都會生活的引領。不同產品系結合不同地域特點和屬地文化，通過不斷的微創新，保持在市場的競爭力。
△ 圖：未來系代表項目成都藍光·未來城
△ 圖：黑鑽系代表項目常州藍光黑鑽
△ 圖：芙蓉系代表項目南寧芙蓉山悅
二是，順應產業轉型趨勢，通過數字化技術賦能，從業務決策、創新模式、社區運營諸方面實現精細化管理，滿足住房消費升級需求，從而實現引流、增強客群吸附力以及提升效能等的多重目標。
在數字化轉型大勢下，藍光藉助科技手段，重點打造智慧雲社區，並取得了一系統成果。在智慧社區內容體系的搭建上，藍光形成了包含AI通行、AI安防、AI關懷、AI管理、AI服務共5大類30多個AI場景的藍光五維AI社區。並且藍光自研AI中臺、AIoT智能人居平臺、物業生活家APP和員工生活家APP，較好地解決了社區局部智能、運維不統一和物業綜合管理及運營落後等問題，實現了社區統一運營與運維化管理、業主和員工統一化管理，為業主構築安全、便捷、舒適的社區環境。
在智慧社區落地上，2020年初，藍光完成了智慧社區內容體系標準化及成本標準化，順利推動46個智慧社區在新項目落地，並建設8個示範區智能化展廳，在市場佔據領先地位。尤其在疫情爆發下，藍光率先推出“藍衛士”4大安全生活體系，從戶內到社區進行的全面升級，將各項健康與智能的元素有機整合，從點到面構成全面的創新，體現了深厚的技術積累，也展示了數字化賦能對於社區管理的重要意義。
03
產品戰略致勝，積極應對挑戰
儘管藍光的產品戰略從概念、迭代更新、數字化賦能等方面為實現“長期主義”目標提供了保障，但產品戰略最終能否致勝也面臨了一些挑戰。
第一，城市、區域拿地是項目開發的前提。從投資與產品定位來看，藍光聚焦高價值區域投資，主打改善型人居。在“房住不炒”大背景下，隨著市場需求走弱、融資監管加強、槓桿紅利消失，房企投資更加聚焦基本面優質的城市區域，高價值地塊的獲取壓力顯然會進一步增強。藍光以“黑鑽系”為代表的高端住宅產品，在擇址上都具備更高的要求，非常考驗企業的拿地能力，可以通過拓展多元化拿地方式，獲取與產品定位相匹配的優質地塊。
第二，去化表現是衡量產品戰略的關鍵指標。在市場下行壓力下，疊加“三條紅線”監管，房企融資受限，行業資金面整體收緊，銷售回款成為流動性的重要來源，任何項目的去化情況產生的連帶影響都是非常大的。這也意味著產品的容錯率在降低，企業對市場要具備更高的敏感性。未來，藍光要更加追求項目“做一成一”的高效率。
總結：隨著藍光完成千億規模進階，疊加市場環境變化，企業發展迎來新的轉折點，推動戰略進一步升級。在內外部驅動下，藍光形成企業戰略與產品戰略聯動發展，以產品戰略推動“長期主義”整體戰略目標的實現。
產品戰略主要實行“兩步走”：一是，創新產品理念，主動迭代更新，以保證不同產品系的市場競爭力；二是藉助數字化轉型，打造智慧雲社區，為業主構築安全、便捷、舒適的社區環境。而產品戰略最終能否致勝也面臨了一些挑戰，未來藍光不僅要重視拿地能力的提升，獲取與產品定位相匹配的優質地塊，也要提高市場敏感度，增強項目去化能力，這也是產品戰略與企業戰略目標實現的關鍵。
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